¿Por qué la publicidad es engañosa?

Revista P&M se ha dado a la tarea de consultar a algunos analistas, con el propósito de responder las preguntas más buscadas en Google sobre publicidad y mercadeo. ¿Por qué la publicidad es engañosa? Para responder esta, hablamos con Fidel Puentes, superintendente delegado para la protección a la competencia de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).

¿Por qué la publicidad es engañosa?

La publicidad es engañosa por ser apta para inducir a error, engaño o confusión al consumidor sobre las características esenciales del bien o servicio que es materia de la publicidad.

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La publicidad es engañosa cuando por ejemplo omite o entrega información inexacta sobre las características objetivas del producto. Ya sea precio, especificaciones del bien o servicio, cantidad, peso, medidas, etc. Así mismo, cuando en los casos de promociones y ofertas no se entrega la información relativa a las condiciones de tiempo, modo o lugar en las que ésta aplicará. Tales como vigencia, cobertura y el tipo de incentivo ofrecido (beneficio, descuento, producto gratuito, etc). Asimismo, las condiciones y restricciones que aplicarán.

¿Cómo pueden saber los consumidores que están frente a publicidad engañosa?

Cuando el mensaje contenido en la publicidad no es comprendido de manera clara y resulta induciendo en error al consumidor. Ahí se está en presencia de una publicidad engañosa. Ahora, lo más probable es que esto se advierta al momento de pretender adquirir el bien o servicio de acuerdo a lo comprendido sobre el mensaje publicitario. La recomendación es que el comprador procure informarse por diversos medios sobre los productos de su interés antes de adquirirlos. Para esto, puede validar las características de los mismos tales como precio, cobertura o garantías a las que tendrá derecho. Así como los demás factores determinantes para el uso o consumo del mismo.

En cualquier caso, el consumidor debe tener presente que la publicidad obliga a quien la emite, luego más allá de que pueda resultar engañosa y por ende pueda ser objeto de revisión y sanciones por parte de la Superintendencia, al consumidor le deben respetar y cumplir lo ofrecido.

¿Qué hacer en estos casos?

Cuando el consumidor ha sido engañado, puede optar por:

• Reclamar directamente ante el anunciante para que respete los términos de la publicidad y cumpla lo ofrecido. Para responder a la solicitud del consumidor el empresario tendrá 15 días.
• Si la respuesta es negativa o simplemente no se genera respuesta, el consumidor puede optar por presentar una Acción de Protección al Consumidor ante los jueces de la república. O puede ser ante la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la SuperIndustria. Exigiendo que se cumpla lo ofrecido y/o reclamando los perjuicios que se le hayan podido causar con la publicidad engañosa.
• En cualquier caso, el consumidor siempre podrá presentar una denuncia ante la SuperIndustria. Con el fin de que, en ejercicio de funciones administrativas, investigue, y si hay lugar a ello, sancione con multas de hasta 2.000 SMLMV al responsable de la publicidad engañosa. Incluso, puede ordenarle que retire o corrija la publicidad.

En la página de la Superintendencia de industria y Comercio www.sic.gov.co la ciudadanía puede presentar cualquiera de los dos trámites, así como en las Casas y Rutas del Consumidor que funcionan en el territorio nacional.

¿Cómo cambió la “era digital” la forma de hacer publicidad? ¿Cómo influye esto en que se considere que es “engañosa”?

En la actualidad son múltiples los medios y formas de difundir publicidad. El uso de las redes sociales, la presencia de los influenciadores, el rápido y constante flujo de información a través de internet, entre otros aspectos inherentes al desarrollo tecnológico, sin duda han impactado la forma de comunicar.

Sin embargo, para efectos de la protección al consumidor, es indiferente el canal de comunicación usado para difundir la publicidad. Lo que se observa es la aptitud del mensaje para inducir a error, engaño o confusión al consumidor. La recomendación para los anunciantes es asegurarse de que sus publicidades cumplan con los mínimos exigidos por la Ley. Indistintamente del canal de comunicación del que hagan uso.

Justamente sobre los influenciadores, entendidos como un nuevo canal de comunicación, la Superintendencia coordinó una campaña preventiva como una de las actividades del Fraud Prevention Month. En esta, participan alrededor de 58 países miembros de ICPEN, realizando unas recomendaciones a los consumidores:

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