El CRM en la era de la información

Ante la duda, ¡detente! …y camarón que se duerme…

Vivimos en la era de la información, pero muy pocas empresas entienden la fuerza de esta frase. Creemos que es un tema ajeno, que solo las empresas digitales o las startups pueden aprovechar. La realidad no puede estar más lejos. Sin embargo, cuando la mayoría de ejecutivos nos enredamos con términos como big data anlysis o inteligencia artificial, reaccionamos como seres humanos: los ignoramos, los bloqueamos y ni los volvemos a mirar. Es decir, los tomadores de decisiones aplican el famoso refrán “ante la duda, ¡detente!”

Sin embargo, estamos en una era de máxima exigencia. Detenerse no es una opción, pues “camarón que se duerme se lo lleva la corriente”.

Pensemos ahora en el uso que un buen CRM (Customer relationship management) puede darle a una empresa común. Supongamos que somos los directores de negocio de empresa de dulces ácidos. A partir de la experiencia comercial sabemos qué mayoristas lo venden mejor; en qué regiones se compran más e incluso, la estacionalidad de las ventas, el sabor y más vendidos. Sin embargo, esto nada nos dice de nuestros consumidores, no sabemos quiénes y cómo son, por qué unos escogen el rojo y otros el verde, en que momento del día lo consumen ni cómo comunicarnos con ellos directamente para un nuevo lanzamiento.

Un buen sistema de información de clientes o consumidores debería ser capaz de dar estas respuestas. Sin embargo, seguimos pensando que lo más importante es llenar las bodegas del mayorista y con eso quedamos tranquilos. ¡Qué gran error y qué desperdicio de oportunidades!

¿Cómo lo hacen las plataformas de comercio como Éxito, Rappi, Merqueo o Amazon? Ellos, a partir de su sistema de conocimiento de clientes, tienen la capacidad de entender qué perfil de personas compran los productos; saben que los dulces ácidos no los compran personas con hijos pequeños, sino hogares con personas entre 25 y 40 años; que a las mujeres de estrato alto les gusta el rojo, mientras que el verde a los hombres de estratos menos pudientes. Tienen el nombre, apellido, celular y correo electrónido de los clientes que hacen el volumen de la categoría.

Entonces, no es de extrañar que los retailers le estén ganando la batalla a las marcas, no porque sean más baratos, sino porque conocen mejor el comportamiento, gustos y perfil de los compradores.

La pregunta que debemos hacernos es ¿cómo hago para tener más información de mi cliente? Un entendimiento profundo de mi consumidor debe ser capaz de entender su perfil y ofrecerle mi producto o servicio en el momento que más quiere comprar. Si nuestro CRM nos dice que los hombres jóvenes y rumberos tiene intención de comprar mis dulces después de comerse un perro caliente, cuando están trasnochados, ¿por qué no anunciarlos los jueves, viernes y sábados a media noche?

No solo los retailers tienen la información. Las redes sociales y los buscadores son otra fuente, en donde las personas indagan por sus verdaderos intereses.

El fondo del cuestionamiento radica en qué hacer con los objetivos y focos de la compañía, cómo incrementar las ventas. La respuesta es conocer a fondo y comunicarnos directamente con los consumidores. Para eso sirve un CRM. No podemos seguir como el avestruz que, ante la duda, se detiene y mete la cabeza en hueco. O como dice Rubén Blades: “dando la espalda no se van los problemas”. Si no mejoramos nuestro conocimiento y relación con los clientes es muy probable que algún startup o youtuber nos gane el pulso.

Por: Carlos A Martínez, director estratégico TRIAS MARKETING

cmartinez@triasmarketing.com

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