Cómo lograr un crecimiento resiliente a lo largo del ciclo de vida empresarial

En fechas recientes, el mundo ha tenido el ciclo de vida empresarial más largo desde que la Oficina Nacional de Investigación Económica empezó a llevar tales registros.

Pese a la incertidumbre macroeconómica y al ciclo de vida empresarial impredecible, las empresas tienen que desarrollar sus estrategias de inversión y de crecimiento. La pregunta que enfrentan es: ¿cómo generar crecimiento y resiliencia, sin importar en qué etapa de la vida empresarial esté la empresa? Por fortuna, nuestra investigación ofrece una respuesta.

Como identificamos en nuestra investigación, hay dos tipos de estrategia. Una es la estrategia de competencia en el mercado que se concentra en vencer a los oponentes en los mercados existentes. La otra es la estrategia de generación de mercados, misma que se concentra en crear nuevos mercados.

Cuando son favorables las condiciones económicas, todas las empresas tienden a beneficiarse de una marea económica en ascenso. Pero las empresas que generan mercados —y el avance en el excedente del consumidor que estas provocan mediante el valor de su innovación— son lo que les da una ventaja de crecimiento, ya que no solo captan una mayor participación de la demanda en ascenso, sino que también atraen al mercado a compradores completamente nuevos.

Las condiciones económicas adversas solo aumentan la ventaja de crecimiento vinculada a la generación de mercados, porque, cuando la economía está en crisis, hay una tendencia natural a obtener valor por dinero. En estas condiciones, las estrategias para generar mercados —que se desprenden de las ofertas existentes y les ofrecen a los compradores un avance en cuanto al excedente del consumidor— pronto se convierten en los productos y servicios predilectos, lo que les permite resistir más a las contracciones del mercado y recuperarse más rápido.

Entonces, ¿qué medidas deben tomar las empresas para manejar mejor el crecimiento en el transcurso de los ciclos del mercado?

Piensa que la competencia es irrelevante. No esperes a que se desacelere el crecimiento para que la generación de mercado sea una prioridad estratégica. Actúa ahora. Asegúrate de que tus esfuerzos para generar mercados sean un componente central de tu estrategia empresarial. También recuerda que la tecnología por sí sola no genera mercados. Lo que genera mercados nuevos es el uso de la tecnología.

No esperes ajustes de la política monetaria ni estímulos fiscales para impulsar tu crecimiento. Mejor empieza a ver por ti.

Por: W. Chan Kim y Renee Mauborgne, profesores de Estrategia en INSEAD.