Teresa de Lemus (Brand Finance): “Invertir más en marca no es sinónimo de crear una marca más fuerte”

Más inversión no siempre es sinónimo de mejor marca. Así lo asegura Teresa de Lemus, directora general de la consultora Brand Finance. La compañía acaba de publicar el ránking de las 100 marcas que más crecen y Zara es la única española. 

Pregunta: La moda tiene poca presencia en el ránking. ¿Ha pasado de moda?

Respuesta: No es que la moda tenga poca presencia en el ránking, sino que las empresas tecnológicas y los bancos que son muy fuertes y han pasado por delante. Las marcas de comercio y distribución continuan siendo muy fuertes, pero en el ránking aparecen empresas como Amazon o Netflix que están a otro nivel. No significa que la moda vaya mal.

P.: Zara es la marca que más crece. ¿Qué pueden aprender otras firmas de ella?

R.:  Hay una lista interminable de cosas que se podrían aprender de Zara. Zara siempre se adelanta, es capaz de anticiparse a las tendencias y de hacerlo muy rápido y de forma muy eficaz. Por ejemplo, si ya ha anunciado que antes de 2025 sus prendas van a estar hechas con algodón orgánico es porque se ha dado cuenta de esta tendencia antes que nadie. Zara tiene una capacidad de respuesta inmediata. Invierte en intangible y consigue llegar a un público más amplio con una tecnología a servicio del cliente y un producto más diversificado.

 

P.: WeChat y Amazon están entre las que más crecen. ¿Es más fácil crear marca online u offline?

R.: Todo depende de en qué inviertas y de la estrategia, no tiene por qué ser más fácil una que la otra. Se trata de ver qué puedes ofrecer y la manera que tienes de captar clientes. Amazon, por ejemplo, abrió un puesto a pie de calle durante el Black Friday para llegar a un público que a través del online no había conseguido alcanzar. No tiene que ver con el online u offline sino con la estrategia de marca.

“Las empresas tecnológicas y los bancos han adelantado a la moda”

 

P.: ¿Qué falta en España para que tener marcas más fuertes?

R.: En España nos cuesta invertir en marca, es una inversión a largo plazo que las empresas no quieren asumir. Hay mucha empresa familiar que lo ve arriesgado. 

P.: Una de las causas que analizan son los factores políticos y regulatorios. ¿Qué se puede hacer en España para aumentar la fortaleza de las marcas?

R.: Invertir en I+D es la asignatura pendiente de España: incentivar la innovación y tecnología, y ayudar a las empresas a que inviertan en productos diferentes e innovadores. Si por parte del gobierno se aprobaran medidas legislativas como incentivos o ayudas fiscales estoy segura de que serian aprovechadas por las empresas.

P.: ¿La marca país continúa significando algo?

R.: Sí, mucho. Deberíamos utilizar más la marca España. En nuestro ránking de marca país, España está en el top 11 pero en España creemos que nuestra imagen es peor. Si todos hiciéramos más campañas, todos nos beneficiaríamos. Un zapato, por el simple hecho de poner made in Italy o made in Hungary tiene distinto precio y eso es algo que aquí no estamos aprovechando. Tenemos que entender que con el sello made in España el precio en el exterior puede ser más alto. Hay una falta de confianza.

“España tiene que invertir más en investigación y desarrollo, es necesario incentivar la innovación y tecnología”

P.: Las grandes compañías dominan el ránking. ¿La capacidad financiera es fundamental para crear una marca fuerte?

R.: Sí, la inversión en márketing es uno de los requisitos necesarios. Tampoco es matemática: invertir más en marca no es sinónimo de crear una marca más fuerte. Las empresas tienen que conseguir una eficiencia y apostar por una inversión estratégica: que con una inversión de uno recibas un retorno de cinco.

P.: El top 20 está copado por China y Estados Unidos. ¿Qué ha hecho mal Europa? 

R.: No se trata de que Europa haya hecho mal las cosas, es una cuestión de sectores. En Europa hay menos empresas tecnológicas, y diez de las compañías que aparecen en nuestro ránking trabajan en este sector.