Farmacéuticas y la nueva interacción con los consumidores

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Uno de los retos de comunicación más importantes hoy en día, es cómo establecer los puntos de contacto entre las personas y las marcas, esto es, interacción con los consumidores.

Las compañías farmacéuticas se enfrentan a una de las categorías más interesantes en marketing, las personas ven los tratamientos médicos como un costo adicional, productos que en general no son atractivos, una regulación fuerte sobre contenidos, formatos y canales y sobre todo un consumidor que usa estos productos por una necesidad básica generalmente con una carga emocional negativa. 

Por lo anterior las compañías farmacéuticas deben enfocarse en encontrar la forma de construir una relación con las personas desde el entendimiento de los comportamientos, para poder transformar la percepción de los consumidores y entregarles nuevas oportunidades de diálogo con todos los actores involucrados en el cuidado de su salud (médicos, seguros, farmacéuticas, etc.). 

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“El dilema del consumidor híper informado es que, aunque cuenta con acceso a la misma información que el especialista, no sabe interpretarla”.

Hay datos globales reveladores al respecto: 1 de cada 20 búsquedas de Google está relacionada con la salud. El 20% de los usuarios chequean en Internet sus tratamientos, más del 85% de los pacientes asume el riesgo de tratar su salud y acceder a recursos en línea que les ayudan, mientras que un 67% está investigando sus síntomas o problemas de salud en línea.

Las búsquedas sobre síntomas en Google suelen ser alarmistas y sugieren diagnósticos y tratamientos equivocados, pero pueden ser cruciales en el entendimiento del consumidor a través de modelos prescriptivos de comportamiento, que no solo predicen una tendencia a partir del big data, sino que presentan soluciones a las acciones que debe tomar una compañía en la interacción con los consumidores (un ejemplo de esto es el aumento de búsqueda de síntomas en la web una semana antes de una visita a urgencias, que detectado a tiempo podría disminuir considerablemente los costos de tratamiento de las enfermedades o predecir epidemias).

Un modelo de comunicación centrado en las personas y no desde las marcas…

busca entender los comportamientos y desde ahí desarrollar un ecosistema de comunicación donde las marcas pueden interactuar de manera acertada, construyendo relaciones que de verdad generan valor para el consumidor.

La identificación de audiencias y comportamientos permite entonces determinar los canales y puntos de contacto sobre los cuales una marca debe construir sus “assets” de comunicación, ampliando su espacio de interacción con el consumidor, no solo hacer publicidad sino también informar, contar historias, crear contenido emocional y sobre todo centrarse en las personas para lograr una conexión exitosa con la marca.

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Inteligencia Artificial, ¿por qué las empresas temen implementarla?

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Inteligencia artificialLucas Cardona, CEO MDS Digital.

En los últimos 10 años la innovación y la apertura a nuevos mercados ha estado vinculada con la Inteligencia Artificial (IA), que a través de análisis de miles de variables y datos, permite tomar decisiones estratégicas más efectivas para cualquier tipo de negocios.

Estimaciones del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (MinTic) tan solo el 1,8% de las empresas colombianas utiliza herramientas de IA, lo que demuestra la gran brecha y el reto que aún deben enfrentar las compañías para vencer el escepticismo para poner enrumbar sus modelos de negocio hacia el éxito.

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¿Pero qué es lo que mantiene el freno puesto? Una de las barreras con la que nos encontramos comúnmente son los datos. Algunas empresas piensan que compartir los datos significa entregar ‘el secreto de la receta’ a la competencia y en la teoría y en la práctica, no es así.

Hoy, existen mecanismos para hacer anónimos los datos sensibles y transferirlos de forma segura, lo que nos abre la puerta a modelos colaborativos en los que compartir esta información genera beneficios, que, de otra manera, serían difíciles de obtener.

Precisamente, este es uno de los problemas que aún persiste en los equipos de trabajo que no cuentan con información precisa a la hora de realizar sus procesos diarios, impactando la eficiencia en el mercado.

El camino de la Inteligencia Artificial

Nuestra recomendación es abrir los datos a terceros, lo cual trae grandes ventajas para ambas partes, porque así cada uno puede resolver un determinado problema a partir de datos correctos.

En líneas generales, el camino por recorrer en materia de IA es largo. Sin embargo, un elemento importante de este tema y en el que deben hacer más énfasis las compañías para obtener mejores resultados en el mercado, es la data, porque las dinámicas al interior de las organizaciones tal y como ya sucede en varios países, que han dinamizado sus procesos a través de esta tecnología.

El beneficio es tangible, porque se puede ser mucho más específico a la hora de ofrecer contenidos a los usuarios, pues a partir de patrones que se establecen, se logran identificar los gustos y preferencias de cada persona, lo que permite mejorar o encontrar nuevas oportunidades y modelos de negocio basado en los datos.

Por Lucas Cardona, CEO de MDS Digital y experto en Inteligencia Artificial. 

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Compra y paga más tarde, también en el comercio

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El pago aplazado y pago fraccionado, método de pago de uso habitual en plataformas digitales, aterrizan en la tienda física para facilitar solventar los problemas de liquidez de los consumidores en la segunda quincena del mes.

Imaginarium, Cash Converters y Miró son algunos de los establecimientos que ya disponen de este tipo de soluciones que facilitan las compras de los clientes y fomentan las ventas en periodos de bajada de ventas (cuando aún no se ha cobrado la nómina).

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Mediante estos dos tipos de soluciones, el pago aplazado y el pago fraccionado, los usuarios pueden abonar el importe de una compra o servicio hasta un máximo de 45 días más tarde. O financiarlo, consiguiendo la aprobación en segundos, en lugar de los 40 minutos que de media tardan las entidades financieras y otros operadores del mercado.

Cabe destacar que, desde su incorporación, la cadena de electrodomésticos Miró ha multiplicado por tres sus ventas.

Son numerosas las empresas que ofrecen este tipo de servicios a los comercios, Sequra, 4xCard, Paga+Tarde… Interesantes soluciones para mejorar la fidelidad de los clientes, aumentar el ticket medio y fomentar las ventas en periodos concretos.

5 hechos y estadísticas recientes en marketing digital y social media

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5 hechos y estadísticas recientes en marketing digital y social media

           I.        ¿Cómo ganar clientes? 31% de los consumidores desearían que su experiencia de compra fuera más personalizada. Las empresas que siguen una estrategia omnicanal sólida retienen el 89% promedio de los clientes en comparación con el 33% de aquellas con una estrategia omnicanal débil. 67% de los clientes cuelga el teléfono con frustración cuando no pueden conversar con un agente en vivo. 82% de los clientes espera una respuesta inmediata a sus interacciones con las marcas sobre ventas, mercadeo o servicio, pero la realidad muestra que, los tiempos de respuesta promedios por canal son los siguientes: chat en vivo: 2 minutos, redes sociales: 10 horas y correo electrónico 17 horas. 19% reportan sobre tiempos de respuesta lentos y 14% sobre la imposibilidad de resolver un problema online. Mientras tanto, los clientes habituales gastan un 67% más que los clientes nuevos. Fuente: Reve Chat
        II.        Servicio al cliente en cifras. 54% de los consumidores a nivel mundial dicen tener mayores expectativas hoy que un año antes, sobre la calidad del servicio al cliente, esta cifra aumenta al 64% cuando se refiere a jóvenes de 18-34 años. El 67% de los encuestados en el mundo opinan que el servicio al cliente está mejorando. 75% de las empresas afirman estar midiendo el compromiso del cliente, pero no saben definir qué es. 48% de los clientes esperan un tratamiento especial por ser buenos clientes. Se le pidió a los participantes de un estudio de Global Consumer Pulse Research que clasificaran una serie de factores en el orden que afectan el nivel de confianza en sus proveedores: la excelencia en el servicio se clasificó como el factor No.1 que más impactó a los participantes. 34% de las empresas están realizando Mapa del Viaje del Cliente por parte de su división de servicio al cliente. 70% de los consumidores deciden comprar en empresas que garantizan un servicio al cliente excelente y comprobado. 68% considera que la clave de un servicio excelente es la amabilidad y calidez del agente, 62% el conocimiento. Una persona que recibe un mal servicio comenta a 15 personas sobre su experiencia y a 11 cuando es buena y satisfactoria. Fuente: pupuweb
     III.        ¿Cómo compran los estadounidenses en la era digital? La firma de investigación Signs, preguntó a 1000 estadounidenses sobre sus hábitos de compra y comodidad para usar plataformas online para diversos productos. Verduras, papelería, aseo para el hogar, alimentos para mascotas, autopartes y accesorios de automóvil, se compran preferiblemente en la tienda. Regalos, libros, electrónicos y accesorios, se compran online. Vestuario: 29% en la tienda, 32% online y 39% en ambos. Regalos: 19% en la tienda, 44% online y 37% en ambos. Artículos para decoración en el hogar: 41% en la tienda, 39% online y 20% en ambos. Productos de oficina: 43% en la tienda, 38% online. 34% de las personas compran entre 2-3 veces online, 27% entre 4-5, 19% entre 6-10. Los Millennials compran en promedio 5,3 veces/mes, Gen X 4,9 veces/mes, Baby Boomers 3,7 veces/mes. Amazon, Walmart, eBay y Target son los principales retail para compra online. 67% de los clientes prefieren Amazon Prime por la entrega gratis en dos días, 18% por la conveniencia y variedad de productos. Fuente: SocialMediaToday
       IV.        La importancia de las Apps móviles en CX. Según investigación de Deloitte en 2018, comprobamos nuestros smartphones 52 veces/día, cifra aún mayor en Millennials y Gen Z. Para 2021 habrá 352.900 millones de descargas de aplicaciones y el 90% de todo el tiempo dedicado a dispositivos móviles se encuentra dentro de aplicaciones. 57% del tráfico de internet proviene de los móviles (teléfonos y tabletas). Los compradores ven 4.2X veces más productos dentro de las aplicaciones que en los sitios móviles. Las aplicaciones móviles tienen una tasa de conversión 3X mayor que los sitios web móviles y 1,5X que las sesiones en PC. 61% de los Millennials afirman descargar aplicaciones de retail y 58% prefiere comprar a través de ellas. Fuente: Decibel Insight
          V.        Comportamiento en compras online por generación. Investigación de Blackhawk Network -plataforma de pagos- entre 6.500 compradores de diferentes generaciones. La Gen Z es la más propensa a innovar en nuevas plataformas: 20% en compras de voz, 212% en tiendas emergentes, 17% compras mediante realidad virtual. 46% de los Millennials compran a través de móviles, 42% la Gen Z, 29% de la Gen X y 13% los Baby Boomers. 51% de los Millennials compran el línea tarjetas de regalo electrónicas, 46% la Gen X, 42% la Gen Z y 30% los Boomers. 72% de los Millennials han utilizado tarjetas de regalo electrónicas para pagos móviles, el 60% ha utilizado Apps móviles de pago, 44% ha usado una tarjeta de regalo en una billetera móvil y 42% ha usado directamente la billetera móvil. Fuente: Chain Store Age

La genial idea de Dollarcity que enriqueció a un par de salvadoreños

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Vender a menos de $ 10 mil se convirtió en un negocio por el que la canadiense Dollorama acaba de pagar cerca de USD 95 millones 

Fueron dos salvadoreños, Marco Andrés Baldocchi Kriete y su socio, los fundadores de Dollarcity, un negocio en el que ningún producto cuesta más de $ 10 mil. A Colombia llegaron a finales de 2016 y en menos de tres años se expandieron hasta tener 91 locales en distintos sectores de la ciudad, donde los compradores colombianos llegan a conseguir productos más baratos que la competencia. La compañía nació en el 2010, en su país cuentan con 45 tiendas y continuaron su expansión a Guatemala, donde poseen 56 tiendas. Después de casi diez años lograron hacer un negocio redondo: le vendieron el 50.1% del negocio por un valor cercano a los USD 95 millones a la canadiense Dollorama. La transacción le garantiza a Dollorama una plataforma para acceder al mercado latinoaméricano, donde han detectado una mayor rentabilidad en las ventas por metro cuadrado frente a las posibilidades en Canadá.
Dollar City Holdings es una de las 22 empresas “offshore” en Panamá en las que apareció el multimillonario Marco Andrés Baldocchi Kriete en las revelaciones periodísticas de abril de 2016 conocidas como los Panama Papers. Baldocchi Kriete había trasladado la empresa en 2013 a esta jurisdicción considerada paraíso fiscal. Es sobrino de Roberto José Kriete, el millonario salvadoreño, dueño de Taca que se asoció hace 10 años con Germán Efromovich en Avianca Holdings y quién finalmente en mayo de este año se quedará con el control de la empresa. Marco Baldocci, formó parte durante unos años de la junta directiva de Avianca Holdings con su tío Roberto, con quién además figuraba en empresas de aviación registradas en Panamá.
En 2013, año del traslado de la empresa a Panamá, Dollarcity firmó un acuerdo con Dollorama en el cual se incluía una opción de compra por parte de la canadiense a partir del séptimo año, plazo que se otorgó para proveer a las partes el tiempo suficiente para probar el concepto en Latinoamérica y analizar las inversiones requeridas. Este año, ambas compañías decidieron adelantar la opción de compra, y de esta forma, agilizar la consecución del capital necesario para crecer en 225 tiendas en los próximos cinco años, enfocadas principalmente en el mercado colombiano. Solo este año esperan crecer entre 40 y 50 tiendas, de las cuales 11 fueron abiertas en el primer trimestre. La meta es llegar para 2029 a 600 tiendas entre Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá y Perú.
Dollorama Inc. es una compañía fundada en 1992 por Larry Rossy, a partir de la tienda de departamentos S. Rossy Inc, que fuera fundada por su abuelo, Salim Rossy cuando emigró del Libano a Montreal. Su hijo George tomó el control en 1927 y manejó la empresa hasta su muerte en 1973, cuando la asumió la tercera generación, Larry, quién recibió 20 tiendas y transformó la empresa en el más grande minorista de mercancias de bajo costo en Canada. A Larry se le debe la creación del concepto de tienda de artículos de menos de USD 1 dólar canadiense, que inició en 1992 con una tienda en Matane, Quebec, y las catapultó en las siguientes dos décadas, hoy posee 1.236 locales, además de su tienda online.
La empresa, cuyas oficinas principales quedan en Montreal, se volvió pública en octubre de 2009, su actual valor en bolsa ronda los 15,240 millones de dólares canadienses. Su presidente y CEO es Neil Rossy de 49 años, quién tomó las riendas en la primavera de 2016 cuando su padre, Larry, asumió el cargo de presidente ejecutivo. Neil es la cuarta generación de la familia Rossy, ubicada en la posición No. 40 en el ranking de las personas o familias más ricas de Canadá. Todo gracias al éxito de Dollarama que le permitió pagar los USD 95 millones. Los salvadoreños la vendieron por un múltiplo de cinco veces sus ventas brutas (EBITDA) y se concretará con un pago inicial de US$ 40 millones al cierre del acuerdo este próximo agosto. Los salvadoreños seguirán manejando la compañía y tendrán dos puestos en la junta directiva.
De acuerdo con Nilsen, la categoría del comercio al por menor que más crece en el mundo son empresas como Dollorama y Dollarcity, los llamados “dolarazos”. En la última década, se ha presentado una reconfiguración en la apertura y cierre de tiendas físicas, solo en los Estados Unidos las que más abrieron, con un total de 11.240 puntos de venta, fueron las de productos de un dólar, seguidas por las tiendas de barrio y las farmacias.
Dollarcity, que tiene como grupo objetivo la mujer ama de casa, incluye diferentes categorías de mesa y cocina, cuidado personal, juguetes, jardín y ferretería, ropa, accesorios personales, consumibles, decoración, organización y celebraciones. No necesariamente por un valor menor que un dólar, pero entre USD 3 y USD 4. En Canadá, los precios en Dollorama no superan los 4 dolares canadienes. En Colombia el límite son $ 10.000, entre una gran variedad de proveedores.
La empresa que opera los almacenes Dollarcity, está registrada en Cali bajo el nombre de Suramericana Comercial SAS y según su presidente, Marco Baldocchi, la empresa está en el país para llenar un vacío en el mercado complementario. Lo cierto, es que el éxito ha sido tal que se ha convertido en un nuevo almacén ancla para los centros comerciales, y en una romería para conocerlo apenas abre sus puertas en una nueva ciudad.

Carulla se viste de campo, la nueva campaña de Carulla y Agencia interna

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Carulla se viste de campo es la primera campaña que presenta Agencia interna, la agencia de publicidad que opera en una cárcel colombiana. El primer cliente de esta agencia es la marca Carulla, del grupo Éxito. 

Agencia Interna

Fue creada hace un año, como parte de una iniciativa de la Fundación Acción Interna, liderada por Johanna Bahamón, que busca fomentar la resocialización de los internos y prepararlos para la reinserción laboral y social.

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Los internos creativos fueron capacitados durante un año por integrantes de alrededor de 15 agencias de publicidad, que aceptaron el reto.

Carulla se viste de campo

En el marco de la conmemoración del Bicentenario de la independencia en Colombia, y como un homenaje a la libertad, es presentada la campaña Carulla se viste de campo, creada por 15 reclusos de la cárcel La Modelo, de Bogotá.

El proceso creativo contó con 12 sesiones, 15 creativos de Agencia Interna, más de 30 propuestas gráficas y 90 horas de trabajo; con el objetivo de dar a conocer el compromiso de Carulla con el campo colombiano.

“El proceso creativo fue bien interesante, queríamos enseñar pero los internos tenían mucha prevención a aprender. Necesitábamos que sintieran que crear es parte de la libertad. Les enseñamos lo que era un brief, una estrategia… Los sueños que hay en la cárcel los empezaron a ver como una realidad. Los bocetos son preciosos… Los reclusos se enamoraron de la marca. Tenemos 34 años en este negocio y creo que está es la primera campaña que me sacó una lágrima”, expresa Mauricio Barriga, CEO de Ogilvy.

Brief

Este proyecto contó con el acompañamiento de Carulla y Ogilvy durante todo el proceso de desarrollo estratégico y creativo. La propuesta quiere destacar el compromiso de Carulla con el campo colombiano.

La campaña tiene un desarrollo creativo 360º, es decir, se crearon piezas gráficas, digitales en diferentes formatos, y un comercial.

“El resultado de este proceso creativo es la materialización de que las segundas oportunidades son posibles y que se siempre se puede construir un nuevo camino. Cuando conocimos de esta iniciativa, desde Carulla decidimos apostarle pues es una marca que permanentemente está buscando sorprender, innovar y generar experiencias. Queremos ser un canal para que las personas encuentran caminos alternativos. Esperamos que el país disfrute esta campaña tanto como quienes estuvimos en su desarrollo”, dice Carlos Mario Giraldo Moreno, presidente del Grupo Éxito.

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COLOMBIA – Relevo posiciones alta dirección Grupo Éxito

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En el marco de un estructurado proceso de sucesión,
Grupo Éxito anuncia relevo en algunas posiciones de la alta dirección
Dichas posiciones serán ocupadas por talento interno,

lo que garantiza la continuidad del negocio y da cuenta de un acompañamiento de la administración a los líderes y colaboradores

Jacky Yanovich Mizrachi será, a partir del 1 de octubre,
el nuevo Presidente Operativo del Retail en Colombia.Se destaca el liderazgo femenino en dos posiciones: Vicepresidencia de Asuntos Corporativos y Gerencia de la marca Carulla

El día de hoy la Junta Directiva de Grupo Éxito y su Presidente Director General, Carlos Mario Giraldo Moreno, anunciaron al mercado la aprobación de algunos cambios en la estructura corporativa de la Compañía, los cuales venían siendo analizados meses atrás, en el marco de un proceso planificado de sucesión. Los principales cambios son los siguientes:

· El 30 de septiembre, Carlos Mario Díez Gómez, se retira de la Presidencia Operativa de Retail en Colombia, cargo que ocupa desde septiembre de 2015. Tras casi 28 años al servicio de la Compañía en diferentes posiciones, meses atrás Carlos Mario Díez manifestó a la administración su deseo de retirarse. Bajo el liderazgo de Díez la operación de Colombia fue testigo de grandes transformaciones e innovaciones, que le permiten continuar como la empresa líder del retail en el país.

“El anuncio del retiro de Carlos Mario Díez como Presidente Operativo del Retail en Colombia se da en el marco de un proceso planificado de sucesión en el que por meses hemos venido analizando las mejores alternativas. Él es un hombre de gran experiencia, conocimiento y carisma; impulsor, líder y ejecutor de grandes transformaciones de la operación en Colombia. Por casi tres décadas, prestó con pasión y alegría sus servicios a la compañía desde diferentes posiciones, lo cual lo llevó a ser un hombre altamente reconocido en el mundo del retail y admirado y apreciado por los diferentes equipos internos y proveedores. A él y a su familia nuestro reconocimiento y gratitud por siempre”, expresó Carlos Mario Giraldo Moreno, Presidente Director General de Grupo Éxito.

· A la Presidencia Operativa del Retail en Colombia llega Jacky Yanovich Mizrachi, actual Vicepresidente de Ventas y Operaciones. Jacky tiene un título como Negociador Internacional de EAFIT y es egresado del programa para ejecutivos de la Haute École de Commerce (HEC) en Francia. Ha trabajado por cerca de 19 años en la compañía en diferentes cargos: Gerente de almacenes, Director de Operaciones Éxito, Ley y Pomona, y Gerente de la Marca Éxito. Su conocimiento integral de las marcas y los negocios, y su dinamismo y capacidad innovadora, lo convierten en garante de la continuidad en la estrategia y del proceso de transformación y crecimiento rentable de la compañía y liderazgo de Grupo Éxito en el retail en Colombia.

Frente a este nombramiento del nuevo Presidente Operativo del Retail en Colombia y otros movimientos que se generan a partir de ello, Carlos Mario Giraldo Moreno, Presidente Director General de Grupo Éxito afirmó: “Los nombramientos anunciados son un reconocimiento al talento interno del Grupo Éxito, a la integralidad y conocimiento de los colaboradores que ocuparán las nuevas posiciones. Sus altas competencias y sus excepcionales cualidades personales nos permitirán seguir avanzando en el camino de la innovación y la transformación como ejes fundamentales del crecimiento y posicionamiento de Grupo Éxito”.

Los siguientes son los movimientos que se generan tras la designación de Jacky Yanovich Mizrachi como nuevo Presidente Operativo del Retail en Colombia:

· Como Vicepresidente de Ventas y Operaciones ha sido nombrado Guillaume Seneclauze, actual Gerente de la marca Carulla y quien ha liderado el modelo Fresh Market. Con más de 25 años en el sector, cuenta con un amplio conocimiento del retail en varios países del mundo y en diferentes cargos; laboró como Gerente general de la empresa BIG C en Vietnam y como Gerente de hipermercados de Carrefour en Italia. Entre sus estudios cuenta con una Maestría en retail del International Institute for Management Development (IMD), una de las escuelas más importantes de negocios y una Maestría de la Escuela Superior de Comercio de París.

· El actual Vicepresidente de Negocios Internacionales José Gabriel Loaiza Herrera, asume adicionalmente temas relacionados con la estrategia digital, gestión de proyectos corporativos y la consolidación de los servicios compartidos. Dicha dependencia se denominará Vicepresidencia de Negocios Internacionales y Estrategia Digital. José Gabriel es Ingeniero Administrador de la Universidad Nacional de Colombia, tiene un MBA (Master of Business Administration) de Texas A&M University y es egresado del programa para ejecutivos de la Haute École de Commerce (HEC) en Francia. Con cerca de 17 años en la Compañía, José Loaiza se ha destacado por sus logros en los diferentes retos que la Organización le ha asignado.

Adicionalmente se fortalece el liderazgo femenino así:

· Claudia Echavarría Uribe, quien por más de cuatro años ha liderado la Gerencia de Asuntos Corporativos y Secretaría General se convierte en Vicepresidenta de Asuntos Corporativos y Secretaria General. Claudia es abogada de la Universidad Pontificia Bolivariana, tiene una Maestría en Leyes de Columbia University Law School y admitida a la Barra de Nueva York. Recientemente Claudia Echavarría fue reconocida por la editorial internacional más importante del mercado legal, Chambers & Partners, como una de los 100 mejores General Counsel (GC) a nivel global.

· A la Gerencia de Carulla, la marca Premium de Grupo Éxito, llega por primera vez una mujer, se trata de Irina Jaramillo Muskus, actual Gerenta del negocio textil. Irina es Ingeniera Administradora de la Escuela de Ingeniería de Antioquia y actualmente cursa un programa de alta dirección en innovación y transformación digital en The Valley, Barcelona. Irina llegó a la organización hace 10 años y ha sido la impulsora de la estrategia de democratización de la moda en el negocio textil.

“Me siento muy orgulloso y honrado de contar en el cuadro directivo con un destacado liderazgo femenino en cabeza de Claudia Echavarría Uribe como Vicepresidenta de Asuntos Corporativos y Secretaria General y de Irina Jaramillo Muskus como Gerenta de la marca Carulla. Ambas mujeres de gran talento, visión estratégica y orientación al resultado”, aseguró Carlos Mario Giraldo Moreno, Presidente de Grupo Éxito.

Descargue aquí imágenes en alta resolución (disponibles hasta el 21 de julio)

Dirección Comunicaciones Grupo Éxito

Teléfono (57+4) 604 96 96 Ext. 306507 / Celular 314 682 71 48

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Editorial 460: ¿Cómo se construye el ranking P&M?

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El ranking P&M es un producto editorial que cada año cobra mayor relevancia. Por esta razón, nuestro empeño se centra en mejorar el compendio y el análisis de la información que presentamos.

En razón de este ideal, desde 2018 quisimos abarcar más, con la publicación de un ranking de 300 empresas. Este año, fuimos más allá, no tanto por el número de empresas enlistadas, sino por la información recopilada. Gracias a unos ajustes en la metodología, logramos extraer mayor información de fuentes públicas como la Superintendencia de Sociedades y las Cámaras de Comercio, a la cual sumamos la información tomada de los estados financieros que, amablemente, varias empresas del sector nos hacen llegar para construir este ranking.

Al respecto, vale la pena destacar los criterios con los cuales construimos el ranking P&M de las empresas de la comunicación:

1. Los datos se toman, principalmente, de fuentes públicas de información, como los reportes de estado de resultados integral (ERI) y estado de situación financiera (ESF) que las compañías envían la Superintendencia de Sociedades, por obligación, o a las Cámaras de Comercio, para renovar su matrícula mercantil.

2. Extraemos las bases de datos correspondientes a las actividades económicas que más se corresponden con el sector, clasificadas según el Código Internacional Industrial Uniforme (CIIU). A la fecha, el compendio de empresas que hacen parte de este ranking proviene de un conjunto de más de 50 códigos CIIU consultados.

3. Algunas empresas del sector reportan su actividad económica con códigos CIIU muy diferentes. Por ende, cuando una empresa del sector no aparece en las bases de datos extraídas, realizamos una consulta manual en todas las fuentes.

4. Si no encontramos la información, solicitamos la documenta- ción directamente a cada compañía. Algunas (muy pocas) se han negado a compartirla.

5. Clasificamos las empresas del sector en 9 subsectores, en razón del tipo de servicios de mercadeo y comunicaciones que proveen, de la siguiente manera:

a. Medios de comunicación: compañías que se dedican al posicionamiento de sus propios canales y plataformas de información, entretenimiento o contenidos. Diferenciamos un medio de una plataforma (como una red social) en que el primero produce contenido con su propio sello.

b. Agencias: las que proveen los servicios integrales estratégicos de comunicación e incluyen en las decisiones de las marcas sobre los demás proveedores.

c. Agencias de productos y servicios relacionados con la promoción y activación (promo y activación): compañías enfocadas en construir mar- ca y llevar al consumidor a la acción. Según la referencia de la Association of National Advertisers, ANA, de Estados Unidos, única entidad en producir un documento oficial que estudia este subsector, aquí se agrupan seis disciplinas de mercadeo: relacional, experiencial, promocional, de retail, de contenidos y de influenciadores.

d. Servicios y plataformas digitales: empresas que se enfocan en potenciar las funciones de las plataformas digitales que administran (search, interacción, display, etc.). La mayoría de sus contenidos son producidos por usuarios o terceros.

e. Agencias de medios y comercializadoras: compañías expertas en la comercialización de espacios en diferentes medios y plataformas de comunicación e innovación en medios.

f. Producción audiovisual: productoras de comerciales y contenidos audiovisuales.

g. Out of Home: compañías enfocadas en la disposición, comercialización de espacios y producción para el mobiliario o los dispositivos digitales situados fuera de los hogares que entran en contacto con el consumidor.

h. Investigación: compañías especializadas en estudiar el mercado y el entorno para identificar insights.

i. Relaciones públicas: compañías enfocadas en el mantenimiento de la buena reputación de las empresas y sus relaciones con los medios y los actores sociales, económicos, políticos, entre otros.

6. En el ranking de cada subsector aparecen las empresas que, durante el último año, superaron los 1.000 millones de pesos en ventas. Consideramos que este umbral marca un antes y un después para una compañía del sector.

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7. No consolidamos la información de grupos empresariales. Por el contrario, respetamos la forma en que reportan sus ERI y ESF a las fuentes públicas.

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Emprender: la realidad detrás del sueño

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En esta época de apoyo absoluto a las industrias creativas, las cifras siguen diciendo que solo uno de cada diez emprendimientos supera el primer año de vida. Ahora que La*Liberty se acerca a su primer aniversario es momento, antes que de celebraciones, del primer balance.

De los números no hay mucho qué decir. Las utilidades todavía se cuentan con monedas; por suerte, estaba claro desde el inicio que si nuestro key performance indicator, KPI, iba a ser la facturación, el viaje duraría poco. Tampoco nos quejamos, el negocio nos ha dado para vivir —sin lujos pero con comodidad—, para pagar las cuentas y para salir a tomarnos un trago de vez en cuando.

En cuanto a los aprendizajes, el botín sí es jugoso y queremos compartir algunas conclusiones y reflexiones que tal vez puedan servir a otros con sueños similares.

  1. Expectativas

Es bueno llenarse de energía y pensamientos positivos, pero idealizar el sueño creyendo que crear una empresa será la recompensa a los muchos años que soportaste como empleado, o proyectar el crecimiento de las utilidades a tasas superiores a las de la economía del país, no solo puede ser un golpe de knock-out para cualquier idea, sino de hospital para cualquier emprendedor.

  1. Sacrificio

La realidad es que no hay recompensa sin sacrificio. Algunas veces, hay que pasar del deportivo último modelo a la patineta eléctrica, al TransMilenio o a la infantería; del restaurante de moda a la comida casera, de la ginebra a la pola… Cualquier peso cuenta, pero por fortuna, no hay nada que nos resulte desconocido.

  1. Costos de la independencia

Pasar de director creativo a socio fundador no es una simple cuestión de terminología, sobre todo en un medio como el nuestro en el que la educación financiera, las habilidades comerciales y los conocimientos en materia legal de quienes siempre hemos jugado del lado de la creatividad, son casi las mismas de un niño de ocho años.

En estos meses, aprendimos a valorar la valentía de los que tomaron la bandera de la independencia mucho antes que nosotros (Bombay, Barbara & Frick, GoodFellas…), aunque el gran trabajo que han hecho sigue sin tener el reconocimiento que merece, ni la confianza de los anunciantes que sí existe en mercados como el argentino o el mexicano, donde la repartición de la torta es más equitativa. La frase esa de mejor malo conocido que bueno por conocer nos hace un daño enorme a quienes reclamamos una oportunidad para demostrar que las independientes podemos hacerlo tan bien, o mejor, que las multinacionales.

  1. En los zapatos del otro

Aprendimos a reconocer el trabajo de los que antes cuestionábamos. Nos ha tocado ser ejecutivos, financieros, productores, mensajeros y hasta modelos. El ejercicio nos ha fortalecido y cada vez entendemos mejor el negocio y los presupuestos de otros emprendedores, a quienes seguiremos acompañando decididamente.

  1. Leyes

Descubrimos que la legislación juega más a favor de los grandes. Es inexplicable que la ley para reducir los pagos a proveedores a un máximo de 30 días siga sin ser aprobada en pleno gobierno de la economía naranja. Tener que financiar a compañías cuyos ingresos superan los de tu empresa en una relación de uno a mil (en el más equitativo de los casos), raya en el absurdo. Ni hablar de los requisitos para poder participar en una licitación pública…

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  1. Licitaciones

Y hablando de licitaciones, hay que decir que la ausencia de reglamentación en esa materia también nos afecta. Si las grandes agencias no han podido ponerse de acuerdo para proteger sus intereses, imaginen los dramas y abusos que sufrimos quienes ni siquiera podemos ser parte de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP. No es justo que no se paguen las horas invertidas, que las ideas no puedan protegerse, ni que se cambien arbitrariamente las condiciones, como nos pasó con un reconocido laboratorio y la licitación que ganamos con una campaña que paradójicamente invitaba a llevar una vida sin mancha, y por la cual después ofrecieron pagarnos solo el 10% del costo original. Ante el reclamo, nos dejaron sin nada. Son cosas de este tipo las que más amenazan la supervivencia de una pequeña agencia. El miedo a denunciar con nombres propios solo hace que los abusos se multipliquen. Perdimos el tiempo y el dinero invertido, pero ganamos en experiencia.

  1. Cobrar

Nos quedó claro que la habilidad de vender una campaña es muy diferente a la capacidad de gestionar y cerrar un negocio. Por alguna razón, como creativos, nos cuesta abordar con naturalidad el tema de los números. Saber cobrar es algo que no nos enseñan en la universidad ni se logra haciendo campañas de premio. Tristemente, las buenas ideas no alcanzan para sobrevivir en esta selva estéril.

De cualquier forma, emprender es sin duda una de las experiencias más emocionantes y enriquecedoras de nuestras vidas. Tener libertad absoluta para poder decir no, recuperar el control de tu tiempo y de tu vida es algo que ningún salario paga, así que mientras el dinero aguante, seguiremos divirtiéndonos mientras defendemos nuestros sueños, nuestras ideas.

Por: Freddy Méndez, director creativo y socio fundador de LA*LIBERTY.

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Qué es eficacia

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Los premios a la eficacia publicitaria, conocidos como Effie en la mayoría de los países, siempre han sido un referente para valorar el trabajo que hacen las marcas y reconocer la eficacia de las ideas y la creatividad en los resultados de negocio. Año tras año, su relevancia se ha ido haciendo cada vez mayor entre “los anunciantes de verdad” (los que pagan salarios de las agencias con las que trabajan), ya que ganar un Effie es un gran reconocimiento al éxito de sus iniciativas comerciales y de comunicación.

Para las agencias, su relevancia también ha crecido. Para unas, porque es su estrategia de mercadeo y un mal resultado tiraría por la borda su posicionamiento. Para muchas, porque es importante para sus clientes, ya que si no lo fuera, no participarían en el festival pues no creen en sí mismas y en las posibilidades del trabajo que hicieron durante el año para ganar. Para unas pocas, porque son parte de una metodología de trabajo que fomenta un filtro de calidad y un alto estándar que ayuda a que el producto sea cada día mejor y no se distraiga entre meros fuegos artificiales creativos. Y habrá otras con una motivación diferente.

Pero, infortunadamente, a menudo confundimos la verdadera eficacia con la que se celebra el día de la gala de premiación. Por eso, creo que debemos mirar a Effie desde la objetividad y no desde el ego.

Para un anunciante, eficacia es superar los objetivos marcados para el día a día, con el trabajo del día a día. Es alcanzar una meta gastando menos de lo previsto. Es lograr una venta inesperada y aprovechar una ventana de oportunidad.

Eficacia para una agencia es hacer campañas de las que la gente hable porque así no tiene que invertir en mercadeo. Es ganar clientes sin licitar y, si hay que licitar, ganar la mayoría de las licitaciones. Es no perder clientes. Es operar de forma ágil y moderna para que las horas de trabajo estén dedicadas a crear y no al tráfico de la ciudad o a perder el tiempo en las redes sociales.

Eficacia desde el ego es querer ganar premios con casos fantasma o con resultados no verificables. Es inscribir cualquier cosa solo por puntuar. Es querer ganar por encima de todo, aunque eso signifique tomar atajos y jugar con las reglas. Es dejar de lado la ética y la rigurosidad, para poner en juego la credibilidad de unos premios tan reputados.

Me complace haber visto cómo la edición 2019 de los premios a la eficacia ha sido un año de avances, gracias a la labor de la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, ANDA, y de Effie Global para que Effie Colombia exhiba un nivel más próximo al de otros mercados y para ponérselo más difícil al ego.

La subida de precios, la reducción de categorías, la implementación de una nueva herramienta de tecnología para el proceso de juzgamiento, el refuerzo de la participación de Deloitte en la auditoría de resultados, un proceso más estricto de filtro técnico de los casos inscritos, la limitación de casos para fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, entre otras medidas, fueron grandes avances para mejorar la relación entre la calidad y la cantidad de casos, que resulta determinante para el resultado final de la premiación.

Pero aún falta mucho camino por recorrer en las medidas indicadas arriba, así como en otro punto fundamental: el sistema de puntuación.

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Hoy, un finalista suma 2 puntos, mientras que un Effie de Oro suma 8 puntos (la Plata suma 6 y el Bronce, 4). Es decir, cuatro finalistas sin metal que no han pasado por un jurado de mayor exigencia —como el de segunda ronda— y que además no pasan por el mismo filtro de resultados que hace Deloitte a los ganadores, suman los mismos puntos que un Oro (4 x 2 = 1 x 8). Como se puede ver fácilmente, la ecuación actual favorece la cantidad de casos inscritos frente a la calidad de los mismos.

Todos los que participamos en esta industria somos responsables de que los premios a la eficacia premien la verdadera eficacia, la de la calidad. Los premios Effie son positivos para todos. Cuidémoslos.

Por: Borja de la Plaza, presidente y CEO, Grupo DDB Colombia

borja.delaplaza@grupoddb.co|

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