“Tanto si esperamos otra invasión como si no, nuestras opiniones sobre el futuro humano deben modificarse mucho a raíz de estos sucesos. Ahora sabemos que no podemos considerar que este planeta esté protegido y asegurado para el hombre, pues eso nos impediría anticiparnos al bien o al mal desconocido que pueda sobrevenirnos de repente del espacio exterior”. Este extracto de La guerra de los mundos, obra cumbre de la ciencia ficción escrita por H. G. Wells en 1898, recoge una de las reflexiones finales del narrador y protagonista de la historia, en la que unos alienígenas intentan infructuosamente invadir la Tierra.
El aprendizaje del personaje de Wells tiene hoy, más de un siglo después, completa vigencia. El enemigo inesperado de la especie no es un extraterrestre hostil y genocida, pero obliga sin duda a toda la humanidad a iniciar una fase de reflexión sobre sí misma, su futuro y su relación con el medio ambiente. Tal es el efecto que produce este Godzilla invisible que impactará en las normas de la actividad económica, la economía de consumo y, por supuesto, la industria internacional de la moda.
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Cisnes negros, rinocerontes grises y otros animales de la jungla:
las incógnitas de la moda después del coronavirus
Como cisne negro, el Covid-19 es incluso más transformador que los atentados de Al Qaeda del 11 de septiembre de 2001, la Primavera Árabe o incluso la caída del Muro de Berlín. La diferencia con los anteriores sucesos inesperados es que su origen no está en la acción de los hombres, y además es un fenómeno que el propio ser humano no puede controlar. El Covid-19 advierte al hombre de su fugacidad en el universo: al cierre de este reportaje, un tercio de la humanidad se encontraba confinada en sus casas.
De nuevo se pone en entredicho El fin de la historia y el último hombre, de Francis Fukuyama, en el que vaticinaba que, tras la caída de la Unión Soviética, la historia humana como lucha entre ideologías ha concluido en favor de la economía. Muy al contrario, la crisis del coronavirus tiene que ver precisamente con el modelo económico, con el movimiento ecologista y la transformación de la economía hacia la circularidad, con la posverdad y con el nuevo orden geopolítico mundial.
El coronavirus actúa como acelerador de cambios que ya estaban en marcha
Pero sobre todo tiene que ver con el dominio, nuevamente refutado, del hombre sobre la naturaleza y con la sociedad del riesgo de Ulrich Beck, en la que los riesgos sociales, políticos, económicos e industriales tienden cada vez más a escapar de las instituciones de control y protección de la sociedad industrial.
“El suelo ha desaparecido bajo nuestros pies, todo punto de apoyo ha desaparecido de golpe y porrazo y no se ve ni el final del abismo”, decía tras una semana de confinamiento un empresario vinculado al sector de la moda. ¿Qué incógnitas deja la crisis del coronavirus sobre el futuro de la humanidad y la economía? ¿A qué debe atenerse en el arranque de la tercera década del siglo XXI un sector como el de la moda?
En mitad de una crisis de final todavía incierto resulta imposible ofrecer una perspectiva clara sobre lo que va a ocurrir: ni siquiera los analistas habituales del sector y del mundo económico en general se atreven a trazar la hoja de ruta que deberá seguir la economía, y menos aún la moda el día después de. Pero sí es posible formular las preguntas y posibles respuestas de lo que, tal vez, pueda conllevar el coronavirus.
Igual que algunas guerras fueron un acelerador del progreso tecnológico e industrial de países como Estados Unidos, Reino Unido o Alemania, por no hablar de su efecto en antiguas civilizaciones, el crack del Covid-19 puede acelerar transformaciones que ya estaban en marcha. Un acontecimiento que representa como ningún otro la definición de cisne negro de Nassim Taleb azuza el fuego del cambio en el planeta. Rinocerontes grises como la sostenibilidad, la desigualdad o la desglobalización, entre otros, se hacen más visibles que nunca para un sector que juega como pocos otros en la economía del consumo (o hiperconsumo) y en el sistema económico global, tanto en las cadenas de suministro como en las comerciales.
La incertidumbre ya se había impuesto en los últimos años como una realidad con la que debían lidiar las empresas de moda y de todos los sectores. Pero después de la crisis del coronavirus la percepción del riesgo adquiere una nueva dimensión: cuando se ha presenciado lo imprevisible de una forma tan brutal y violenta (a cierre de esta edición se contabilizaban más de 32.000 fallecidos por este virus en todo el mundo), es más natural pensar que algo semejante puede volver a ocurrir. Ahora que la percepción del riesgo ha cambiado, ¿cuáles son los cisnes negros, rinocerontes grises y otros animales de la jungla para la moda?
Desglobalización
Del America First de Donald Trump al Brexit, de Jail Bolsonaro a Santiago Abascal, el nacionalismo y un movimiento retrógrado en torno a la globalización y la multilateralidad ya estaba muy presente en el escenario político global antes de la llegada de la pandemia, que se ha erigido como un nuevo actor en la geopolítica global. Precisamente, una crisis que se ha hecho mundial gracias en buena medida a la globalización se ha convertido en un elemento desglobalizador.
En un entorno más vulnerable, más peligroso y más lento, la caja es más importante que el beneficio, y el beneficio más que la facturación
Si en los últimos años se cerraban fronteras a la inmigración de países pobres, en los últimos meses se han cerrado para evitar la entrada de contagios de otros países. A esto le ha sucedido la intervención sobre cadenas de suministro globales de determinados productos para hacer frente a la crisis sanitaria: el 13 de marzo, Alemania restringió o prohibió las exportaciones de hasta 1.324 productos, incluido el paracetamol y aparatos médicos, que el país quería conservar para consumo propio.
Emergen las voces en favor de la industria local, en contra de una ineficiente Unión Europea o incluso la Organización Mundial de la Salud (OMS), mientras las macropotencias, Estados Unidos y China, se acusan mutuamente de provocar la pandemia.
La Unión Europea, el experimento más avanzado de integración multinacional política, económica y hasta monetaria desde la Segunda Guerra Mundial, puede salir de la crisis tocada de muerte tras el Brexit, o reforzada y más integrada con iniciativas que ya se van esbozando, como un Plan Marshall europeo o los llamados coronabonos. De momento, Francia, Portugal, Italia y España se enfrentan a países como Alemania y Holanda lanzándose calificativos como “repugnante”.
China gana posiciones en el nuevo orden mundial
“Aunque los océanos nos separen, nos une la misma luna”. Es la llamativa frase que lucía escrita en castellano y en chino en los palés de material sanitario que Inditex donó a la sanidad pública española para hacer frente al coronavirus y que, por supuesto, venía de China.
Otra posible consecuencia de la crisis es el aumento de la influencia económica de China en el mundo. A pesar de que comenzó ocultando la epidemia, la China de Xi Jinping ha demostrado una gran eficacia en la lucha contra el virus gracias en buena medida a un férreo control de la población con la ayuda de la tecnología. Además, mientras la pandemia se expande y Estados Unidos, buena parte de Europa, Lationamérica y África empiezan a enfermar, China ya se ha curado.
A finales de marzo, mientras el número de contagios se disparaba en Estados Unidos, convertido en el nuevo epicentro mundial de la pandemia, China aprovechaba la ocasión para elevar su influencia internacional. El día 17, Jinping y Pedro Sánchez, presidente del Gobierno español, mantuvieron una charla telefónica con un contenido elocuente: por un lado, China ayudará a España a superar el virus, y, tras la crisis, China propone aumentar los intercambios y la cooperación en muchos ámbitos. El gigante asiático estaría dispuesto, por ejemplo, a aumentar las importaciones de productos de alta calidad procedentes de España.
La actuación de China con Italia ha sido muy semejante, instalando una idea inequívoca en el imaginario colectivo del país: mientras la Unión Europea desatiende las peticiones de los países mas afectados del sur del continente, la ayuda tiene que llegar del Lejano Oriente.
Tras una crisis como la actual, consumidores y empresas van a tender a buscar seguridad
Sostenibilidad ambiental
El Covid-19 ha dejado repentinamente en stand by la que era hasta la fecha la mayor preocupación del planeta: el calentamiento global y la protección del medio ambiente. Confinados en sus casas, los habitantes del mundo han dejado de lado la preocupación por la ecología y la sostenibilidad para preocuparse por no enfermar. La activista Greta Thunberg, persona del año en 2019 según la revista Time, ha salido del mapa de la actualidad tan rápido como ha entrado en escena el coronavirius.
Sin embargo, un enemigo letal y terrorífico como el coronavirus no hace sino volver más real una amenaza a menudo lejana como la del agotamiento de los recursos o el aumento del nivel del mar.
¿Por qué? En el imaginario colectivo, y son varios los empresarios que lo han repetido durante las últimas semanas, empieza a calar la idea de que la pandemia es una suerte de “venganza” de la naturaleza. Además, el fin del mundo (por un hipotético agotamiento de los recursos naturales) era visto hasta ahora como algo lejano, mientras ahora el mundo ha bajado su listón del riesgo.
La paralización de la economía mundial, con fábricas cerradas y nula movilidad, tendrá un impacto, como ya empieza a demostrarse, en la contaminación del planeta. La Agencia Espacial Europea mostraba el pasado 27 de marzo imágenes del continente con una reducción significativa de las concentraciones de dióxido de nitrógeno en grandes ciudades como París, Milán o Madrid entre el 14 al 25 de marzo de 2020, coincidiendo con el inicio de la cuarentena en España.
Cuando la crisis del coronavirus esté superada, estos datos pueden dar alas a la sostenibilidad y el Covid-19 puede ser el gran impulsor de la transformación de la economía hacia la circularidad y, particularmente, hacia un descenso del hiperconsumo imperante en Occidente.
Desigualdad
Otro rinoceronte gris que Occidente se ocupa obstinadamente de ignorar es la creciente desigualdad que existe en el planeta. Según datos de Oxfam, 735 millones de personas en todo el mundo viven en la pobreza extrema, mientras que el 1% más rico del mundo posee más del doble de riqueza que 6.900 millones de personas.
A pesar de las críticas recibidas, particularmente desde el derrumbe del edificio Rana Plaza en Bangladesh en 2013, lo cierto es que la industria textil y del calzado ha sido un gran dinamizador de la industrialización (y salida de la pobreza para cientos de miles de personas) de países del tercer mundo. Pero también es cierto que basa su sistema de suministro en un mundo profundamente desigual que, en ocasiones, da señales de alarma. La pregunta de hasta dónde puede la moda tensar la cuerda de la desigualdad en el mundo continúa estando sobre la mesa.
El sector de la moda lleva años trabajando en mecanismos de control ante los abusos de las cadenas de suministro que escapan del alcance de las multinacionales, pero el sistema no es ni mucho menos inmune a la ruptura de la cadena de producción. En enero de 2019, las protestas laborales por una subida de salarios obligaron a cerrar decenas de fábricas en Bangladesh, mientras que seis años antes, en Camboya, unas protestas similares terminaron con varios muertos en enfrentamientos con la policía.
Tras una crisis como la del coronavirus, que ha dejado expuestas las cadenas de suministro de los gigantes del sector (primero con la paralización de China y después con el cierre de países como India o Bangladesh), las empresas van a tender de forma automática a buscar seguridad, lo que pasará por trabajar con menos proveedores pero más estables y, probablemente, geográficamente más cercanos.
Después de la crisis del coronavirus la percepción de riesgo adquiere una nueva dimensión
Autenticidad y transparencia
En un mundo en el que la expresión fake news se ha colado casi en el diccionario, la autenticidad se ha convertido en el objetivo más ansiado de las marcas. Cuando todo el mundo engaña, los consumidores buscan marcas que no lo hagan, y de ahí el auge de jóvenes compañías que muestran a sus fundadores hablando a cámara o de firmas que dicen poner al descubierto todos sus proveedores.
En moda, otra muestra de este prestigio de la autenticidad es cómo los cánones estéticos han comenzado a cambiar y mujeres con curvas y sin maquillar han desterrado a los perfectos ángeles de Victoria’s Secret, al menos entre las generaciones más jóvenes.
Cuñaos, tierraplanistas y agoreros han abundado como nunca en las últimas semanas en las redes sociales y en los grupos de Whatsapp en España en torno al coronavirus. El terreno ha estado abonado para bulos, supersticiones y teorías de la conspiración que se han transmitido sin pausa entre una población asustada, pero paradójicamente más formada que nunca.
Con la población confinada en su casa y expuesta a todo tipo de impactos (de memes a notas de audio sobre el coronavirus), las visitas a los medios de comunicación (los en teoría garantes de la verdad) se han disparado. Cuando los habitantes del planeta dejen sus casas, seguirán buscando esa seguridad y recurrirán a marcas auténticas y transparentes, aunque sólo lo sean en apariencia. De nuevo, el Covid-19 ha acelerado un movimiento que ya se estaba produciendo.
Comunidades
Si una crisis como la actual puede hacer que la globalización dé un paso atrás, la consecuencia directa será que las comunidades volverán a tener relevancia. Internet y las redes sociales permitieron que todos los amantes de la música country en versión ska se unieran, pero ahora las comunidades harán referencia a la cercanía física.
En las grandes ciudades, los vecinos no eran más que gente con la que te cruzabas por la escalera, pero una situación como la que vive hoy el mundo está haciendo que los lazos se estrechen. Está por ver si este fenómeno se mantendrá en los vecindarios, pero diferentes sociólogos empiezan a hacer referencia a las comunidades como elemento que aporta seguridad.
Las comunidades aportan, además, cuidado, y tras meses confinados en casa protegiéndonos o pendientes de nuestros seres queridos, las marcas deberán cuidarnos. Otro valor al alza será, por tanto, la cercanía con los consumidores y la protección. Si Nike ha reinado durante los últimos años con la cultura de la victoria y el guerrero (la biografía de Phil Knight se tradujo al español con el título Nunca te pares), ahora quizás se impongan las marcas que hablen de “nosotros”.
De la noche a la mañana la reclusión ha hecho descubrir el teletrabajo a millones de personas
Transformación digital
Confinados en sus casas, los ciudadanos de los países desarrollados han descubierto que se puede hacer ejercicio al lado de una ventana mediante una app sin pagar la cuota del gimnasio, y los que no se todavía no habían subido al carro del ecommerce han entrado en él aunque sólo sea para comprar papel higiénico. Aunque el ser humano es un animal social e ir al gimnasio o ir de compras tiene parte de ello, tras la crisis quizás descubriremos que hay gastos de los que podemos prescindir o que podemos incurrir en ellos de otra manera.
Por otro lado, de la noche a la mañana la reclusión ha hecho descubrir el teletrabajo a millones de personas (y empresas) y ha promovido la incorporación a toda velocidad de herramientas tecnológicas para las comunicaciones y la organización del trabajo. Aunque en los círculos más sostenibles de la industria de la moda todas las reuniones se realizaran por Zoom desde hace años para reducir la huella de carbono derivada de los viajes, lo cierto es que el grueso de la humanidad nunca había oído hablar de esta aplicación.
El consumidor terminará de transformarse digitalmente, igual que lo harán las empresas, pero la moda tendrá todavía un reto pendiente sobre la mesa. Si la transformación digital hubiera sido plena en el sector, la industria 4.0 hubiera estado ya implantada, mitigando el que será el gran enemigo del sector cuando las tiendas reabran: el stock. Si la producción bajo demanda ya era una labor pendiente del sector, las toneladas de stock devaluado que encontrarán las empresas al salir de la crisis del coronavirus harán que sea una tarea aún más apremiante.
Menos es más
Si las personas han bajado su umbral del riesgo, también lo han hecho las empresas. En un mundo en el que, de la noche a la mañana, las tiendas pueden estar totalmente cerradas y el consumo quedarse a cero, los actores económicos se lo pensarán dos veces antes de tomar riesgos.
En un sector en el que el consumo se frena año tras año, al menos en los países desarrollados, y en el que el producto ya no está entre las prioridades de los consumidores como es la moda, a lo largo del último año el número de empresas que han empezado a dejar de tener el crecimiento como su máxima ha ido al alza. “Menos es más” o “rentabilidad y no crecimiento” son dos expresiones que se han instalado en los comités de dirección.
Por otro lado, los consumidores habían empezado también a cambiar. En 2019, por ejemplo, se acuñó el término sueco köpskam para definir la vergüenza de comprar ropa. Tras meses confinados, quizás el consumidor sienta unas ganas locas de renovar todo su vestuario, pero quizás también, después de haber tenido tiempo de ordenar su armario, se habrá dado cuenta de la cantidad de prendas que tiene y no usa.
El menos es más, aplicado a las empresas o a las personas, conduce a un mundo intrínsecamente más lento. En un entorno más vulnerable, más peligroso y más lento, la caja es más importante que el beneficio, y el beneficio más que la facturación. Una gran red de tiendas se ha evidenciado, por ejemplo, como un lastre en un momento como el actual.
La caída más elevada de las ventas de moda se producirá en el sur de Europa
Utopía contra distopía
Thomas Moro imaginó en Utopía una isla desconocida en la que se lograría la organización ideal de la sociedad, pero lo cierto es que la literatura de ciencia ficción no ha ahondado mucho a lo largo de la historia en los futuros perfectos. Por el contrario, desde Un mundo feliz de Aldous Huxley a 1984 de George Orwell, pasando por Fahrenheit 451 de Ray Bradbury, Blade Runner de Philip K. Dick, o Nosotros de Evgueni Zamiatin, las distopías y novelas postapocalípticas han hecho volar mucho más la imaginación de los grandes autores del género.
En síntesis, estos escritores proyectan sus temores sobre la deriva del mundo actual (el que les tocó vivir, en todo caso, como le ocurrió a Orwell en 1948) para imaginar hacia dónde podría llegar el sistema en el futuro (en este caso, a 1984). Es decir, cómo podría degenerar el mundo.
No hace falta mucha imaginación para vislumbrar un futuro inmediato en el que el mundo saldrá del confinamiento del coronavirus más empobrecido y, desde luego, con unos consumidores menos dispuestos a gastar dinero en moda. Según las primeras estimaciones de Boston Consulting Group, la caída más elevada de las ventas de moda se producirá precisamente en el sur de Europa, con un descenso en el consumo que podría llegar al 40%.
Niveles de paro disparados, cierre de cientos de empresas y deudas públicas abultadas conformarán en general un mundo más empobrecido, pero que antes o después superará la conmoción del duro golpe recibido. Está por configurarse una nueva normalidad y, tras el parón absoluto, la humanidad emprenderá un rumbo a alguna parte. ¿Con qué escenario se encontrará la moda?
La visión más optimista es la de un mundo más maduro en el que las personas y las empresas han aprendido algunas lecciones y que será, por tanto, más transparente y sostenible. En el mismo, los valores del poder y la victoria se reconfiguran en favor de una concepción más relajada y holística de la felicidad y el bienestar. El mundo tomará una hoja de ruta que está en realidad muy clara: crecimiento inclusivo y economía circular, como promulgan hoy en día de la ONU al FMI.
La peor, en cambio, es la de un mundo que sucumbe a los riesgos más perniciosos del miedo incontrolable y la arrogancia irreflexiva, y en el que logros que parecían inquebrantables, como mundialización y democracia, se desdibujan y desaparecen. Un mundo de más barreras, más pobreza, más ignorancia y más totalitarismo, en definitiva peor para una mayor parte de la humanidad. Un panorama que muchos ven lejano, superado, pero que el cisne negro que acaba de entrar en escena hace más creíble.
Gran crítico de la sociedad victoriana que le tocó vivir, H. G. Wells era en realidad un optimista. Fue capaz de imaginar un mundo destruido por una invasión marciana, pero dejó espacio para la esperanza en que, quizás, todo había servido para algo. “Es posible que, con relación al conjunto del universo, esta invasión de Marte acabe suponiendo un beneficio para los hombres: nos ha despojado de la confianza serena en el futuro, que es lo que más fomenta su decadencia, y ha contribuido enormemente a la ciencia humana y a promover la concepción del bien común de la humanidad”.
