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La marca atlética dejará de vender sus zapatillas y ropa directamente en el sitio web de Amazon, dando fin a un programa piloto que comenzó en 2017.

La ruptura se produce en medio de una revisión masiva de la estrategia minorista de Nike. También sigue la contratación del exdirector ejecutivo de EBay Inc. John Donahoe como su próximo director ejecutivo, una medida que señala que la compañía se enfocará aún más agresivamente en las ventas de comercio electrónico, aparentemente sin la ayuda de Amazon.

“Como parte del enfoque de Nike en elevar la experiencia del consumidor a través de relaciones más directas y personales, hemos tomado la decisión de finalizar nuestro piloto actual con Amazon Retail”, dijo la compañía en un comunicado. “Continuaremos invirtiendo en asociaciones sólidas y distintivas para Nike con otros minoristas y plataformas para servir a nuestros consumidores a nivel mundial”.

Algunas grandes marcas rechazan la plataforma de Amazon, donde florecen falsificaciones y vendedores no autorizados que rebajan los precios, una mezcla que disminuye el valor de las marcas solicitadas. El desmoronamiento del acuerdo de Nike amenaza con reforzar la inquietud de los minoristas. Bajo el programa piloto, Nike actuaba como un mayorista de Amazon, en lugar de permitir que comerciantes externos promocionaran sus productos en el sitio.

La ruptura se produce en medio de una revisión masiva de la estrategia minorista de Nike. https://t.co/2ybhLJVerL

— El Financiero (@ElFinanciero_Mx) November 13, 2019

Amazon opera un mercado en línea, esencialmente un centro comercial digital donde los comerciantes pueden vender productos. Más de la mitad de todos los productos vendidos en Amazon provienen de comerciantes independientes que pagan a la compañía con sede en Seattle una comisión por cada venta. Amazon también opera como minorista tradicional, compra productos a mayoristas y los vende a clientes.

Nike dijo que continuará utilizando la unidad de computación en la nube de Amazon, Amazon Web Services, para impulsar sus aplicaciones y servicios Nike.com.

Un alcance enorme

La pregunta ahora es si otros socios de Amazon seguirán el ejemplo de Nike. Pocas otras marcas poseen el tipo de músculo que tiene Nike, por lo que puede ser más difícil para ellos irse.

“Nike tiene un alcance enorme y sus productos tienen demanda, por lo que puede darse el lujo de ser selectivo sobre dónde se distribuyen sus productos porque los clientes encontrarán a Nike donde se ofrezca”, dijo Neil Saunders, analista de GlobalData Retail. “No creo que tantas marcas puedan ser tan selectivas como Nike”.

Durante años, los únicos productos de Nike vendidos en Amazon fueron artículos del mercado gris, y falsificaciones, vendidas por otros. Nike tenía poco control sobre cómo figuraban en la lista, qué información sobre el producto estaba disponible y si los productos eran incluso reales.

Eso cambió en 2017, cuando Nike se unió al programa de registro de marcas de Amazon. Los ejecutivos esperaban que la medida les diera más control sobre los productos de Nike vendidos en el sitio de comercio electrónico, más datos sobre sus clientes y mayor poder para eliminar las listas falsas de Nike. La noticia de la vinculación de Amazon, que los ejecutivos de Nike llamaron un “pequeño piloto”, hizo que las acciones de los minoristas de calzado cayeran y dejó a muchos preguntándose si otros grandes grupos de Amazon seguirían rápidamente.

#Nike decidió dejar de vender su ropa y zapatos en #Amazon. 👟https://t.co/30CLSvfNkZ

— El Economista (@eleconomista) November 13, 2019

Pero según informes, Nike se esforzó mucho para controlar el mercado de Amazon. Vendedores terceros cuyos listados fueron eliminados simplemente aparecieron bajo un nombre diferente.

Dejar Amazon no necesariamente resolverá los problemas de Nike, una gran marca que lucha por adaptarse a la venta de productos en la era digital, dijo James Thomson, exempleado de Amazon que ahora ayuda a las marcas a vender productos en línea a través de Buy Box Experts.

“El hecho de que Nike se aleje de Amazon no significa que sus productos se alejen de Amazon y no significa que sus problemas de marca desaparecerán”, dijo Thomson. “Incluso si todos los productos Nike no están en Amazon, habrá suficiente selección para que alguien que busque Nike en Amazon encuentre algo para comprar”.

Bloomberg