Todo el mundo habla de ellos pero la mayoría no saben exactamente como son. El online es el canal de mayor crecimiento de la industria de la moda, aunque son muchas todavía las dudas en torno a él, por lo que todas las compañías del sector buscan e invierten en captación con el objetivo de seducir a ese consumidor. Pero, ¿quién es? ¿Dónde vive? ¿Cuánto gana?

Según la última Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los hogares, elaborada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), el ecommerce de moda tiene más penetración entre mujeres, estudiantes y jóvenes que entre otros grupos de población.

El año pasado, 11,3 millones de personas compraron algún artículo de equipo deportivo o ropa a través de Internet, el 55,7% de todos los españoles que adquirieron algún producto o servicio online.

Teniendo en cuenta toda la población española, la penetración del sector ascendió al 32,3%, más que en todas las categorías de productos y sólo superada por las contrataciones de alojamiento de vacaciones.

Hombres y mujeres compran moda casi por igual: en el caso de ellas, le penetración se sitúa en el 33,4%; en el de ellos, en el 31,1%. Por edades, los reyes son los más jóvenes. El tramo con mayor hábito de comprar online es el de entre 25 y 34 años, donde casi la mitad compran moda online. Les sigue el grupo de entre 16 y 24 años, con un 45,4%. La penetración va descendiendo a medida que se escala en la pirámide demográfica, llegando a un 6,5% a partir de los 65 años.

Por hábitat, la penetración es muy similar, superando el 30% en todos los casos. En cabeza se encuentran los dos extremos: ciudades de más de 100.000 habitantes y capitales de provincia y pueblos de menos de 10.000 habitantes.

En cuanto a la situación profesional, comprar ropa online es más habitual entre los estudiantes, donde la cuota roza al 50% y, en menor medida, entre los trabajadores por cuenta ajena, siendo los pensionistas y las personas que se dedican a las labores del hogar los que menos compran moda a través de este canal.

De hecho, hay también una relación directa entre la formación y la penetración de la moda online: a mayor formación, mayor penetración, con la única excepción de los doctorados, que se sitúan en tercer lugar. También es correlativa la relación con quienes más ingresan: la mitad de las personas que viven en hogares con ingresos netos de 2.500 euros o más al mes compran moda online, frente al 19,2% de los que cobran menos de 900 euros.

Hubo un tiempo en que lo más cool en moda era una sudadera de Gap. En que los vaqueros Levi’s eran el regalo más pedido a quien viajaba a Estados Unidos, Ralph Lauren, el epítome del American way of life y Benetton, la marca más rompedora y popular entre los jóvenes. Hace solo veinte años, y todo ha cambiado.

¿La moda no está de moda? Nancy Villanueva, directora de Interbrand en Madrid, cree todo lo contrario. La consultora de marcas presenta hoy la vigésima edición del informe Best Global Brands, en el que Gucci se coloca como una de las marcas que más crece del top 100. Villanueva defiende que, aunque las tecnológicas tienen mucha fuerza en la lista, la moda continúa siendo relevante mientras logre adaptarse a las necesidades de un consumidor que, asegura, se mueve más rápido que las propias compañías.  

Pregunta: ¿La moda no está de moda?

Respuesta: La moda lo está haciendo muy bien. Pero al analizar las marcas más valoradas a escala global hay unos heavy hitters con grandes cuentas de resultados. Pero una de las marcas que más crece este año en el top 10 es Gucci, que es todo un mérito. Gucci sigue innovando muchísimo en su oferta, expandiéndose a nuevas categorías de producto y con un estilo basado en las tendencias emergentes, aunque fiel a sus valores. Ha logrado ser muy relevante para las generaciones más jóvenes.

P.: ¿Para ser una marca fuerte es imprescindible seducir a los jóvenes?

R.: Absolutamente, y más en una marca de lujo. Todas están haciendo esfuerzos por convencer y atraer a las generaciones más jóvenes, y la que mejor lo está haciendo es Gucci. Siempre hay que tener a estas generaciones en el radar porque es nuestro cliente actual y futuro. Las marcas que creen lealtad con ellas, luego las arrastrarán.

P.: En el caso de Gucci, su repunte coincide con el cambio de director creativo. ¿Depende demasiado la moda de sus diseñadores?

R.: Chanel ha elevado un 11% su valor de marca desde la muerte de Karl Lagerfeld. El legado tiene mucho peso, pero hay que tener flexibilidad para aguantar los cambios.

“Gap no ha sabido innovar y Zara y H&M le han comido el camino”

P.: ¿Y el riesgo de que el producto pase de moda?

R:. Las marcas de moda que mejor están funcionando son las que están cambiando con los consumidores: que no sólo tienen en cuenta sus necesidades, sino que cocrean con ellos. Esta idea ya la tienen en marcha marcas como Nike o Adidas, que tienen en cuenta ideas de atletas, artistas, etc.

P.: Sólo hay dos marcas de ecommerce en la lista, Amazon e Ebay. ¿Es más difícil crear marca sólo online?

R.: Hay industrias y categorías donde el ecommerce vende mejor, pero la experiencia física tampoco se debe perder, y de hecho los grandes operadores online están apostando por este canal también, es un escenario donde la marca se puede explicar de otra manera.

P.: ¿Qué sectores lo han hecho mejor en estos veinte años?

R.: El tecnológico. Desde el primer ránking en el 200 hasta el 2019 sólo Coca-Cola, Microsoft, Disney y McDonald’s siguen en el top diez. Pero en los tres primeros puestos las han sobrepasado Apple, Google y Amazon.

“Gran parte del éxito de Amazon se debe a lo que llamamos ‘iconic moves’ y a tener al consumidor en el centro”

P.: ¿Hoy es necesario innovar más rápido que antes?

R.: Totalmente. La innovación hoy en día no pasa tanto lanzar nuevos productos, sino por que los consumidores están reaccionando y moviéndose más rápido y más ágilmente de lo que están haciendo las mejores empresas del mundo. En Interbrand, tenemos una nueva forma de ver el branding que llamamos iconic move. Trata de innovar de forma continua, siempre de la mano del consumidor. Una empresa que lo ha hecho en los últimos veinte años es Amazon, que hoy es la número tres. En 2005 lanzó Amazon Prime; en 2007, Kindle; en 2014 lanzó Alexa y en 2017 compró Whole Foods. Gran parte de su éxito se debe a esos iconic moves y a tener siempre el consumidor en el centro.

P.: ¿En qué ha fallado Gap?  

R.: Gap no ha sabido innovar y Zara y H&M le han comido el camino.

P.: Hay pocas marcas asiáticas en el ránking… ¿Puede Uniqlo llegar a ser el número uno en el sector?

R.: Por supuesto que sí, pero hay unos criterios para que consideremos a una marca como global. Puede que, ahora, algunas de estas marcas como Uniqlo no cumplan estos criterios, como estar presentes en tres continentes o que la facturación esté diversificada.

La moda continúa brillando. El valor de las compañías del sector de la moda que aparecen en la última edición del Best Global Brands, elaborado por la consultora Interbrand sumaba 207.262 millones de dólares (187.981 millones de euros), un 7,7% más que el año anterior, cunado la cifra era de 192.316 millones de dólares (174.426 millones de euros).

Zara continúa liderando a las empresas de gran distribución en el ránking con un valor de marca de 17.712 millones de dólares (16.064 millones de euros, un 3% menos que el año pasado. Sin embargo, la cadena de Inditex continúa. Aunque la cadena estrella de Inditex ha caído cuatro posiciones entre las empresas más valiosas del mundo, hasta el puesto número 29, continúa adelantándose en el ránking a H&M, a quien superó por primera vez el año pasado, cuando el gigante sueco retrocedió siete posiciones, hasta el puesto 30, donde se mantiene este año. El grupo sueco ha reducido también un 3% su valor de marca, hasta 16.345 millones de dólares (14.824 millones de euros).

Nike ha vuelto a coronarse como reina del sector pese a perder una posición. La compañía estadounidense lidera a las empresas de moda del ránking de Interbrand, colocándose en el puesto dieciséis con un valor de marca de 32.376 millones de dólares (14.824 millones de euros), un 7% más que el año pasado.

Zara adelantó por primera vez a H&M en el ránking el año pasado

A la compañía deportiva le sucede Louis Vuitton, quien también ha perdido una posición en el Global Brands 2019. La firma de lujo se ha revalorizado un 14% en el último año, hasta alcanzar un valor de marca de 32.223 millones de dólares (29.225 millones de euros).

El lujo continúa, además, ganando valor en el ránking. Chanel, que entró en la lista por primera vez en 2018, ha incrementado su valor de marca un 11%, mientras que Hermés lo ha hecho un 9% en el último año. Ambas compañías han avanzado posiciones en la última edición, situándose en los puestos 22 y 28, respectivamente.

Gucci, por su parte, ha sido la marca de moda que más ha incrementado su valor en 2019. La firma italiana ha escalado seis posiciones en la tabla, hasta colocarse en el puesto 33 con un valor de 15.949 millones de dólares (14.465 millones de euros), un 23% más.

Gucci ha sido la marca de moda que más ha incrementado su valor en 2019, un 23% más

En paralelo, Dior, Burberry y Prada también continúan estando entre las cien marcas más valoradas. La firma francesa ha escalado nueve posiciones en la tabla, hasta el puesto 82, con un incremento de su valor de marca del 16%.

Burberry, en cambio, ha retrocedido dos puestos, hasta la posición 96, con un valor de marca un 4% mayor al del año pasado, mientras que Prada cierra el ránking en la posición 100, cinco puestos menos que en 2018, con un retroceso de su valor del 1%.

El top 5 de las empresas más valoradas del ránking de Internbrand continúa sin variaciones. La lista sigue estando liderada por Apple, que este año ha incrementado su valor de marca un 9%. Google y Amazon se sitúan en la segunda y tercera posición respectivamente.

Cierran el top 5 Microsoft y Cocal Cola. La compañía tecnológica ha incrementado su valor de marca un 17% en el último año, mientras que la empresa de refrescos ha situado su valor a la baja, con una caída del 4%.

La moda online busca un nuevo príncipe. En un sector acostumbrado a los fenómenos rápidos y, a menudo, fugaces, Asos ha sido el último en caer. El grupo británico de ecommerce ha cerrado un año para olvidar, con tres profit warnings y un desplome de su beneficio del 68%. Mientras estaba en horas, bajas, otro rival, Boohoo, le ha adelantado por la izquierda y con él vienen toda una nueva generación de ecommerce dispuestos a comerse un pedazo del pastel.

Asos fue una de las pioneras de la venta de moda online en Europa. Nacida en Londres en 2000, la compañía se gestó como una plataforma para vender en la Red los productos que aparecían en las series de la televisión (de ahí su nombre, As Seen on Screen).

La empresa continúa generando gran parte de su negocio en Reino Unido, el mercado con mayor penetración de la moda online en Europa, pero se extendió también a otros mercados como Estados Unidos o China.

Asos se replegó en China en 2016, lo que supuso un impacto negativo de diez millones de libras

Pero, entonces, empezó a tropezar. En 2016, la empresa se replegó de China con el cierre de su plataforma específica para el país y sus oficinas en el gigante asiático, un movimiento que supuso un impacto negativo de diez millones de libras para la empresa.

Después llegaron los problemas operativos, especialmente en logística y almacenes, lo que supuso disrupciones en las entregas, uno de los puntos más críticos del negocio online. En el último año, la empresa ha emitido tres profit warnings, y finalmente cerró el ejercicio 2019 con un desplome del 68% en su beneficio, aunque continúa creciendo a doble dígito.

Su consejero delegado, Nick Beighton, reconoció que el último ha sido un ejercicio “crucial” y que no se anticipó correctamente el impacto que tendría en las cuentas la inversión que el grupo ha realizado en el último año, principalmente en la mejora de las operaciones.

Esta evolución llevó a Asos a hundirse en bolsa, lo que motivó que su nuevo y flamante rival, Boohoo, le adelantara en el parqué. Boohoo superó la capitalización bursátil de Asos en junio, con una valoración en bolsa de 2.470 millones de libras, frente a las 2.160 millones de libras de Asos.

Nick Beighton ha reconocido que el último ha sido un ejercicio “crucial”

Boohoo ha logrado captar a la generación más joven, la misma que aupó a Asos en sus inicios. La empresa, nacida en 2006, se dirige a clientas de entre 16 y 30 años. En su último ejercicio, Boohoo incrementó su facturación un 48%, hasta 856,9 millones de libras, y su beneficio se disparó un 38%, hasta 59,9 millones de libras.

Pero, a diferencia de Asos, para ganar tamaño Boohoo ha decidido recurrir a las compras, haciéndose con tres compañías en tres años. En 2016, la compañía compró la plataforma de ecommerce Pretty Little Things por 3,3 millones de libras (3,5 millones de euros), un año después se hizo con Nasty Gal por 20 millones de libras (21,7 millones de euros) y el pasado marzo adquirió MissPap. Este año, la empresa anunció el relanzamiento de las tres marcas a través del canal online.

En el mismo tramo de edad compiten también otras compañías británicas como Missguided que, a diferencia de Asos, opera únicamente con su marca propia. La empresa, que echó a andar en 2009, cuenta también con presencia offline y continúa en manos de su fundador, Nitin Passi.

Otro de los reyes del ecommerce en Reino Unido, aunque con un posicionamiento de lujo, es Matchesfashion. La empresa echó a andar en 1987 y cuenta también con once tiendas físicas. Desde 2017 está controlada por Apax Partners, quien la valoró en mil millones de dólares.

Otra de las plataformas de mayor crecimiento tiene su sede en Alemania, que también vio nacer a Zalando, hasta ahora el principal rival de Asos. Stylebop tiene una trayectoria de diez años y con crecimientos de entre el 40% y el 50% al año, según fuentes de la compañía, que continúa en manos de sus fundadores. 

Sonia Rykiel vende sus activos antes del fin de 2019. Así lo explica Richard Morgan, el asesor financiero que gestiona el concurso de acreedores de la compañía. Las primeras apuestas por los activos de la firma francesa, que incluyen la marca de todos los artículos, además de los repertorios y prototipos, terminan a finales de octubre de este año.

Los activos que queden por vender se subastarán en noviembre en una última transacción antes de fin de año. Los ofertantes también tienen la posibilidad de pujar por los contratos de alquiler de la marca, así como sus tiendas en Francia, ubicadas en Deauville, Bordeaux, Cannes y en Rue de Faubourg Saint-Honoré en París.

La marca fue adquirida por los empresarios hongkoneses Victor y William Fung en 2012 y pasó a formar parte del grupo de lujo First Heritage Brands, controlado por el ex de Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), Jean-Marc Loubier.

Las primeras pujas por los activos de la firma terminan a finales de octubre de este año

Los inversores pretendían revivir la empresa poniendo énfasis en su identidad, basada en la fundadora, Sonia Rykiel, conocida por sus prendas de punto a rayas. A pesar del legado histórico de la marca, los ingresos cayeron y los inversores no mostraban interés en su compra.

Dada la falta de inversores interesados en comprar la empresa, en septiembre de este año, la compañía fue a liquidación a través de una compra directa de sus activos que no incluye ninguna deuda ni costes asociados a las operaciones empresariales de la firma.

OVS refuerza Upim. El consejero delegado del grupo italiano, Stefano Beraldo, ha explicado que la nueva estrategia de la compañía de grandes almacenes se basa en abrir establecimientos en ciudades pequeñas de entre 5.000 y 10.000 habitantes.

El ejecutivo ha explicado que cuando el grupo adquirió los grandes almacenes en 2010 puso en marcha un plan de reestructuración en dos fases con el objetivo de apuntalar el crecimiento de la empresa.

Upim ha abierto un nuevo punto de venta de 1.499 metros cuadrados de superficie en Milán

La primera parte del plan fue bajar la persiana a varios establecimientos para centrarse en ubicaciones clave. Desde entonces, las ventas del grupo se han disparado hasta los veinticinco millones de euros, frente a los siete millones de euros de 2010.

Ahora, la segunda fase del plan de la compañía se centra en tres pilares. En primer lugar, la apertura de flagship stores. En ese sentido, Upim acaba de subir la persiana de un nuevo punto de venta de 1.499 metros cuadrados de superficie en la calle milanesa de Via Marghera.

La segunda parte de la estrategia de la empresa es centrarse en su área de alimentación. El tercer vector de crecimiento de Upim es abrir establecimientos en ciudades de entre 5.000 y 10.000 habitantes, donde se generan un 20% de las ventas del grupo.

Adidas apuesta por la economía circular y recupera la ropa vieja de sus clientes. La compañía de ropa deportiva pone en marcha una iniciativa para los miembros de su club de fidelidad en Reino Unido. La propuesta anima a que los clientes entreguen su ropa usada a cambio de un cupón.

Lo hace en colaboración con la start up Stuffstr que, una vez recogida la ropa de los clientes, se encarga de repararla, volver a venderla o reutilizarla para la elaboración de nuevas prendas. La compañía ya lanzó este año una colección sostenible en colaboración con Stella McCartney, llamada Futurecraft.loop.

Stuffstr se encarga de reparar los artículos devueltos, volverlos a vender o reutilizarlos para elaborar nuevas prendas

El método de devolución de ropa se aplica a aquellas prendas con un valor a partir de 20 libras (23,20 euros) o superior a través de la app Creator’s Club, que premiará a los clientes con cupones. Stuffstr se dedicará a ofrecer un servicio de recogida gratuito para aquellos productos que quieran ser devueltos y gestionará su posibilidad de reventa.

Adidas lanzó una propuesta similar en Brasil, en 2012, y en Canadá, en 2016, y prevé expandir la iniciativa a otros países el año que viene. En la misma línea, Burberry y The RealReal, el mercado de envío de artículos de lujo, han anunciado recientemente apuestas parecidas por la economía circular.