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Portadata: un Anuario para buscar datos y encontrar inspiración

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Portadata es el concepto que enmarca el Anuario de la Publicidad Colombiana 2019, que estuvo a cargo de la agencia Proximity. Hablamos con tres miembros del equipo que se encargó de desarrollar su portada que, este año, mezcla tecnología, creatividad e información. Los códigos QR y el color coral son algunas de las características del libro que reúne lo mejor de la publicidad colombiana.

El Anuario de la Publicidad Colombiana es uno de los libros más queridos por quienes se mueven en el mundo de la publicidad. Para este año, como explica Santiago Losada, director creativo de Proximity Colombia, la portada busca representar la creatividad, pero también la tecnología y la data, contexto en que se mueve actualmente la industria de la publicidad.

Inspiración

Christian Tufano, director general creativo de Proximity Colombia, dice que si bien los códigos QR no son una herramienta nueva, sí lo son la manera de usarlos (ya no se necesita una aplicación para escanearlos), y cómo la gente se adapta a ellos, los entiende y los aprovecha.

“Hoy escaneamos un código para usar una bici, subirnos a una patineta o realizar cualquier pago”, dice. De esa forma, se convierten en el recurso perfecto para protagonizar la portada del Anuario y permitirles a sus seguidores ampliar la información, conocer otras piezas y apli- car lo que hoy se conoce como “efecto multipantalla” que, básicamente, es la posibilidad de consumir contenido en diferentes medios.

Por eso, Christian cree que esta portada también es un homenaje a los datos que hoy permiten una mejor asertividad de la comunicación, hablarles a las personas correctas, en el momento preciso, en el punto de contacto adecuado.

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Creatividad, data y estética

Nicole Celi es directora de arte de Proximity. Ella considera que el coral —el color 2019— en diferentes tonalidades es el color perfecto para hablar de creatividad, innovación y tecnología sin saturar y sin dejar de verse estético. El color blanco acompaña ese propósito.

Las tipografías, según Nicole, van en línea con la intención de simpleza y glamour. Esto ayuda, además, a la legibilidad y usabilidad de los códigos QR. “Somos unos apasionados de la tecnología y del diseño; por eso, este Anuario tiene esas características. Además, los códigos QR no solo estarán en la portada del Anuario, también los verán en páginas interiores, entre categorías, porque tenemos mucho contenido y talento de qué hablar y teníamos que mostrarlo”, concluye Nicole.

¿Qué es lo que más le gusta de esta portada? 

“La simpleza… La posibilidad que te da esta portada de tener acceso a más conocimiento”: Santiago Losada.

“La posibilidad de darle al usuario algo más… Hablando de datos, como anécdota, el índice de lectura se ha incrementado gracias a los podcast, audiolibros, redes sociales y video. Es decir, la forma de leer cambió… Entonces, lo que hacemos es darle al lector una herramienta que va en línea con los tiempos que corren”: Christian Tufano.

¿Por qué es importante esta portada para ustedes como agencia?

“Es super importante para nosotros, porque somos una agencia que cree profundamente en el poder de la data. Nos encanta la creatividad y sabemos que una idea puede mejorar
con el conocimiento que nos dan los datos, si no todo estaría basado en buenas opiniones… Está en línea con lo que pasa hoy, si no vamos de la mano del performance de la tecnología no llegaremos tan lejos como quisiéramos”: Santiago Losada.

“El Anuario no solo representa las mejores ideas del país sino que representa uno de los medios con mayor exposición. Entonces, creo que también hay una gran oportunidad para mostrar un poco de lo que hacemos y cómo lo quisiéramos manifestar”: Christian Tufano.

“Esta portada es un ejemplo de cómo un medio tradicional, como un libro, puede trascender de su formato para darle una mejor experiencia al usuario”. Christian Tufano.

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El CRM en la era de la información

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La fuerzas del mercadoAnte la duda, ¡detente! …y camarón que se duerme…

Vivimos en la era de la información, pero muy pocas empresas entienden la fuerza de esta frase. Creemos que es un tema ajeno, que solo las empresas digitales o las startups pueden aprovechar. La realidad no puede estar más lejos. Sin embargo, cuando la mayoría de ejecutivos nos enredamos con términos como big data anlysis o inteligencia artificial, reaccionamos como seres humanos: los ignoramos, los bloqueamos y ni los volvemos a mirar. Es decir, los tomadores de decisiones aplican el famoso refrán “ante la duda, ¡detente!”

Sin embargo, estamos en una era de máxima exigencia. Detenerse no es una opción, pues “camarón que se duerme se lo lleva la corriente”.

Pensemos ahora en el uso que un buen CRM (Customer relationship management) puede darle a una empresa común. Supongamos que somos los directores de negocio de empresa de dulces ácidos. A partir de la experiencia comercial sabemos qué mayoristas lo venden mejor; en qué regiones se compran más e incluso, la estacionalidad de las ventas, el sabor y más vendidos. Sin embargo, esto nada nos dice de nuestros consumidores, no sabemos quiénes y cómo son, por qué unos escogen el rojo y otros el verde, en que momento del día lo consumen ni cómo comunicarnos con ellos directamente para un nuevo lanzamiento.

el crmUn buen sistema de información de clientes o consumidores debería ser capaz de dar estas respuestas. Sin embargo, seguimos pensando que lo más importante es llenar las bodegas del mayorista y con eso quedamos tranquilos. ¡Qué gran error y qué desperdicio de oportunidades!

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¿Cómo lo hacen las plataformas de comercio como Éxito, Rappi, Merqueo o Amazon? Ellos, a partir de su sistema de conocimiento de clientes, tienen la capacidad de entender qué perfil de personas compran los productos; saben que los dulces ácidos no los compran personas con hijos pequeños, sino hogares con personas entre 25 y 40 años; que a las mujeres de estrato alto les gusta el rojo, mientras que el verde a los hombres de estratos menos pudientes. Tienen el nombre, apellido, celular y correo electrónido de los clientes que hacen el volumen de la categoría.

Entonces, no es de extrañar que los retailers le estén ganando la batalla a las marcas, no porque sean más baratos, sino porque conocen mejor el comportamiento, gustos y perfil de los compradores.

La pregunta que debemos hacernos es ¿cómo hago para tener más información de mi cliente? Un entendimiento profundo de mi consumidor debe ser capaz de entender su perfil y ofrecerle mi producto o servicio en el momento que más quiere comprar. Si nuestro CRM nos dice que los hombres jóvenes y rumberos tiene intención de comprar mis dulces después de comerse un perro caliente, cuando están trasnochados, ¿por qué no anunciarlos los jueves, viernes y sábados a media noche?

No solo los retailers tienen la información. Las redes sociales y los buscadores son otra fuente, en donde las personas indagan por sus verdaderos intereses.

El fondo del cuestionamiento radica en qué hacer con los objetivos y focos de la compañía, cómo incrementar las ventas. La respuesta es conocer a fondo y comunicarnos directamente con los consumidores. Para eso sirve un CRM. No podemos seguir como el avestruz que, ante la duda, se detiene y mete la cabeza en hueco. O como dice Rubén Blades: “dando la espalda no se van los problemas”. Si no mejoramos nuestro conocimiento y relación con los clientes es muy probable que algún startup o youtuber nos gane el pulso.

Por: Carlos A Martínez, director estratégico TRIAS MARKETING

cmartinez@triasmarketing.com

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Elefantes en la piscina: ¿Cómo ser exitosos en la era digital?

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La transformación digital cambió los valores que deben tener las empresas para ser competitivas. Es como si un elefante apareciera sumergido en una piscina: necesitamos un proceso que altere nuestros genes y nos permita ser los reyes del agua.

Siete de cada diez proyectos de transformación digital fracasan. En siete de cada diez grandes empresas hordas de vicepresidentes, vicepresidentes ejecutivos, directores, CXO y consultores viajan, se reúnen, preparan memos, responden miles de correos, gastan baterías y presentan informes finales que no llevan a nada… ¿Por qué?

Seguramente no es por falta de inversión: International Data Corporation, IDC, estima que el gasto en tales proyectos llegará pronto a los 6 trillones de pesos anuales, algo como el Producto Interno Bruto de Brasil, siete veces el de Colombia o lo necesario para comprar en Bolsa el 100% de Apple, Amazon y Facebook… ¡Duele pensar que el 70% de esa plata se está desperdiciando!

¿Por qué es tan difícil ajustar el rumbo de una organización frente a la revolución de nuestra era? Es la pregunta del trillón y me atrevo a sugerir una imagen como respuesta: porque las grandes empresas son elefantes en la piscina.

Elefantes

El elefante es un animal majestuoso: el más grande sobre la faz de la tierra. Su cerebro pesa hasta cinco kilogramos (el de los seres humanos no llega a dos), tiene una gran memoria, sepulta sus muertos y hasta pinta con la probóscide. Se dice que les teme a los ratoncitos, pero la verdad es que se inquieta con cualquier animal que se le pare justo al frente, por pequeño que sea, esto porque tiene los ojos laterales típicos de los herbívoros. Con sus diez toneladas de peso ha sabido adaptarse muy bien a su entorno y lo domina, al punto de que podríamos decir que es el verdadero “rey de la selva”.

Por esto, usamos el elefante como metáfora de una empresa líder en su sector: nadie se mete con ella y puede aprovechar sin obstáculos las ventajas competitivas que ha construido en los años. Es algo lenta y no puede saltar, pero esto no le impide crecer y prosperar. Es un prodigio de la economía, un ejemplo de cómo se hacen las cosas, el modelo al que todos aspiran, celebrado en libros y artículos.

Hasta que un día algo cambia: nuestra poderosa empresa/paquidermo amanece inmersa en una piscina. Ramas y hojas están afuera, inalcanzables, el aire tibio de la sabana sustituido por un fluido agresivo e invasor. No es su ambiente y no sabe qué hacer: la evolución no la ha preparado para vivir debajo del agua… Sus prioridades cambian y sus fortalezas —sorpresivamente— se transforman en debilidades: ahora lo único que importa es salir de la piscina. ¡Bienvenidos a la era digital!

En la piscina

Memoria e inteligencia no te sacan del agua: Kodak inventó la cámara digital, pero esto no fue suficiente para sacarla de la piscina. El peso puede ser tu condena: Nokia alcanzó a tener el 50% de cuota de mercado en teléfonos inteligentes justo el año en que se lanzó el iPhone. Y, a veces, el agua es simplemente demasiado honda, como ya lo saben Blockbuster y —más recientemente— la edición colombiana de la revista TVyNovelas. Y el capital humano, el talento que has acumulado pagando bien por décadas parece no servirte de nada en el nuevo escenario, tal vez por culpa de los procesos y lineamientos que le has obligado a seguir para no salirte de la senda del éxito…

Pero se pone peor. Hay sectores en que el ritmo de la innovación es muy acelerado, donde la “disrupción” de los modelos de negocio torna el ambiente aún más agresivo para nuestro elefante: en esa piscina, para seguir con nuestra imagen, hay pirañas… muchos competidores rápidos, agresivos y con dientes muy, muy afilados que van sacándote mercados, geografías y clientes de a mordisquito.

La salida

Felicitaciones entonces a los tres de cada diez proyectos de transformación digital que sí llegan al éxito, porque no es nada fácil. El reto no es salirse de la piscina, sino adaptarse a vivir en ella. La sabana, el “antes” de nuestra empresa, ya no existe: no se puede volver al “pasado glorioso”, no hay condensador de flujo que pueda llevarte de regreso al futuro.

Lo que buscamos no es una escalera que nos saque, sino un proceso que altere nuestros genes y nos permita ser el rey de la piscina. Esta “evolución forzada” es lo más innatural que existe: Aristóteles decía que la naturaleza no procede por saltos, y si aplicamos el mismo principio a la economía… ¿cómo pedirle a un elefante que se transforme en un tiburón?

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Parece imposible, pero esto es lo que se requiere para seguir siendo exitosos en la era digital. Esto es lo que se paga 6 trillones de pesos, sin cláusula de éxito garantizado.

Por: Paolo Miscia, LatAm Digital Data & Insights Director de Discovery Networks

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LLYC, miembro asociado de Global Partnership

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LLYC, la consultora global de comunicación y asuntos públicos, se ha unido a Global Partnership, la alianza global formada por Finsbury, Hering Schuppener y Glover Park Group (GPG) como miembro asociado. Esta red ofrece a los clientes de LLYC acceso a más de 500 profesionales de la comunicación en 16 oficinas, incluyendo Nueva York, Londres, Frankfurt, Bruselas, Berlín, Washington, Hong Kong y Beijing. 

Esta asociación estratégica proporciona grupos de práctica globales, combinados en Mercado de Capitales, Crisis, Reputación Corporativa y Asuntos Públicos, para ofrecer a los clientes un mayor acceso a todos los mercados y a asesoramiento estratégico.

“Estoy feliz de que LLYC se una a esta asociación global, ya que significa dar a nuestros clientes acceso a los mejores actores de la comunicación. Esta asociación contribuye a nuestra estrategia de combinar un enfoque local con un alcance global. Estamos trabajando con los mejores consultores de comunicación en todo el mundo”, afirmó José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLYC.

Asociación

global partnershipRoland Rudd, Finsbury; Joel Johnson, Glover Park Group; José Antonio Llorente, LLYC; Winnie Leener, Finsbury; Phoebe Kebbel, Hering Schuppener, Frankfurt.

Por otro lado, los clientes de Global Partnership tendrán acceso a la extensa red de oficinas propias de LLYC en Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, España (, Estados Unidos, México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana, dentro de las áreas de asuntos públicos, comunicación financiera, deporte y estrategia de negocio, consumer engagement, branding, posicionamiento corporativo, sostenibilidad, relaciones con inversores y medios de comunicación, así como gestión de crisis y riesgos. 

“LLYC es el socio ideal para nuestra asociación global, ya que complementa nuestra oferta tanto en Europa como en las Américas. Llevamos casi dos décadas cooperando con LLYC en los mercados de habla hispana y portuguesa. Esperamos abrir ese potencial a nuestros clientes multinacionales. También ofrecer servicios de consultoría a los clientes de LLYC en todo el mundo”, afirmó Alexander Geiser, socio director de Hering Schuppener y Miembro del Consejo Global de la Asociación.

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LLYC, que ha sido miembro de la red AMO hasta mayo de este año, continuará operando bajo su marca. Esta asociación tampoco tiene impacto en las estructuras de propiedad o liderazgo de la firma.

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Kamasutra, placer para todos los gustos: la campaña de Durex

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Kamasutra, placer para todos los gustos, es el título de la edición creada por la marca de condones Durex, con la que busca dejar un mensaje de inclusión.

Este 28 de junio se conmemoran 50 años de la Batalla de Stonewall, considerada la primera lucha masiva por el respeto de lesbianas, gays, bisexuales, trans e intersexuales.

Kamasutra, placer para todos los gustos

En el marco de esta fecha –que cada año conmemora El orgullo LGBTI, y con el objetivo de demostrar que el placer viene en todas las formas, colores y tamaños– Durex presenta, por primera vez en Colombia, una nueva versión del Kamasutra. Dirigido  a heterosexuales y  a quienes hacen parte del diverso grupo sexual y de género, LGBTI. El propósito: que disfruten al máximo con sus parejas en la intimidad.

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La nueva versión del libro Kamasutra,  en seis capítulos da cuenta de los matices y diversidad de la sexualidad, que van más allá de las técnicas y prácticas que puede aplicar parejas heterosexuales. De hecho, parejas del mismo sexo, transgénero y género-expansivas son las protagonistas de esta edición.

“Kamasutra, placer para todos los gustos, fue creado por Durex con el fin de que la milenaria obra la puedan utilizar lesbianas, gays, bisexuales, trans e intersexuales, así como heterosexuales, sin excluir a nadie, pues el sexo es un derecho de todos”, destaca Durex por medio de un comunicado.

El libro se puede descargar gratis en http://www.iniciativa.co/durex/kamasutra.pdf o se puede adquirir por medio de Rappi y Merqueo en “combos” que creó la marca.

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“Por mí, por ti y por los dos”: campaña para prevenir violencia contra las mujeres

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Recientemente, la Fundación Natalia Ponce de León presentó el proyecto “Por mí, por ti y por los dos”. Este, busca desarrollar estrategias para la prevención de la violencia contra las mujeres en diferentes ciudades del país.

Se trata de espacios dirigidos a jóvenes entre los 15 a 19 años de edad, que permitirán conocer la importancia sobre creencias y actitudes respecto a las relaciones de pareja en la adolescencia. Esto es importante para esta población pues, para 2018, según cifras del Observatorio de Violencia, se registraron 42.285 casos de violencia contra la mujer por parte de su pareja. Un 29% de las víctimas tenían entre 15 y 24 años de edad.

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Baker McKenzie decidió asesorar y apoyar esta causa a través de un convenio de cooperación con la Fundación Avon Colombia, La Fundación Natalia Ponce de León y la Universidad El Bosque. “Nuestro compromiso con la diversidad, la igualdad de género y la inclusión diferencian nuestra cultura organizacional. En este propósito queremos aportar al fortalecimiento de una mejor sociedad propiciando el cambio en la juventud del país. Con esta iniciativa se dan herramientas a la juventud para transformar la sociedad”, señaló Claudia Benavides, socia líder de la práctica de resolución de conflictos de Baker McKenzie.

 “Por mí, por ti, por los dos”

La meta del programa es reducir los índices de violencia en el noviazgo de parejas adolescentes. Con la ejecución del mismo, se proyecta impactar a más de 800 personas entre adolescentes, formadores y líderes. Así mismo, se espera replicar el mensaje del programa en las comunidades. El objetivo es compartir el conocimiento para fortalecer la voz de las mujeres en sus regiones.

“Todas las acciones encaminadas a la protección de los derechos e integridad de las mujeres, incluyendo a las más jóvenes, será un logro muy importante para nuestra sociedad. Que las nuevas generaciones de mujeres se empoderen y defiendan sus derechos en situaciones de violencia por parte de sus parejas es esencial para lograr la verdadera equidad de género”, afirmó Sebastián Quintero asociado de Baker Mckenzie.

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O Boticário lanza en Colombia su programa Botirecicla

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O Boticário, la mayor red de franquicia de cosmética y perfumes en el mundo, lanzó en Colombia su programa de responsabilidad social empresarial Botirecicla. Este, busca contribuir a la reducción de la huella ecológica a partir del principio de responsabilidad ambiental compartida.

La campaña promoverá el reciclaje de los empaques y envases de productos de belleza de cualquier marca, depositándolos en urnas ubicada en las tiendas de O Boticário en Bogotá. Por cada tres empaques llevados, O Boticário regalará a los consumidores un producto por el valor de hasta 50 mil pesos. Además, por cada 10 envases depositados, las emprendedoras de O Boticário tendrán un descuento en sus pedidos. En el futuro, la marca planea extender a todo el país la campaña Botirecicla.

Embajadora 

o BoticarioLa presentadora Claudia Bahamón, embajadora de Nativa Spa, marca Premium de cuidados corporales de o Boticário, participó en el evento de lanzamiento del programa. Allí, instó a los asistentes a comprometerse con el manejo responsable de los desechos que generan trabajando de la mano con la industria, lo que permitirá hacer frente a la grave situación que enfrenta Colombia, particularmente Bogotá, por el manejo inadecuado de basuras.

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Responsabilidad social de O Boticário

De acuerdo con Migoweski, desde hace más de 3 décadas la compañía se ha comprometido con la protección del medio ambiente desde su accionar. “Miguel Krigsner, nuestro fundador, leyó al comienzo de los 80 el libro seminal del ambientalismo ‘Primavera Silenciosa’ de Rachel Carson y quedó impactado. Desde entonces, procuramos que todo lo que hacemos tenga un impacto positivo. Actualmente, destinamos el 1% de nuestros ingresos a causas sociales y ambientales. Los empaques de la mayoría de nuestros productos están hechos con material reciclado o de origen vegetal. Hace más de 20 años, cuando no era moda, decidimos no volver a hacer testeos en animales”, señañó Gabriel Migowski, director internacional del Grupo Boticário en Colombia.

La Fundación Grupo Boticário hoy es referencia en protección de la naturaleza. En los parques que administra, “se protege un área de 11 hectáreas de naturaleza brasileña, el equivalente a más de 4 islas de San Andrés juntas”, concluyó Migowski.

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“Unas agencias invierten en Effie y otras en Cannes”: Francisco Samper

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P&M habló con Francisco Samper, director regional de MullenLowe Group para Latinoamérica, quien hizo un balance sobre la experiencia vivida en Cannes Lions 2019 y respondió a las preguntas sobre la pieza de Hyundai, ganadora de un león de bronce, cuestionada por el artista Rik Oostenbroek. 

Para empezar, quisiéramos preguntarle ¿cuál es el balance que le deja lo que se vio en el festival de la creatividad de Cannes, este año?

El balance es bueno. El festival entregó menos premios, sobre todo, menos premios grandes. Menos oros que otras veces. Fue, probablemente, la edición más estricta del festival de Cannes que yo recuerde, desde que estamos yendo (hace más de 25 años). En ese orden de ideas, haber ganado tres premios, una plata y dos bronces, está bien porque hay hay agencias que han pasado su vida entera buscando un león y nunca lo han conseguido. Nosotros, con los de este año completamos 32. Somos la agencia más premiada de Colombia en el festival y lo hemos sido desde hace muchos años. Y además, dentro de eso está haber logrado el primer Titanio y el primer Grand Prix de innovación en la historia la publicidad iberoamericana. 

Obviamente uno no se gana eso todas las veces. Es un tema que hay que tener claro.  Pero yo pero yo considero que, en medio de lo que significó este festival, es una actuación meritoria. El año pasado Colombia ganó 27 leones y este año nos llevamos nueve. Y el único oro fue el Young Lions. Si lo vemos como un tema de país, tanto este año como el anterior, nosotros nos llevamos la tercera parte de los premios. 

En nuestras redes sociales usted comentaba que los anunciantes se están convirtiendo en las nuevas estrellas del festival. ¿Esto es bueno o es malo?

En alguna entrevista previa dije, y sigo diciendo,  que me sorprende ver cada vez más participación de anunciantes, no solo como asistentes, sino con ponencias, con interés y con funcionarios de mayor rango: esta vez había CEO, CMO, Mánagers de producto… ¿Esto es bueno o es malo? Es bueno porque significa que para los anunciantes mundiales Cannes Lions es un festival importante. Si clientes como Burger King, Unilever, P&G, Coca-Cola, Google y las grandes compañías de hoy están ahí es porque saben que la publicidad que gana premios creativos impacta su negocio. 

En otro sentido, obviamente implica que, también como lo dije yo hace unos 2 años, que los rockstars tradicionales de Cannes  ya no son los directores creativos más premiados, sino los CMO. Un tipo como Fernando Machado, de Burger King, sin duda fue la gran estrella del festival. Tuvo la marca creativa más premiada, con distintas agencias, con distintas campañas, en distintos mercados, o sea que se trata de un líder consistente, trabaje con quien trabaje. Creo que eso es un punto interesante. Y eso es lo que está pasando con la venida los anunciantes.

¿Los resultados en cuanto a premios eran lo que se esperaba?

El festival de Cannes empezó en los años 50s y el primer león que ganó Colombia llegó en el 93, un león de bronce. Entre ese periodo y el 2010, Colombia ganó como 12 o 15 leones, pero en los últimos nueve años hemos ganado más o menos 130 leones más. Lo que habla de una trayectoria y de una consolidación de la creatividad colombiana. 

Hace algunos días, Fernando Sosa, presidente del jurado del Wave Festival, nos decía que le preocupa ver que los festivales se llenan de casos que los consumidores ni siquiera conocieron. ¿Qué opina de esto?

Mire uno de los grandes problemas que han tenido los festivales es que hay agencias que hacen casos para ganar premios. Eso tiene un nombre: los truchos. Esa ha sido una discusión desde siempre. Nosotros hemos sido grandes críticos de esa práctica, pero ha sucedido con agencias de todo el mundo. 

¿Qué tan bien fue recibida la intervención del presidente de Colombia, Iván Duque, en uno de los conversatorios del festival?

Mire yo le digo la verdad. El país tiene problemas muy graves que debe enfrentar. El Presidente estaba en Europa. No fue como tal a Cannes. Aprovechó la invitación y fue a hablar de su política de la economía naranja.  Cannes es el festival de la economía naranja en el mundo porque premia la creatividad y los contenidos. Como me dijo un periodista Argentino, le estamos dando cátedra al mundo porque el presidente fue a hablar de qué es lo que está haciendo para apoyar la economía de la creatividad en Colombia. Está generando exenciones de impuestos… Me parece que fue muy acertado, la gente que lo oyó quedó muy impresionada. Ustedes saben que el término economía naranja lo acuñó él en un libro que publicó sobre el tema, cuando trabajaba en el BID, porque él considera que el talento y el potencial creativo de las industrias de contenidos, no solo la publicidad, sino la música, el teatro, el cine, la gastronomía, el gaming, etc. son importantes para la economía. 

¿Pero las medidas del Gobierno sí se han sentido en la industria?

Bueno, lo que pasa es que el presidente lleva diez meses. Pero en su intervención enumeró el tipo de medidas que había sacado, como exención de impuestos durante siete años para empresas que inviertan en tecnología en cierto tipo de industrias. Esas medidas son importantes, pero, como todo en la vida, no se ve de un día para otro. Yo manejo latinoamérica para MullenLowe y puedo decirle que hay un potencial creativo en Colombia. Tenemos talentos colombianos en el mundo entero, en puestos del altísimo nivel. No solo en el campo creativo, sino en medios, planning, etc. Somos exportadores de talento publicitario. 

En días recientes la revista Adweek dio a conocer que un artista visual, Rik Oostenbroek, se quejó de que la pieza que ustedes realizaron para Hyudai, y que ganó bronce en Cannes, usaba un material gráfico similar al de las obras de él…

Me gusta que me lo pregunte. Le voy a contar la historia. Primero, la imagen no es del artista. Nosotros compramos las imágenes en un banco de imágenes, que esa es una táctica usual en las agencias y en los medios. Esta es una imagen de Shutterstock. Nosotros vimos esas imágenes cuando estábamos haciendo esta campaña y se nos ocurrió hacer algo con ellas. Las imágenes son bonitas, pero solas no son un mensaje. Nosotros lo volvimos un mensaje contra la gente que chatea y maneja un vehículo al mismo tiempo porque si usted coge los emojis, como lo dijimos en la pieza, esa composición visual puede ser la abstracción de un emoji a 200 kilómetros por hora. 

Entonces nosotros hicimos las piezas, salieron aquí al aire, las mandamos al festival, el festival las premió y este señor apareció diciendo: “oiga, muchas gracias por ganarse un premio con una pieza inspirada en una obra mía”. Cuando supimos eso, nosotros nos pusimos en contacto con el señor y le dijimos, “mire, nosotros no sabemos si esto es  suyo o no, porque nosotros se las compramos a shutterstock. Nosotros pagamos y asumimos que las imágenes tienen los derechos.  

Cannes

Además comprobamos que las imágenes que aparecen en Shuterstock no son de la autoría de este señor, sino de otra persona.  Mire yo no sé si el señor que le vendió las imágenes al banco se inspiró en usted o a lo mejor usted  se inspiró en él, pero nosotros no hemos hecho nada distinto a una práctica común, ética y legal. Yo asumo que si los señores de Shuterstock me vendieron una imagen es porque tienen los derechos y yo confío en que sea así. 

Cuando hablamos con él nos quiso explicar que su problema no era contra la agencia, sino contra el banco de imágenes, pero él sí publicó tuits en contra de la agencia.  

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El balance de MullenLowe SSP3 en Cannes es satisfactorio. Quizás por eso sorprende que no tuvieran mucho protagonismo en Effie. ¿Qué nos puede decir al respecto?

Desde hace muchos años se publica el Gunn Report, que cruzaba los ganadores de Effie, efectividad, con los de creatividad. El Effie es un concurso que se ha vuelto mucho más grande últimamente y Cannes también. En Cannes hay una categoría completa de efectividad. Lo que pasa es que las agencias, como todas las empresas, tienen distintas estrategias. Unas invierten en Cannes y otras en Effie, pero yo le garantizo que en los grandes casos mundiales  no es tan distinto. Este año, por ejemplo, nosotros no fuimos al Effie Colombia. Sí vamos a llevar 17 o 20 casos al Effie Latinoamericano, pero no llevamos este año por situaciones nuestras que prefiero no comentar. Pensamos que no era del caso inscribirlas este año. Pero, a la larga, cada festival se enfoca en una cosa: uno está premiando la efectividad y otro, la creatividad. Lo que funciona en un festival puede no funcionar en otro. Son dos festivales completamente diferentes.

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Reflexiones de Twitter sobre Cannes Lions 2019

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Durante el primer día del Festival de Cannes, Katrina Dodd, head of trends de Contagious, y Alex Josephson, head of global brand strategy de Twitter, subieron al escenario de Cannes Lions 2019 para presentar el análisis “Conversaciones que moldean la cultura: una guía sobre participación”, publicado el mismo día  y disponible en twitter.com/contagious. Aquí algunas reflexiones sobre Cannes.

Por: Pedro Porto, director de estrategias de marcas de Twitter para América Latina.

Reflexiones sobre Cannes

No es cuestión de suerte. El análisis revela patrones comunes en la mayoría de las ideas que son capaces de conquistar la atención y participación de las personas, divididas en los seis pilares que se muestran a continuación. También descubrió que la capacidad de generar posibilidades espontáneas está relacionada con el aumento de la efectividad de las campañas en un 26%.

Reflexiones sobre Cannes

1. Communication beats consumption

Si se genera una comunicación, esto más importante que solo consumir los medios de comunicación. La gente prefiere compartir algo que les ayude a expresarse o comunicar algo a alguien. Para que las personas participen, los mensajes en los que puedan expresarse son más interesantes que los que solo consumen.

2. Take out your AirPods

Escuchar. En todos los lugares donde las personas hablan, las marcas deberían estar escuchando. Un tuit puede iluminar muchos caminos, pues van de una respuesta fugaz hasta cómo repensar una línea entera de productos. Dominar la participación depende de cuánto conoces a tu audiencia.

3. Parlez-vous Twitter?

Encuentra tu tono. Un gran número de marcas y agencias comienzan este ejercicio definiendo límites claros de lo que la marca no es. Pero es importante ejercitar la libertad para entender lo que la marca podría ser al encontrar su tono de voz ideal, de forma más autocrítica, valiente y hasta humorística. Este es el material que las personas necesitan para participar activamente en una conversación.

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4. Remember no one cares

La investigación Meaningful Brands 2019, conducida por Havas, descubrió que la gente no se preocuparía si 77% de las marcas simplemente desaparecieran. Es necesario encontrar una manera de que las personas se interesen en ello, o bien, buscar una conexión con algo con lo que ya lo hacen.

5. Think small to launch big

La pasión y la participación van de la mano. Necesitas encontrar a la gente más emocionada con el tema, pues ellos son quienes van a participar y compartir el mensaje justamente porque les interesa. Ajustar un mensaje, para agradarle a todos puede hacer que nadie se preocupe de ello.

6. Get beyond first impressions

Lo que es fácil de contar no siempre es lo que vale la pena contar. Likes, retuits e impresiones tal vez no sean suficientes para medir conexiones más profundas con los consumidores. ¿Qué estás midiendo? ¿Qué se define como un éxito? El impacto debe medirse en más formas que las tradicionales métricas de medios.

La participación de las personas es sumamente fundamental, como para que sea cuestión de suerte.

Si desea conocer detalles de estos seis pilares, haga clic aquí.

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Copa América Brasil 2019: un ejemplo de cómo liderar equipos

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Con el fin de la primera tanda de partidos de la Copa América Brasil 2019, es inevitable que nos invada el entusiasmo de ver jugar a nuestra Selección.

Pero el fútbol es exitista, vive y respira en la inmediatez, sin lugar para segundos. Bajo la misma lógica, muchas veces, se gestionan los equipos: partido a partido. En el fútbol de Latinoamérica, los proyectos de largo plazo son la excepción y no la regla.

Por: Ezequiel Kieczkier, socio fundador de Olivia, consultora especializada en transformación organizacional y cultural.

Copa América

Este no es un campeonato en el que estemos viendo grandes choques de estilos o filosofías de juego de larga data, sino que se destacará por poner a prueba los nuevos liderazgos o un gran número de ensayos sin más explicaciones que: “equipo que gana no se toca”.

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Me refiero a que Brasil, el anfitrión, llegó sin su principal figura, Neymar da Silva Santos Júnior; la Selección de Colombia busca su primer título internacional sin la dirección de José Pekerman; y hasta Argentina, que mantiene la delantera de “caudillos” en el banco, tiene un director técnico que enfrenta su primera gran prueba. Son selecciones en etapa de transición.

Por naturaleza, en cualquier proceso de cambio nuestra primera reacción es conectar con la amenaza. Ante la partida de un liderazgo visible, marcado y probado, nos concentramos en el hecho de que quien estaba guiándonos ya no lo está, y perdemos de vista que es el momento propicio para despertar nuevos referentes.

¿Y qué si no están los capitanes tradicionales?

Por ejemplo, hace unas semanas ¿quién podía pensar una Selección brasileña sin Neymar? Será interesante ver si aparecen nuevas figuras que, atentas a esta oportunidad única e inesperada, se “carguen al hombro” el desafío de una Copa América como local. El empate frente a Venezuela dejó algunas dudas sobre la respuesta a esta pregunta.

Pero quizás lo mejor que le podría ocurrir a Brasil es ver cómo se reorganiza su plantel. Los grupos más sólidos son aquellos que no dependen de una figura y que saben reacoplarse en su ausencia. Si no lo logran, lo más probable es que realmente no hayan estado funcionando como un equipo.

En cuanto al director técnico 

No solo comprobaremos las capacidades de quienes hoy dirigen las selecciones sino también lo que supieron construir (o no) quienes los precedieron. Cuando un líder es bueno, la impronta que deja sobre la organización sobrepasa su actuación. Por eso hablamos de líderes positivos cuando podemos mencionar no solo sus resultados –goles, campeonatos, medallas- sino también un legado que los trasciende y sobre el cual se pueden apoyar quienes los sucedan.

El autor Richard Barrett, en su modelo piramidal de evolución de la “conciencia” de las organizaciones y sus líderes, ubica en el máximo nivel a aquellos que alcanzan ese estado de humildad, en el cual el propósito y el bienestar de la entidad se vuelven más importantes que su reconocimiento personal.

Con frecuencia, comprobamos  la diferencia entre las empresas que planifican su sucesión y las que son víctimas de cambios de liderazgo abruptos y frecuentes, como ocurre en el fútbol. Tendemos a pensar ese cambio como la destrucción de todo lo anterior, cuando lo que debemos lograr es una integración que identifique lo que vale la pena conservar, y reestructurar el modelo en torno a la nueva visión y a las capacidades del equipo.

¡A jugar!

Por ejemplo, ¿podrá Carlos Queiroz evolucionar la visión de Pekerman en su primer desafío internacional? Esa duda despejaremos en la segunda fase de la Copa América.
Pero hasta Lionel Scaloni tiene una oportunidad: mostrar que aun de los peores ejemplos de liderazgo podemos aprender por oposición. Habiendo participado de la “cocina” del Mundial de Rusia, él, mejor que nadie, puede entender qué tiene que hacer distinto a Jorge Sampaoli.

La contracara es la trayectoria del “maestro” Óscar Tabarez, quien atravesó todo el circuito del fútbol uruguayo y dejó una marca que perdurará incluso una vez que ya no esté frente a la selección “celeste”. El equipo rioplatense tiene una verdadera oportunidad en la región si logra planificar la sucesión de este referente emblemático.

La clave es generar modelos de liderazgo con mayor nivel de humildad, que logren aprovechar el pasado para transformar el futuro.

Los egos lo dificultan, pero la única forma de que un equipo atraviese con éxito una transición es cuando prima la actitud y el valor grupal por sobre el individuo.

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