COLOMBIA – “El término crisis es radical y no aplica en caso de la marca Oma”: Marlon Masis

Fuente: La Republica.co

COMERCIO“El término crisis es radical y no aplica en caso de la marca Oma”: Marlon Masis

Jueves, 13 de junio de 2019

La empresa, que tiene casi 50 años en el mercado, enfrenta retos como IVA, altos arriendos y la llegada de nuevas cadenas que la han llevado a transformarse

Paola Andrea Vargas Rubio – pvargas@larepublica.com.co

Oma nació en 1970 y desde esa fecha ha logrado incursionar en varios productos y formatos como barras de café o empacados, con los que ha logrado conquistar 20% del mercado local.

Tras casi 50 años de operación y debido a los rumores que empezaron a aparecer en redes sociales sobre el cierre, Marlon Masis, presidente de Mesofoods (empresa dueña de Presto y Oma), aclaró que “la nueva dinámica del mercado ha llevado a este segmento a transformarse por la incursión de nuevos actores y una nueva oferta”, sin embargo, aclaró que “el término crisis no aplica al caso de Oma”.

¿Oma está pasando por una crisis?
Es totalmente falso que Oma esté a punto de cerrar su operación. ‘Crisis’ es un término radical que no aplica al caso de Oma. Efectivamente, como marca tuvimos en 2018 un desempeño menos positivo de lo esperado. No obstante, los resultados hoy me permiten afirmar sin titubeos que la marca goza de buena salud, y que están disponibles los recursos necesarios para continuar su camino de liderazgo y tradición en el mercado colombiano.

¿Cuánto invertirán en la estrategia este año?
En 2019 las inversiones en Oma estarán por el orden de US$7,5 millones. Las inversiones futuras estarán ligadas al cumplimiento de nuestro ‘mega 2023’, que consiste en doblar el Ebitda actual.

¿Cuánto venden en promedio cada punto de Oma?
En promedio, en cada punto de venta de Oma en 2019 vendemos $35 millones mensuales, lo que refleja un alza de 4,7% vs. 2018.

¿Cómo le fue a Oma al cierre del año pasado?
La nueva dinámica del mercado ha llevado este segmento a transformarse a raíz de la incursión de nuevos actores y de una nueva oferta. Como resultado, en OMA hemos tenido que enfrentar grandes retos para mantener una posición destacada en el sector. Para nosotros 2018 fue un año de redefinición y reformulación estratégica. Aunque no se alcanzaron los resultados financieros esperados en crecimiento comercial ni utilidad neta fue un año determinante para avanzar en la reestructuración de la empresa, gestión que viene acompañada por el nuevo direccionamiento que es el que está en marcha hoy.

¿Cuánta participación del mercado tiene la marca Oma?
A 2018, Oma tiene una participación cercana a 20% del mercado, en valor.

¿En qué consiste el plan?
Las decisiones adoptadas en este nuevo direccionamiento contemplan una ruta de consolidación operativa, la cual abarca la reestructuración del negocio de restaurantes, donde mantendremos los más rentables, logrando de esta manera concentrar los mayores esfuerzos en las casi 200 barras de café que tenemos en todo el país. Esperamos que el redireccionamiento de las acciones de marketing, a través del entendimiento profundo del consumidor local, la adopción de nuevos medios de pago, y la innovación continua del producto, así como el diseño de planes de compensación y carrera para nuestros colaboradores, nos lleven en 2019 a lograr los objetivos comerciales y conquistar a los consumidores.

¿Cuántos puntos cerraron?
En 2019 hemos cerrado 19 tiendas de café y dos restaurantes, mientras se trabaja en la remodelación de ocho ubicaciones existentes y en la reubicación de 3 tiendas en diferentes ciudades del país, y tres nuevas aperturas. Este proceso de cierres y reubicaciones es normal en la industria de bebidas y alimentos, pues permite dinamizar y potenciar las locaciones que presentan el mejor desempeño, además de tomar decisiones importantes sobre las locaciones que no están cumpliendo con las expectativas financieras, impactadas por agentes externos y ajenos a nuestro control.

¿Desde cuándo se verán los cambios de Oma?
Entre el cuarto trimestre de 2019 y el primero de 2020.

¿Tendrán alianzas?
Si, Oma es una marca fuerte y muy atractiva para varias compañías en Colombia. Por ahora no puedo anticipar mucho, pero les anuncio que se vienen grandes noticias en el segundo semestre para todos nuestros clientes.

¿Qué retos tienen?
Dar continuidad al proceso de educación al consumidor, construir afinidad con nuevas audiencias, especialmente con los denominados milenials, a través de innovación en formatos, productos, delivery y medios de pago; y el impacto del IVA en los arriendos y el precio, sumado al uso tradicional de varias cadenas, franquicias y restaurantes, ha obligado a realizar cierres para mantener la eficiencia natural en las estructuras de costos. Este es un reto fundamental que como industria todos debemos abordar.

¿Por qué decidieron apostarle a una nueva estrategia?
En Colombia, el sector del café es quizás uno de los que ha mostrado una mayor dinámica en los últimos años gracias a la entrada al país de nuevas marcas globales y a la fuerza que han tomado algunas marcas locales. Por tal motivo, como grupo empresarial, nos anticipamos a tomar las medidas pertinentes para promover la continuidad y la competitividad de nuestras marcas, en el marco de un nuevo entorno comercial y de mercado.

¿Cuál es la nueva dinámica del mercado?
La nueva dinámica de mercado obedece a un escenario más competido, con jugadores locales y globales con modelos de negocio diferentes, algunos con enfoque en crecer y expandirse, mientras que otros enfocados en optimizar y ser rentables. Para esto, todos los competidores está haciendo una apuesta agresiva con tácticas promocionales y de oferta para capturar mercado.

¿Cómo es el consumidor hoy en día?
Esta dinámica surge como respuesta a un consumidor que persigue la conveniencia, en términos de calidad, tiempo y desembolso. Pero también es un consumidor que esta fraccionado: por un lado ávido de experiencias, en busca de productos de alta indulgencia y con sensibilidad frente a la preparación y la recomendación, y por lo cual está dispuesto a pagar. Por otro lado, tenemos un consumidor más conforme, que ha ajustado sus expectativas frente al producto, la calidad y la experiencia para acceder a las nuevas categorías de consumo y lograr que su ingreso ‘rinda’ más.

LOS CONTRASTES

LUIS FERNANDO MARTINDIRECTOR DEL PHD ADEN BUSINESS SCHOOL

“Cuando se hacen este tipo de cambios se busca optimizar los ingresos y también responder a las preferencias de los consumidores. Las organizaciones hacen estudios sobre sus puntos más rentables”.

¿Cómo les ha ido con Presto?, ¿cuánto tienen del mercado? y ¿cuántos puntos esperan abrir en lo que queda del año?
Muy bien, Presto es una marca que viene experimentando un ciclo constante de crecimiento comercial durante los últimos 3 años. Su oferta de valor es clara y está muy bien percibida por consumidores y potenciales: una hamburguesa deliciosa, con ingredientes naturales y al mejor precio. Pronto estaremos contando nuevas noticias también para esta marca tan icónica para los colombianos.

COLOMBIA – El pionero de los cafés gourmet está apunto de cerrar en Bogotá

Fundado hace 50 años por la familia Martignon Biernnan estaba controlada por capital costarricense, la llegada de cadenas como Juan Valdez, Starbucks y Tostao fueron la estocada final

El tradicional Oma Café es la más antigua de las tiendas de café gourmet, fundada hace 44 años en su icónico lugar en la carrera 15 con calle 82. Atendido por Marlene de Martignon y su madre, Gerda de Biermann, apodada Omita (abuelita en alemán) y que da origen al nombre Oma, fue creciendo lentamente, solo con locales de operación propia, pero en diferentes formatos. Para el 2007, contaba ya con 150 puntos de ventas y más de mil empleados.
En el 2012 buscaban músculo financiero para expandirse, la familia Martignon le vendió el 85 % del negocio al fondo costarricense Mesoamérica, que había creado un años antes la línea de bebidas y comida Mesofood. Enrique, cabeza de la familia Martignon Biermann se quedó con el 15 % y un puesto en la junta directiva. Oma fue su primera apuesta, posteriormente compraría Presto, Tacos & Bar-BQ. La estrategia era llegar a la Bolsa de Valores de Colombia, pero seis años después, la situación cambió, los ingresos dejaron de crecer y por el contrario para el 2018 habían descrecido un 6,2%. La llegada de cadenas de café como Juan Valdez y Tostao, además de sellos internacionales como Starbucks y algunas franquicias europeas, fueron la estocada final.
A principios de siglo, en el 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, a través de la Promotora de Café Colombia (Procafecol S.A.) abrió su primera tienda Juan Valdez en el aeropuerto internacional El Dorado en Bogotá, y dos años después inició su proceso de expansión. Apoyado en la imagen de un personaje nacional que representaba el café colombiano rápidamente se expandió nacional e internacionalmente, en varios casos mediante franquicias, hoy después de 16 años en el mercado, posee más de 400 tiendas entre Colombia y otros 16 países. En 2017, la marca cerró con un crecimiento de 13 % en ventas, en cambio el año pasado, las ventas crecieron apenas un 3,5 % alcanzando $ 287,8 mil millones y con unas pérdidas netas de $ 12.821 millones. Luego llegaría la líder de cafeterías a nivel mundial, Starbucks, en julio de 2014. El presidente mundial de la compañía en ese momento, Howard Schultz, abrió personalmente la primera tienda en el parque de la 93, hoy cuentan con 16 tiendas en Bogotá, 6  Medellín y una en Cali. Starbucks no solo quiere ser el lugar donde la gente compra un café y se va, quiere ser el lugar donde la gente compra y se queda, su cliente, por lo tanto, está dispuesto a pagar más por unos locales acogedores y sillas cómodas.
Un grupo de inversionistas colombianos está detrás de la exitosa y creativa propuesta de Tostao Café y Pan, con su oferta de café y productos horneados de calidad y buen precio. Esta opera a través de la compañía panameña Bakery Business International (BBI) y arrancó con una primera tienda en Bogotá en diciembre de 2015. Sus tiendas no son para quedarse. No ofrecen Wi-fi, solo el 10% de los locales tiene sillas y mesas, no hay servicio a la mesa, no hay platos, ni cubiertos pero la fórmula pegó. Para marzo de 2018, era la cadena de café gourmet con más tiendas en Colombia; con cerca de 400 tiendas localizadas en Bogotá, Medellín y Cali venden un equivalente al 74 % de las ventas de Juan Valdez. Con un agresivo plan B de expansión alcanzaron ventas en el 2018 por $ 212 mil millones, con una fuerte inversión de capital que le significó el año pasado unas pérdidas equivalentes al 21 % de las ventas ($ 44.619 millones) y un acumulado de $ 93.364 millones en los últimos tres años, pero su plan de negocios marcha.
Oma Café no parece haber logrado mantener su ventaja de líder inicial y desde hace tres años viene en picada. Las pérdidas para el 2018 fueron de $ 13.650 millones (con ventas de $145 mil millones) y las pérdidas acumuladas alcanzaron los $ 29.216 millones al cierre del 2018, dejando su patrimonio en apenas $ 15.147 millones. Y peor aun, las deudas con terceros han venido creciendo durante los últimos tres años, alcanzando a finales del 2018 un total de $86.897 millones. Un monto que le significa un nivel de endeudamiento del 85%, monto al que llegó en los últimos tres años.
El tradicional y querido café Oma de la carrera 15 terminó atrapado en la guerra de un negocio que cada vez exige mayor capital y que terminó ahogando a sus dueños costarricenses.

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