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Omnicanalidad: el Gremi de Ferreteria aborda la omnicanalidad en su convención anual

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El Gremi de Catalunya de Comerciants de Ferreteria, Subministraments Industrials, Bricolatge, Menatge i Afins celebró su convención anual, en la que reunió a 120 asistentes. El marco elegido en esta ocasión fue la comarca vitivinícola per excelencia, el Penedès, en concreto las Caves Vilarnau (Sant Sadurní d’Anoia, Barcelona).

Tras la bienvenida por parte del presidente del Gremi, Joan Alarcón, la jornada empezó con una ponencia del experto en innovación empresarial, comercial y marketing Pablo Foncillas, con la charla ‘On y off, dos canales y un destino: ¿Cómo puede ser la ferretería del siglo XXI?’. Foncillas explicó que su trabajo de investigación se basa en buscar “cómo el digital enriquece y hace más complejos los procesos comerciales o cómo el digital hace la vida del comercial más miserable, porque tenéis que aprender a gestionar con algo con lo que no estáis acostumbrados”, concluyó.

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Bruna Bolíbar, Joan Alarcon y Andreu Maldonado, tesorera, presidente y vicepresidente, respectivamente, del Gremi de Comerciants de Ferreteria.

Dando por sentado que hay un nuevo marco de trabajo distinto y que hay que aprender a vivir en él, ¿por qué cuesta incorporar el digital en el día a día? Para responder a esta pregunta, Foncillas recorre a lo él llama “nativos” e “inmigrantes”, refiriéndose a los han nacido digitales o los que han tenido que adaptarse a la nueva era digital. El problema radica cuando el 90% de las decisiones empresariales las toman inmigrantes en un contexto digital. “La visión digital de nuestros negocios debe estar alienada con la visión de la compañía y su estrategia comercial”, afirmó Pablo Foncillas. “Hay que tener clara la estrategia e invertir todo el tiempo y el dinero necesarios. Hay que tener coraje, arrojo y tener claro el camino”. Los ‘inmigrantes’ y los ‘nativos’ deben convivir en una misma empresa y en un mismo mercado, pero hablan lenguajes diferentes, tanto si el cliente es nativo y el vendedor inmigrante o viceversa. “La clave para abordar la nueva realidad no es saber quién nos compra sino cómo nos compra. La decisión de la empresa debe depender de saber a quién va atender y cómo hacerlo”.

Este es el punto en el que la empresa debe elegir entre trabajar para un canal o varios canales, abordar la omnicanalidad e integrar el mundo off con el online, una decisión que, según Foncillas es común a todas las empresas del mundo. El canal de venta ha evolucionado del ‘uno’ al ‘omni’, desde un solo canal donde “el vendedor decidía lo que nos quería vender”, pasando por el multicanal, “muchos canales y muchas maneras de entrar con el cliente”; el cross-chanel; y el omnicanal, “un canal sin costuras, da igual desde dónde te atienda, porque todas las maneras de llegar al mercado es una manera de llegar al cliente”.

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Pablo Foncillas durante su intervención en la convención gremial.

Y, ¿qué hacen las empresas que lo hacen bien? Esencialmente tres cosas que ha detectado Foncillas en sus investigaciones. Los tres principios de actuación para conectar lo mejor del on con lo mejor del off, que Foncillas define como los principios “RE” de la omnicanalidad: redefinición, rediseño y reinvención. Se redefine la visión, los equipos y los roles. Se rediseñan los canales bajo una estrategia centrada en el cliente. Y se reinventan las capacidades. Estas tres dimensiones no son lineales sino circulares, es un proceso iterativo.

A la hora de entender la omnicanalidad, hay una manera pequeña y miope. Esta manera tiene una visión basada en las ventas. A partir de aquí, se integra el mundo on y off a partir de la desintermediación: sacarse de encima sus distribuidores o sus vendedores. Se colocan menos productos y se trabaja a tope la dimensión de la promoción, lo que provoca llegar a la dimensión precio, destruyendo así el valor.

Los que entienden de manera acertada la omnicanalidad, lo hacen desde una óptica completamente distinta. Lo que les preocupa no es vender más, que en realidad es una consecuencia de hacer bien las cosas. Lo que trabajan más es la vinculación con el cliente y las experiencias de compra, reinventan sus modelos de servicio avanzados y construyen las ventas.

Todo ello, lo desarrolla Pablo Foncillas en ‘Winners. El método para ganar clientes en la era de Amazon’ (Conecta, Penguin Random House, 2019).

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Pablo Foncillas interactuó con los asistentes.

Un ferretero en el Dakar

Ferran Marco, gerente de Hidralair, explicó su experiencia como participante en 14 ocasiones del Dakar como copiloto del camión Instaforex Loprais Team, Ferran y su equipo, integrado además por el experimentado piloto Jordi Juvanteny (con 25 ‘dakars’ a la espalda), consiguió en 2018 la quinta posición en la clasificación de esta aventura que dejará Sudamérica en la próxima edición para celebrarse en Arabia Saudí en 2020.

La presentación de Marco se basó en paralelismos entre el rally Dakar y la trayectoria de una empresa del sector ferretero. “Como en las empresas, las carreras persiguen unos objetivos. Habrá etapas más llevaderas y etapas más difíciles, pero es necesario avanzar”, afirmó Ferran Marco. Ayudado por unas espectaculares imágenes de su participación en el rally más famoso, Marco ilustró los aprendizajes que, a pesar de haberlos adquiridos en la carrera, se pueden aplicar al día a día de la empresa: trabajo en equipo, disciplina, solidaridad, esfuerzo, perseverancia, trabajo bajo presión, capacidad de análisis, análisis y gestión del entorno —llamado ‘VUCA’ por las siglas en inglés de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad—, adaptación a nuevos entornos, ambición, competitividad, asumir riesgos, asumir fracasos, pasión y disfrute del trabajo.

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Ferran Marco, gerente de Hidralair y participante del rally Dakar.

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El piloto Jordi Juvanteny ante el camión que conduce en el Dakar.

La ferretería, un sector esencial en el tejido comercial

Cerró la jornada la intervención de Montserrat Vilalta, directora general de Comerç de la Generalitat de Catalunya, y del alcalde de Sant Sadurní d’Anoia, Josep Maria Ribas.

La directora general aseguró que el sector comercial de la ferretería es “importante en el tejido comercial catalán” y que muchas veces es puesto como ejemplo por sus propuestas innovadoras. Vilalta explicó que, desde la Dirección General, han identificado cinco retos principales que afrontar dentro del sector del comercio. El primero es promover modelos competitivos de negocio, que pasa por promover el ‘engagement’ con los clientes con propuestas de valor. “Aquí es donde entra en juego el gremio en el ámbito de la formación y en la organización de jornadas como la de hoy, donde compartir el conocimiento, dudas e inquietudes”.

El segundo reto es mejorar e incrementar el prestigio del sector del comercio, “un sector con una importancia esencial en la economía con el 16% del PIB y medio millón de trabajadores”. En el caso del comercio de ferretería, en Catalunya representa el 4% de los establecimientos. “Hay que buscar mensajes globales positivos para llamar la atención del consumidor, porque tenemos muchos valores y porque representamos la cohesión de las ciudades, el color, la vida”.

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Montserrat Vilalta, Joan Alarcon y Josep Maria Ribas.

El tercer reto está vinculado con el modelo de ciudad o pueblo donde ubicar los comercios, “porque si el modelo de pueblo o ciudad funciona, su comercio funciona”.

El cuarto punto es ayudar al comercio en su transformación digital. “Es evidente que el comercio online está presente y existe, pero es el 7% del total del comercio, por tanto, el 93% pasa en las tiendas”. Pero hay que observar cómo afecta a otros patrones o ámbitos, como la movilidad. En Catalunya, se producen 54 millones de compras online y 34 millones de desplazamientos generado por estas compras, lo que supone 3 desplazamientos por segundo. Del total de estos desplazamientos, 9 millones corresponden a la llamada ‘logística absurda’, o lo que sería llegar a destino, pero no encontrar el destinatario, o que las entregas después resulten devoluciones.

El quinto y último punto tiene relación con la riqueza de la red asociativa y gremial de Catalunya, para la que hay que destinar herramientas para formarlo y profesionalizarlo.

Para finalizar la jornada, el Gremi tuvo un reconocimiento con dos ferreterías que celebran sus aniversarios: Rigau Germans Just, S.L, por sus 25 años de actividad, y Ferreteria Puig, S.L. por 150 años desde que abrió su establemiento.

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Joan Alarcon, presidente del Gremi, junto con Elvira Puig, de Ferreteria Puig, con el diploma que commemora los 150 años de actividad en el sector.

El comercio de proximidad contra la alarma social

Andreu Maldonado, vicepresidente del Gremi, explicó a los asistentes que los Mossos de Esquadra convocaron algunos de los sectores comerciales, como los drogueros, pintores, el sector de las piscinas, o la estética, susceptibles de poseer y manipular sustancias precursoras de los explosivos. La campaña arrancó en los atentados de Barcelona, en agosto de 2017, cuando se hizo una ley exprés para regular la venta de productos químicos al por mayor. Gracias al éxito de esta regulación, en Europa se aplica este grado de control también en el pequeño comercio, que consciente o inconscientemente vende productos que pueden ser base para producir explosivos. En el caso de las ferreterías, estos serían disolventes, pastillas inflamables para prender fuego o herbicidas los productos monitorizados. “Se trata de estar atento a si se recibe un pedido con un volumen mayor de lo normal”, explicó Maldonado, en cuyo caso se activará una alarma para comenzar con el protocolo de alerta. En la actualidad, Mossos está elaborando un listado de productos clasificados como aceleradores o precursores de explosivos y que pueden venderse en las ferreterías.

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Momento del aperitivo, aprovechado por los asistentes para establecer contactos.

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