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Meifang Chen (Alibaba): “Las marcas no cambian por entrar en China, pero se tienen que adaptar”

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Meifang Chen es la responsable de lujo y moda en Reino Unido, España, Portugal, y el norte de Europa y se encarga de que las empresas que quieren entrar al mercado chino lo hagan optimizando sus datos para conquistar al consumidor de este mercado asiático. En China, el 56% de la población consume Internet, mientras que en Europa o en Estados Unidos este porcentaje llega casi al 97%. Por esta razón, las marcas ven un gran potencial de crecimiento en este mercado.   

Pregunta: Durante años, China ha sido el objeto de deseo de la moda internacional. ¿Es un buen momento para entrar en China?

Respuesta: Si nos proyectamos a dentro de diez o veinte años, China será la mayor economía del mundo. Es cierto que en los últimos años el crecimiento en este país ha disminuido porque no es sostenible que una economía crezca a doble dígito por más de cinco o seis años. Aun así, China crece a mejor ritmo que Europa y Estados Unidos, aproximadamente a un 8%, lo que hace que las marcas lo vean como una oportunidad de crecimiento. Además, en China el 56% de la población consume Internet, mientras que en Europa o en Estados Unidos es casi el 97%, la  oportunidad de crecimiento es mucho mayor. 

P: ¿Es mejor entrar online, offline o con una combinación de los dos canales?

R: Las empresas tradicionales siempre han apostado por una entrada offline. Por ejemplo, en una empresa como Zara que lleva casi diez años en el país, cuando entraron lo hicieron con tiendas físicas. Pero hay que tener en cuenta que hace diez años la penetración de Internet era aproximadamente del 20% o 30%, lo cual, comparado con como está evolucionando el consumidor chino hoy en día, es bastante diferente. Hay dos cosas a tener en cuenta, la primera es que depende mucho de la empresa y la segunda es a qué tipo de consumidor le quiere apostar esta empresa. Por ejemplo, cuando hablamos de la generación A, es decir una generación de consumidores muy jóvenes, para ellos la economía no es mobile first, es decir lo online primero, sino mobile only, es decir, sólo online.

P: ¿Qué deben tener en cuenta las empresas extranjeras al entrar al mercado chino?

R: Si eres una empresa extranjera y tienes como tu consumidor a la generación Z te planteamos mucho si lo que quieres hacer es entrar offline. Un ejemplo es & Other Stories: nosotros llevamos trabajando con ellos desde el verano de 2018 y su consumidor es bastante joven, por lo que la estrategia con ellos fue entrar en el mercado primero y únicamente online. Hay empresas que todavía están en el proceso pero si hay algo a tener en cuenta es a qué tipo de consumidor le quieren vender. Hay empresas que todavía están en el proceso y que no tienen ningún brick and mortar en China pero que van a entrar a través del online. Otro ejemplo es el grupo SMCP, dueños de marcas como Sandro y Maje: ellos entraron online y después empezaron a abrir tiendas físicas. Las ventajas de esta estrategia es que si apuntan a un consumidor joven, estos no son tan propensos a ir a la tienda física, pero sí están conectados las 24 horas. Lo otro es que una vez entras en el online, gracias al big data, puedes tener un conocimiento más profundo de dónde están tus consumidores.

“Un tercio del consumo global de lujo se produce en China”

P: Las empresas siempre quieren abrir en las ciudades principales. ¿Cómo saber cuál es mejor lugar para abrir su tienda física?

R: Abrir tiendas en las principales ciudades de China es una inversión muy grande para las marcas. Los alquileres en una ciudad de primer nivel son inmensos y eso hace que el retorno de la inversión sea más pequeño porque los costes se disparan. Lo que nosotros hacemos con datos reales es decirle a las empresas cuál es el foco que deberían tener para calcular un retorno mucho mayor y esto les ayuda a crecer a largo plazo.  

P: ¿Deben adaptarse las marcas al consumidor chino o el consumidor chino busca el estilo europeo?

R: Es una combinación de las dos. El ADN de una marca no va a cambiar porque vaya a entrar a un país. Seria horrendo pedirle por ejemplo a Valentino que cambie su ADN de marca para entrar al mercado chino. Además los consumidores no lo apreciarían. Pero es necesario localizarse y esto es muy apreciado por los consumidores en China. Para todas las marcas su  bestseller en Europa o en Estados Unidos no siempre es igual en China. Valentino, por ejemplo, es conocido en Italia por su ready-to-wear y en China lo que mejor se venden son las studded sandals. Las marcas no cambian por entrar en China, pero se tienen que adaptar. 

P: ¿Cómo deben conquistar las marcas de lujo al consumidor Chino?

R: El consumidor chino es desde el punto de vista de lujo es mucho más joven de media que el consumidor europeo. En China puede tener 25 ó 30 años, mientras que en Europa puede ser un señor o una señora de 40 ó 45 años. Para una marca son consumidores completamente diferentes, por lo que tiene que cambiar cómo les habla. No pueden tener la misma campaña de márketing en los dos mercados. Lo primero es que los productos que vendas en uno en otro pueden ser diferentes y lo otro es que hay muchas diferencias culturales. Por ejemplo, el Año Nuevo chino o el San Valentín chino son festividades que están muy alineadas con el consumidor de este mercado, por lo que marcas deben aprovechar esa oportunidad para hacer sus estrategias. 

P: ¿Qué es lo más vendido en China: cosmética, moda o complementos?

R: Para nosotros, la parte de moda engloba muchas subcategorías, por ejemplo todo lo que tiene que ver con moda de mujer, de hombre, ropa interior, ropa deportiva y cosméticos, entre otros. Para nosotros moda incluye un grupo de productos inmenso. Moda es una de las categorías que más crece, a muy alto doble dígito, porque está muy adaptada al online. El lujo también está creciendo mucho a través de nuestra plataforma Luxury Pavillion, donde más de 140 compañías de lujo como Burberry, Chanel Beauty, Alexander McQueen, Bottega Veneta, entre otros, pueden vender sus productos. Es una app dentro de la app pero es mucho más selectiva.

“Moda es una de las categorías que más crece porque está muy adaptada al online”

P: Los consumidores prefieren comprar lujo en la tienda por la experiencia que esto conlleva. ¿Esto es igual en los consumidores chinos?

R: Los consumidores chinos de lujo están mucho más acostumbrados al universo online y, como decía antes, la mayoría de estos consumidores son jóvenes. Esto también tiene que ver con cómo está progresando el lujo: se está yendo mucho más hacia el street fashion, un lujo más accesible en cuanto a producto pero no tanto en cuanto a precio.  Por ejemplo, las zapatillas de Balenciaga, al consumidor chino le da lo mismo pedirlas online que ir a la tienda. Para los consumidores más maduros continúa siendo importante la experiencia de ir a la tienda, son más tradicionales.

P: La tensión entre Estados Unidos y China, ¿afecta a la entrada de marcas internacionales en el país?

R: Para nosotros, nuestro mayor volumen de consumidores está en China. Estamos hablando de plataformas que llegan a más de 720 millones de personas en China solamente. Un país como China es muy consciente de que para seguir creciendo es importante que tengan acceso a productos internacionales. Las empresas europeas en esta guerra comercial se pueden beneficiar porque es una oportunidad para crecer, ya que ellos no se ven involucrados directamente en el conflicto.

P: ¿Cómo está impactando el ecommerce en los márgenes de los gigantes de la moda?

R: En China la penetración de Internet es mucho más limitada, es de aproximadamente 820 millones de personas, por lo que continúa siendo una gran oportunidad para las empresas extranjeras entrar en el país a través de este canal. Nosotros estamos trabajando en algo que se llama el New Retail, que es usar las características más ventajosas del mundo online y del mundo offline. Porque el 80% del retail en China continúa siendo offline. El grupo Alibaba lo que quiere es transformar y ayudar a las empresas a digitalizar el comercio que está desconectado del mundo online. Desde la compra a las redes sociales hasta personalizar el big data para ayudar a las empresas. La expectativa que tiene el consumidor chino es mucho mayor, por ejemplo, cuando un consumidor de este país hace un pedido online, siempre espera que llegue en 24 horas incluso el mismo día, para ellos es impensable que llegue días después. Esto para la logística en países como España, Italia o Francia no es factible. Esto afecta muchísimo a las empresas europeas pero lo que nosotros hacemos en la parte de la entrega es concentrarnos en optimizar el dispatchment a través de datos y tener el menor impacto posible a en cuanto a sostenibilidad.

P: En ecommerce, uno de los retos es la última milla. ¿Cómo se soluciona en China?

R: Nosotros tenemos una plataforma de delivery pero existen plataformas en Estados Unidos y en Europa que están muy concentrados en cuanto a logística y son propietarios de aviones y de grandes centros de distribución pero nosotros operamos de una manera muy diferente. Desde el grupo Alibaba nos basamos mucho en alianzas en más de 120 ciudades de China. Por ejemplo, ciudades como Shanghái que tiene una estructura muy desarrollada y tiene carreteras se puede llevar un paquete de un punto A un punto B. Pero no lo podemos hacer todo bien directamente, hacemos más eficiente el last mile y la parte de moda tiene uno de los consumidores más demandantes, por la mañana estás mirando un vestido y por la tarde lo quieres tener en casa.

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