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La década del consumidor: qué piensan los CEOs de la moda en España

En los sesenta, el producto. En los ochenta, la marca. En los 2000, la tienda. ¿Y ahora? El negocio de la moda abre un nuevo capítulo en su historia marcado, esta vez, por el consumidor. Esta es una de las conclusiones del último encuentro del ciclo 10 Years, 10 Topics, en el que los primeros espadas de buena parte de las mayores compañías de moda de España han abordado el presente y futuro del sector.

El encuentro, patrocinado por Entelgy, puso el broche al ciclo 10 Years 10 Topics, organizado con motivo del décimo aniversario de Modaes.es. El profesor de Iese José Luis Nueno, uno de los mayores expertos del sector en España, fue el encargado de dar el pistoletazo de salida repasando los vectores que están transformando el negocio de la moda. El primero, subrayó Nueno, es la entrada de los millennials y los Z. “Si eres relevante para ellos no lo eres para los baby boomers, que han gastado el dinero hasta ahora”.

En esta nueva década, el consumidor será el rey de la moda, tomando el relevo a la tienda, la marca y el producto de las décadas anteriores. “El consumidor estará en el centro por primera vez”, sentenció el experto.

“Los millennials, que son nuestros futuros clientes, buscan experiencias, conexiones y descubrir cosas nuevas”, opinó Alberto Ojinaga, director general de Desigual. “Las marcas establecidas tenemos que ser capaces de sorprenderles, y eso pasa por asumir riesgos, por las colaboraciones y por en la creatividad”, añadió el ejecutivo.

Otro elemento clave en esta transformación es el canal online que, según Nueno, llegará a copar el 30% de las ventas. De ellas, la mitad serán a través de Amazon. En este sentido, Marcela Wartenbergh, consejera delegada de Pepe Jeans, defendió ver el canal digital como una plataforma no sólo transaccional sino también de comunicación.

“Una gran parte del coste del ecommerce es márketing”, defendió la ejecutiva. “Para cualquier marca que venda menos del 15% online, no es un canal rentable, pero sí un canal de conexión con el cliente impresionante”, apuntó. 

Elena Carasso, directora de online y de cliente de Mango, incidió en la necesidad de poner al cliente y no la transacción en el centro de la estrategia. “Estamos cambiando el diálogo, que hasta ahora estaba enfocado a la transacción”, apuntó la ejecutiva, que lideró el pionero salto al online de Mango en el 2000. En este sentido, Carasso defendió que el diálogo con el cliente ahora “es constante a lo largo de toda la vida y no siempre culmina en una transacción”.

Antonio González, consultor de negocio de retail de Entelgy, coincidió en que “el ecommerce será un escaparate, pero lo más ágil es ir a la tienda, y allí lo que prima son aspectos más humanos como el trato con el dependiente”.

“La sostenibilidad es probablemente el reto más relevante que tenemos como sector dentro de diez años”, sentenció Alberto Ojinaga. “Es imposible saber dónde acabará esto: si evoluciona de una manera radical supondría una transformación total del sector”, añadió.

Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam, recordó que se ha avanzado mucho gracias, en parte, a la presión de Europa. “Si realmente somos capaces de incidir donde está la fabricación estamos impactando en lo que va a cambiar el planeta”, apuntó Sierra, que destacó que Europa está mejor posicionada que Estados Unidos porque ha creado marcas aspiracionales.

“Todo el mundo ve a Europa como la plataforma para el futuro y el cambio, mientras en Estados Unidos se sigue hablando de volumen al precio más bajo”, añadió Wartenbergh.

Sin embargo, esta apuesta por la sostenibilidad y la innovación no se ha traducido en un aumento de los precios, sino todo lo contrario: la moda continúa inmersa en una guerra de precios y promociones que presionan los márgenes y devalúan el sector.

“Lo que me preocupa es que nuestra innovación no nos produce ni crecimiento ni margen; no se está reflexionando claramente sobre cuál es nuestra competitividad comparada con India, China o Estados Unidos, que están por delante de Europa”, opinó Juan Parés, consejero delegado de Textil Santanderina.

Por su parte, Eduardo Zamácola, primer ejecutivo de Neck&Neck, y Dora Casal, directiva de Roberto Verino, aportaron el punto de vista de una compañía más pequeña. “El 95% del comercio somos pymes y estamos en un terreno de supervivencia”, opinó Zamácola, que preside también la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex).

“El pequeño comercio, cuando empezábamos a ganar algo de tamaño, hemos querido imitar a nuestros hermanos mayores y nos hemos equivocado, porque pensamos que lo más importante era el volumen y por el camino hemos perdido nuestro foco”, apunta Zamácola.

Casal coincidió en el análisis. “Con un diseñador y fabricando en cercanía, la lucha es distinta; conocemos a nuestro cliente, pero envejece”, apuntó. “El foco tiene que estar en el producto y al precio que toca, que no es ni discutible, y en cómo logras que la gente joven entre en una tienda que lleva ahí toda la vida”, añadió.

Tanto Dora Casal como Ignacio Sierra defendieron que el producto recuperará valor, a lo que Juan Parés, el único industrial en la mesa, replicó que “el gran enemigo” de los retailers será “la marca que viene de la industria, porque tenemos algo fundamental que es el conocimiento”, apuntó el presidente de Textil Santanderina.

El salto de productores a marca, matizó Parés, también permitirá que industriales y retailers estén más alineados y puedan comunicar el valor que se crea con la innovación.  

Nueno también destacó que el consumo está pasando de los productos y los servicios y las experiencias, y que eso se trasladará  también a las tiendas. “Habrá tres tipos de tiendas –vaticinó el profesor-; showrooms, tiendas que permitan click&collect y las que aporten una experiencia o servicio añadido”.

Esto supondrá, recordó Carasso, cambiar los KPIs con los que se mide el desempeño de una tienda, porque no todo tendrá que estar destinado a la transacción.

“Tenemos que ofrecer algo más que el puro producto”, coincidió Clemente Cebrián, cofundador y primer ejecutivo de El Ganso. “Y ahí hay una oportunidad porque hay pocos sectores en los que el cliente identifique más una marca como en la moda”.

Por su parte, Pedro González, director general de Bestseller en España, hizo un llamamiento a la colaboración. “Las alianzas son más necesarias que nunca: ¿por qué no dedicarme yo a crear marca y a comunicar, Amazon a generar el tráfico y las tiendas, a generar experiencia?”, planteó.  

¿A quién hay que mirar? Según Nueno, a las 4.000 start ups digitales de moda que hay actualmente en el mercado. “Ellas son las que venden las que el consumidor no encuentra en otro sitio”, sentenció. 

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