Elena Carasso (Mango): “No somos libros, el contacto con el cliente es básico”
Eficiencia y conexión entre canales. Estos son, según Elena Carasso, dos de los ejes del desarrollo del negocio online de Mango. La directora online del grupo español de distribución de moda defiende el papel de la tienda como complemento del negocio en la Red. Pese al crecimiento acelerado de las ventas online, ¿imagina un Mango cien por cien digital? “No es nuestro ADN porque para Mango es muy importante el contacto físico”, destaca.
Pregunta: Crecimiento online del 26% en 2019. ¿Cuál es el límite?
Respuesta: Llegará un momento en que no distinguiremos lo que es online y lo que es offline. No hay tope. Hoy en día, el mundo todavía es inmaduro. ¿Qué es una transacción online? Si veo algo en redes y voy a la tienda o si lo veo en la tienda y lo compro online… ¿de quién es esa venta? La frontera es tenue. Llegará un momento en que dejaremos de hablar de esto. El 60% de la venta está influenciada por el online. Hoy en día, el customer journey del cliente es mucho más complejo: estamos trabajando en desarrollar una omniexperience. El cliente es de Mango y hará la transacción dónde y cómo quiera: nuestro deber es que la experiencia sea la misma en todos los touch points.
P.: ¿Y las tiendas?
R.: Las tiendas tienen que evolucionar. Deben ser un punto neurálgico para el contacto humano. Deben ser el punto social de la marca. La inteligencia artificial te va a recomendar muy bien, pero hay veces que quieres que alguien te diga cómo te queda una chaqueta. Una tienda física tiene límite de espacio y de surtido, online tienes menos límite.
P.: ¿Imagina un Mango cien por cien online?
R.: No. No es nuestro ADN porque para Mango es muy importante el contacto físico. No somos libros, el contacto con el cliente es básico. Hay ciertas experiencias que no se pueden dar online: tocar el producto, probarlo…
P.: Se habla de las tiendas como almacén del online. ¿Está de acuerdo?
R.: Puede ser que algunas sean puntos de recogida cercanos a los vecindarios. El futuro puede ir por allí. La alimentación, por ejemplo, avanza en ese sentido. En Rusia, con un ecommerce más desarrollado, ya empieza a verse en moda, pero en esas tiendas puedes hacer más cosas, como probarte la ropa o verla.
“A medida que creces debes optimizar mucho más las operaciones en ecommerce”
P.: ¿El ecommerce tiene un impacto dilutivo en el margen?
R.: El margen bruto lo marca tu política de precios como marca. La diferencia está en la estructura de costes. El canal físico tiene más costes de estructura, pero a partir de cierto volumen rentabilizas. Online es al revés: cuando coges escala el fijo es bajo pero el variable crece. A medida que creces debes optimizar mucho más las operaciones en ecommerce. Pero la gracia está en unir los dos mundos y conseguir ser más eficiente en las operaciones.
P.: ¿Qué pasos está dando Mango para conseguir esa eficiencia?
R.: Estamos moviéndonos en tres direcciones. Por un lado, estamos trabajando para tener un stock global y que todo el stock sea del cliente. Además, estamos reforzando nuestros almacenes online para acercar el stock al cliente, porque la última milla es la más costosa. En tercer lugar, estamos invirtiendo en el flujo de devoluciones: hay que conseguir enchufar el producto a la venta allí donde haga falta.
P.: ¿Puede Mango vender en todo el mundo, aunque no tenga tienda física?
R.: No digo que no, pero como decía antes no imaginamos un Mango sólo digital. Allí donde vendamos tenemos que poder dar una experiencia completa, y para eso hacen falta las tiendas: si no podemos ofrecer el servicio completo no vamos, porque eso no suma, sino que resta. El canal online influye en el offline y viceversa: que una tienda física cierre te puede afectar a la tienda online. Nuestro primer objetivo es llegar a todos los países donde tenemos tienda física.
“Para un ecommerce generalista es muy difícil crear el ambiente de moda más que de tecnología”
P.: Amazon: ¿amenaza o partner?
R.: Actualmente no trabajamos con Amazon, así que no es partner ni amenaza. Todavía no han conseguido el punto aspiracional que requiere la moda. Trabajamos, en cambio, con Zalando, un especialista en moda. Para un ecommerce generalista es muy difícil crear el ambiente de moda más que de tecnología.
P.: ¿Qué es la digitalización para Mango?
R.: Para nosotros es tener la tecnología en el punto adecuado para desarrollar el negocio, y hay mucha tecnología que no la ve el cliente. Por otro lado, la tecnología ayuda a entender al cliente a darle la mejor experiencia.
P.: ¿En qué estadio de la digitalización está Mango?
R.: Aún falta y no acabaremos nunca. La tecnología corre más que todos nosotros juntos como sociedad. Es un proceso que no terminará nunca: ahora estamos invirtiendo en adecuar infraestructuras anticuadas u obsoletas. Hemos invertido, por ejemplo, en el desarrollo del ecosistema de data y de cliente.
P.: En pocos meses se cumplirá un año de la apertura del hub digital del 22@. ¿Para qué ha servido?
R.: Hace un año había veinte personas, hoy ya son cincuenta. Nos ha servido para captar talento y para que ese talento tenga más interacción con el sector tecnológico. Todo eso ayuda a la velocidad de desarrollo y de innovación.
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