Sophia compró en una tienda del Ejército de Salvación una chaqueta Chanel por ocho dólares y la vendió por mil en eBay. Así arrancó el imperio Nasty Gal una joven de veinte años llamada Sophia Amoruso, que llegó a ser una de las multimillonarias más jóvenes en Estados Unidos comprando ropa de segunda mano y revendiéndola más tarde en eBay. La emprendedora no hizo otra cosa que apoyarse en Internet para dar escala al negocio de un puestecillo de cualquier rastro.

El Rastro en un mercado al aire libre con cuatro siglos de historia que se celebra domingos y festivos en el popular barrio de La Latina, en Madrid. Todas las ciudades cuentan con su particular rastro. En Barcelona, els Encants; Londres tiene algunos de los más emblemáticos, como Camden o Portobello; París, el popular Mercado de las Pulgas, y Nueva York, numerosos flea markets. La irrupción de la Red en este subsector lo despojó de sus límites físicos y locales para darle una magnitud global.

La sofisticación del comercio minorista con estructuras de cadenas de tiendas ya arrojó en su día fenómenos como el de la empresa australiana Cash Converters. Pero Internet ha dado gasolina a este negocio, permitiendo que un ciudadano de cualquier población remota del planeta pueda comprar o vender desde una lavadora hasta un coche y, por qué no, una blusa, unos vaqueros o un bolso. Cash Converters pasó de facturar 23,3 millones de dólares australianos en 2004, cuando ya tenía más de 500 tiendas en todo el mundo (ochenta de ellas en España), a 260,3 millones de dólares australianos en 2018.

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La segunda mano tiene todos los ingredientes de la nueva economía: tiene Internet en el centro del negocio; se centra en los datos antes que en el producto; tiene magnitud global y elimina las fricciones propias del mundo físico. Y la moda es uno de los puntales de su desarrollo: ha sido en los mercadillos tradicionales de segunda mano y lo es ahora en su versión sofisticada y global en la web.

De este modo, la ropa, el calzado y los complementos, junto con la categoría de deporte, tienen un lugar destacado en marketplaces de segunda mano generalistas como eBay o Wallapop. También ha sido de los pocos sectores que se ha aventurado a tener sus propios actores, desde TreadUp o RealReal en Estados Unidos a Chicfy en España.

La relojería, por ejemplo, es el único segmento donde el mercado de la segunda mano supera ya al convencional, con la irrupción de una nueva generación de consumidores que buscan modelos exclusivos, series raras o piezas descatalogadas. El gigante helvético del lujo Richemont, propietario de firmas como Cartier o VanCleff&Arpels, compró en junio de 2018 el ecommerce de segunda mano Watchfinder para no dejar perder este negocio.

Tampoco es nuevo el negocio de la compraventa de piezas vintage del lujo. Hasta ahora, muy pocos conocían las tiendas en las que poder dar con un vestido Courrèges, una gabardina Thierry Mugler o un Gaucho de Dior de la etapa con John Galliano. Algunas de ellas eran Emmanuelle en Madrid, Le Swing en Barcelona, Gabrielle Gepert en París o Rellik en Londres.

Todas ellas formaban un grupo reducido de establecimientos sólo conocidos entre conocedores de la moda, el equivalente en decoración a la compraventa de piezas históricas. Con la irrupción de plataformas como RealReal o Vestiarie Collective se desveló el tamaño real de este negocio, que durante décadas parecía reservado a unos pocos.

Internet ha dado gasolina a este negocio, permitiendo que un ciudadano de cualquier población remota del planeta pueda comprar o vender

También el alquiler se enmarca en esta fórmula. Antes de la llegada de Internet, era habitual alquilar un piso o un coche, pero pocas prendas más allá del traje de boda o un frac para ceremonias. La Red imprimió aquí también escala y magnitud global, creando un mercado masivo a partir de lo que antes era suplir una necesidad puntual. En la misma órbita se sitúa el carsharing, el coliving o el coworking, nuevos conceptos que se apoyan en la Red para dar escala a micro intercambios que antes se resolvían, en la mayoría de los casos, entre familiares, amigos y conocidos.

La moda vuelve a estar también en la punta de lanza de este negocio, con empresas como la estadounidense Rent the Runaway. En España, uno de los fenómenos en este sentido ha sido La Más Mona, donde poder alquilar desde un vestido de Amaya Arzuaga a uno de fiesta de Pronovias.

El pasado agosto, el negocio del alquiler online de moda alcanzó una nueva dimensión después de que la compañía Le Tote, especializada en el alquiler de ropa por suscripción, alcanzase un acuerdo con los grandes almacenes canadienses Hudson’s Bay para comprar la cadena Lord&Taylor por cien millones de dólares.

En el momento de la firma, se desveló que, si bien Lord&Taylor había cerrado su flagship store de la Quinta Avenida de Nueva York junto con otras localizaciones que no le eran rentables, la marca se apoyaba aún en su popularidad y, en particular, en la de sus vestidos de fiesta, que han encontrado un nuevo filón en las plataformas de alquiler de ropa.

“Ir a los retailers clásicos es lo fácil”, sostiene Javier Plazas, consultor y profesor, quien asegura que “saltarse la marca y al retailer en la compra está cada vez mejor visto”. La transformación en el consumo da una dimensión enorme a un nicho de mercado hasta ahora residual con la entrada en este negocio de profesionales con MBA con visión de analítica de datos. Plazas, que imparte clases en IED Madrid y en Esic Business&Marketing School, afirma con rotundidad que se está ante un cambio de paradigma.

Pregunta: ¿Después de la costura, el prêt-à-porter y el fast fashion, el próximo sistema de la moda será la segunda mano o es un fenómeno coyuntural?

Respuesta: No es coyuntural. Los datos y las previsiones lo refuerzan. Este es un mercado que va a crecer cada año y es un nicho, de un tamaño enorme. Es un cambio de paradigma.

P.: También mal visto…

R.: Depende. Lo cool siempre ha sido irse a Berlín o a Nueva York y traerse algo especial de segunda mano. Lo especial de aquella prenda sin duda era el apellido: no era lo mismo traerlo de Londres que de un Humana. Siempre ha sido cool descubrir prendas de gran valor. No sólo está aceptado sino que es visto como una compra inteligente. Pero de unos años a esta parte, saltarse la marca y al retailer en la compra está mejor visto. Ir a los retailers clásicos es la opción fácil.

“Quizás el detonador fuese Amazon porque no impone ni colección ni temporada sino que da libertad total de elección al consumidor”

P.: ¿Va a ir a más?

R.: En los próximos diez años va a desarrollarse con fuerza, pasando de ser algo residual a competir con las firmas.

P.: ¿Ha sido Internet el principal detonador?

R.: Internet es el acelerador, porque es el que permite el acceso. El consumidor se salta la colección, que le impone la industria de la moda, y la estacionalidad. Quizás el detonador fuese Amazon porque no impone ni colección ni temporada sino que da libertad total de elección al consumidor. Estamos ante la supermarket generation.

P.: ¿Es un nuevo perfil de consumidor?

R.: Básicamente son los Z, pero alcanza otras generaciones porque terminan normalizándolo. Es una generación que asume todas las subculturas y las mezcla, algo que antes era impensable. Son muy flexibles a las estéticas y huyen de las etiquetas de las tribus. Lo vemos en las series, que son hoy las que muestran e imponen las tendencias, mucho más que la calle o las pasarelas. También tiene que ver con una mayor consciencia sostenible, hacia la no acumulación de prendas.

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P.: ¿Es esta una tendencia que va más allá de la moda?

R.: La no posesión es un fenómeno transversal y la moda no puede darle la espalda. La gente joven es nómada, le es difícil saber dónde va a estar el día de mañana, comparte vivienda, convive en espacios reducidos, en habitaciones, con armarios pequeños.

P.: ¿Tiene que ver con los ingresos?

R.: El precio puede influir, pero no es determinante. También es importante la experiencia de compra. En la segunda mano se busca y se personaliza. También es una prenda única, porque en el mercado de la segunda mano es difícil coincidir con otro, a diferencia de lo que puede ocurrir en el fast fashion. Se huye también del visual merchandising y de toda la estética que despliega la marca porque la experiencia está en la búsqueda. La recompensa está en encontrar algo especial. Hasta ahora, la marca imponía y el consumidor elegía. Pero ahora esto cambia: el consumidor elige, se convierte en estilista. Se puede elegir unas zapatillas Balenciaga de 600 euros y un vestido de segunda mano de tres.

P.: En todo caso, el precio influye…

R.: Sí, pero porque está reconocido socialmente y además es visto como algo sostenible. ¿500 euros por un vestido? ¿Estás loco? ¡Haz un viaje!

“Se huye también del ‘visual merchandising’ y de toda la estética que despliega la marca porque la experiencia está en la búsqueda”

P.: Estamos pues en línea con los descuentos y la pérdida de valor de la moda…

R.: La moda ha dejado de ser un referente social. Da más likes en Instagram aquello que se visita que aquello que se viste.

P.: ¿El futuro de la moda pasa por la segunda mano?

R.: Son modelos de negocio que van a convivir. Dependerá de la ocasión.

P.: ¿Es una amenaza?

R.: Es una amenaza para aquellas que no reaccionen. El consumidor siempre percibirá como una empresa ágil aquella que sea flexible e incorpore nuevas experiencias, como el alquiler. Es una amenaza para todas aquellas firmas que sean lentas en reaccionar.

“Los grandes grupos del lujo se están equipando para orientarse hacia el alquiler para dinamizar el sector”

P.: ¿Y del lujo?

R.: Tengo mis dudas. El lujo sin duda tiene localizado este nicho, pero si una marca de este segmento se abre a ello pierde parte de la exclusividad. Va en contra de la esencia del lujo. Pero en otro tipo de bienes funciona, como son los yates, las mansiones o los jets. En todo ello, ya está bien visto el alquiler, ¿por qué no en moda?

P.: ¿Transformará en todo caso al sector?

R.: El lujo deberá ser más flexible de lo que ha sido en sus orígenes. Ahora, su principal problema es que no domina el canal y se le escapa este mercado.

P.: ¿Le teme, como en su día temió a eBay?

R.: Todos los grandes grupos del lujo están invirtiendo muchísimo en analítica de datos y en blockchain. No sólo les ayudará en la predicción de tendencias y en la detección de nuevos nichos de mercado, sino también en la trazabilidad del producto. Todo indica que se están equipando para orientarse hacia el alquiler, no sólo para dominar el canal sino también para generar otras experiencias y dinamizar el sector. Sin embargo, será un modelo compatible con el tradicional porque continúa existiendo un consumidor que quiere ir a la tienda.

P.: ¿Es este un fenómeno de la nueva era digital?

R.: Internet ha hecho de un negocio residual un nicho de mercado enorme. Cuando hay profesionales con MBA, con visión de analítica de datos, este subsector se profesionaliza y se digitaliza, con una experiencia de compra brutal y servicios. La oportunidad que ofrece este mercado es bestial porque triangula el bajo precio, lo digital y una buena causa.

Douglas llega a un principio de acuerdo con los sindicatos. La cadena alemana de perfumerías ha firmado un preacuerdo con los sindicatos USO, CCOO y UGT después de dos jornadas de huelga, en las que han permanecido cerradas gran parte de las 317 tiendas del grupo en España.

El pacto contempla que no se le modifique el contrato a ninguno de los trabajadores que no tenían obligación de trabajar los domingos, según ha explicado USO en un comunicado.

Los trabajadores de Douglas han permanecido dos días en huelga

El sindicato destaca también que no se modificará el salario de ningún trabajador y que se establecerá un sistema de incentivos. Además, con el preacuerdo se limita el número de domingos y festivos que puede trabajar un empleado, se garantizan al menos once fines de semana completos libres y se hacen otro tipo de acotaciones sobre los turnos, variaciones y preavisos.

El pacto pone así fin al conflicto laboral que comenzó cuando, el pasado julio, la compañía anunció su intención de unificar jornadas y salarios en España tras absorber Perfumerías IF y Bodybell.