P&M habló con Francisco Samper, director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica, quien hizo un balance sobre la experiencia vivida en Cannes Lions 2019 y respondió a las preguntas sobre la pieza de Hyundai, ganadora de un león de bronce, cuestionada por el artista Rik Oostenbroek.
Para empezar, quisiéramos preguntarle ¿cuál es el balance que le deja lo que se vio en el festival de la creatividad de Cannes, este año?
El balance es bueno. El festival entregó menos premios, sobre todo, menos premios grandes. Menos oros que otras veces. Fue, probablemente, la edición más estricta del festival de Cannes que yo recuerde, desde que estamos yendo (hace más de 25 años). En ese orden de ideas, haber ganado tres premios, una plata y dos bronces, está bien porque hay hay agencias que han pasado su vida entera buscando un león y nunca lo han conseguido. Nosotros, con los de este año completamos 32. Somos la agencia más premiada de Colombia en el festival y lo hemos sido desde hace muchos años. Y además, dentro de eso está haber logrado el primer Titanio y el primer Grand Prix de innovación en la historia la publicidad iberoamericana.
Obviamente uno no se gana eso todas las veces. Es un tema que hay que tener claro. Pero yo pero yo considero que, en medio de lo que significó este festival, es una actuación meritoria. El año pasado Colombia ganó 27 leones y este año nos llevamos nueve. Y el único oro fue el Young Lions. Si lo vemos como un tema de país, tanto este año como el anterior, nosotros nos llevamos la tercera parte de los premios.
En nuestras redes sociales usted comentaba que los anunciantes se están convirtiendo en las nuevas estrellas del festival. ¿Esto es bueno o es malo?
En alguna entrevista previa dije, y sigo diciendo, que me sorprende ver cada vez más participación de anunciantes, no solo como asistentes, sino con ponencias, con interés y con funcionarios de mayor rango: esta vez había CEO, CMO, Mánagers de producto… ¿Esto es bueno o es malo? Es bueno porque significa que para los anunciantes mundiales Cannes Lions es un festival importante. Si clientes como Burger King, Unilever, P&G, Coca-Cola, Google y las grandes compañías de hoy están ahí es porque saben que la publicidad que gana premios creativos impacta su negocio.
En otro sentido, obviamente implica que, también como lo dije yo hace unos 2 años, que los rockstars tradicionales de Cannes ya no son los directores creativos más premiados, sino los CMO. Un tipo como Fernando Machado, de Burger King, sin duda fue la gran estrella del festival. Tuvo la marca creativa más premiada, con distintas agencias, con distintas campañas, en distintos mercados, o sea que se trata de un líder consistente, trabaje con quien trabaje. Creo que eso es un punto interesante. Y eso es lo que está pasando con la venida los anunciantes.
¿Los resultados en cuanto a premios eran lo que se esperaba?
El festival de Cannes empezó en los años 50s y el primer león que ganó Colombia llegó en el 93, un león de bronce. Entre ese periodo y el 2010, Colombia ganó como 12 o 15 leones, pero en los últimos nueve años hemos ganado más o menos 130 leones más. Lo que habla de una trayectoria y de una consolidación de la creatividad colombiana.
Hace algunos días, Fernando Sosa, presidente del jurado del Wave Festival, nos decía que le preocupa ver que los festivales se llenan de casos que los consumidores ni siquiera conocieron. ¿Qué opina de esto?
Mire uno de los grandes problemas que han tenido los festivales es que hay agencias que hacen casos para ganar premios. Eso tiene un nombre: los truchos. Esa ha sido una discusión desde siempre. Nosotros hemos sido grandes críticos de esa práctica, pero ha sucedido con agencias de todo el mundo.
¿Qué tan bien fue recibida la intervención del presidente de Colombia, Iván Duque, en uno de los conversatorios del festival?
Mire yo le digo la verdad. El país tiene problemas muy graves que debe enfrentar. El Presidente estaba en Europa. No fue como tal a Cannes. Aprovechó la invitación y fue a hablar de su política de la economía naranja. Cannes es el festival de la economía naranja en el mundo porque premia la creatividad y los contenidos. Como me dijo un periodista Argentino, le estamos dando cátedra al mundo porque el presidente fue a hablar de qué es lo que está haciendo para apoyar la economía de la creatividad en Colombia. Está generando exenciones de impuestos… Me parece que fue muy acertado, la gente que lo oyó quedó muy impresionada. Ustedes saben que el término economía naranja lo acuñó él en un libro que publicó sobre el tema, cuando trabajaba en el BID, porque él considera que el talento y el potencial creativo de las industrias de contenidos, no solo la publicidad, sino la música, el teatro, el cine, la gastronomía, el gaming, etc. son importantes para la economía.
¿Pero las medidas del Gobierno sí se han sentido en la industria?
Bueno, lo que pasa es que el presidente lleva diez meses. Pero en su intervención enumeró el tipo de medidas que había sacado, como exención de impuestos durante siete años para empresas que inviertan en tecnología en cierto tipo de industrias. Esas medidas son importantes, pero, como todo en la vida, no se ve de un día para otro. Yo manejo latinoamérica para MullenLowe y puedo decirle que hay un potencial creativo en Colombia. Tenemos talentos colombianos en el mundo entero, en puestos del altísimo nivel. No solo en el campo creativo, sino en medios, planning, etc. Somos exportadores de talento publicitario.
En días recientes la revista Adweek dio a conocer que un artista visual, Rik Oostenbroek, se quejó de que la pieza que ustedes realizaron para Hyudai, y que ganó bronce en Cannes, usaba un material gráfico similar al de las obras de él…
Me gusta que me lo pregunte. Le voy a contar la historia. Primero, la imagen no es del artista. Nosotros compramos las imágenes en un banco de imágenes, que esa es una táctica usual en las agencias y en los medios. Esta es una imagen de Shutterstock. Nosotros vimos esas imágenes cuando estábamos haciendo esta campaña y se nos ocurrió hacer algo con ellas. Las imágenes son bonitas, pero solas no son un mensaje. Nosotros lo volvimos un mensaje contra la gente que chatea y maneja un vehículo al mismo tiempo porque si usted coge los emojis, como lo dijimos en la pieza, esa composición visual puede ser la abstracción de un emoji a 200 kilómetros por hora.
Entonces nosotros hicimos las piezas, salieron aquí al aire, las mandamos al festival, el festival las premió y este señor apareció diciendo: “oiga, muchas gracias por ganarse un premio con una pieza inspirada en una obra mía”. Cuando supimos eso, nosotros nos pusimos en contacto con el señor y le dijimos, “mire, nosotros no sabemos si esto es suyo o no, porque nosotros se las compramos a shutterstock. Nosotros pagamos y asumimos que las imágenes tienen los derechos.
Además comprobamos que las imágenes que aparecen en Shuterstock no son de la autoría de este señor, sino de otra persona. Mire yo no sé si el señor que le vendió las imágenes al banco se inspiró en usted o a lo mejor usted se inspiró en él, pero nosotros no hemos hecho nada distinto a una práctica común, ética y legal. Yo asumo que si los señores de Shuterstock me vendieron una imagen es porque tienen los derechos y yo confío en que sea así.
Cuando hablamos con él nos quiso explicar que su problema no era contra la agencia, sino contra el banco de imágenes, pero él sí publicó tuits en contra de la agencia.
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El balance de MullenLowe SSP3 en Cannes es satisfactorio. Quizás por eso sorprende que no tuvieran mucho protagonismo en Effie. ¿Qué nos puede decir al respecto?
Desde hace muchos años se publica el Gunn Report, que cruzaba los ganadores de Effie, efectividad, con los de creatividad. El Effie es un concurso que se ha vuelto mucho más grande últimamente y Cannes también. En Cannes hay una categoría completa de efectividad. Lo que pasa es que las agencias, como todas las empresas, tienen distintas estrategias. Unas invierten en Cannes y otras en Effie, pero yo le garantizo que en los grandes casos mundiales no es tan distinto. Este año, por ejemplo, nosotros no fuimos al Effie Colombia. Sí vamos a llevar 17 o 20 casos al Effie Latinoamericano, pero no llevamos este año por situaciones nuestras que prefiero no comentar. Pensamos que no era del caso inscribirlas este año. Pero, a la larga, cada festival se enfoca en una cosa: uno está premiando la efectividad y otro, la creatividad. Lo que funciona en un festival puede no funcionar en otro. Son dos festivales completamente diferentes.
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