En pleno centro de Barcelona, a sólo unos pasos de Las Ramblas, unos jóvenes se hacen un selfie frente a un escaparate. El rótulo de la puerta y las prendas de sus burros son casi indistinguibles de los de Supreme, la reina del streetwear nacida en Nueva York en 1994. Pero Supreme no tiene ninguna tienda en España.
La compañía International Brand Firm (IBM), propiedad de un empresario italiano, lleva cinco años explotando el mismo logotipo que la marca neoyorkina, valorada por Carlyle en mil millones de dólares. Pero mientras la americana comienza a ganar la batalla en los juzgados, la italiana sigue avanzando en las calles.
No sólo los jóvenes paseantes de Barcelona las confunden. En 2018, Samsung anunció por todo lo alto una colaboración con Supreme en China con motivo del lanzamiento del Galaxy A8s. Sólo cuatro meses después, el gigante coreano publicó un comunicado anunciando que rompía la alianza: se trataba del falso Supreme, controlada por el mismo empresario italiano. Este mismo mes, la australiana YPL firmaba una colección con la misma compañía, para la que se utilizará el hilo Meryl, propiedad de Nylstar.
La compañía International Brand Firm lleva cinco años explotando el mismo logotipo que la marca neoyorkina
¿Cómo se ha llegado hasta aquí?
Las falsificaciones son habituales en el negocio de la moda. Sólo en 2017, el mercado de ropa, textil, calzado, bolsos, cosmética y relojes falsificados ascendió a 450.000 millones de dólares, según datos recogidos por The Fashion Law. Según otro informe elaborado por Ghost Data, las ventas de falsificaciones de lujo a través de internet ascienden a 30.300 millones de dólares.
En la Red, es fácil encontrar dominios confundibles como los de Christian Louboutin, Chanel o Gucci. Pero mucho menos habitual es encontrar a esos distribuidores de réplicas en un flagship store en plenos centros urbanos. ¿Cómo ha logrado un empresario italiano tejer una red de cinco tiendas en España y abrir una macrotienda en Shanghái, con rampa de skate incluida?
Parte de la respuesta se encuentra en los propios orígenes de Supreme. La compañía echó a andar en 1994 como una tienda de estética skater en la parte baja de Manhattan. Su logo, con letras blancas con la tipografía Futura Heavy Oblique sobre fondo rojo, emplea la misma combinación que utiliza la artista conceptual Barbara Kruger en sus obras ya desde la década de los ochenta. La matriz de Supreme, Chapter 4, no registró la marca en Estados Unidos en 2012.
La australiana YPL firmaba una colección con la misma compañía, para la que se utilizará el hilo Meryl, propiedad de Nylstar
Ese es el mismo año que comenzó su andadura su doble italiano, liderado por el empresario Michele Di Pierro, según recoge la prensa italiana. Sin embargo, no comenzó a darse a conocer hasta 2016. En Italia, lo apodaron Supreme Barletta por la localidad de origen de su fundador, y llegó a distribuirse en mil puntos de venta por todo el país.
Esta compañía opera al menos a través de dos sociedades: International Brand Firm Ltd, con sede en Reino Unido; e International Brands SRL, domiciliada en Italia. La primera facturó 513.994 libras en 2017, según las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil británico; la segunda, 258.158 euros en el mismo ejercicio. Ambas están en números negros.
Con frecuencia se ha calificado a esta empresa como un legal fake, al considerarse que había comenzado a operar en Italia antes de que la original hubiera registrado la marca en el país. Pero lo cierto es que no consta un registro de la Supreme de Barletta hasta noviembre de 2015, un mes después de que Chapter 4 lo hiciera.
La guerra jurídica tardó en llegar dos años más. En 2017 la gestora de fondos de inversión The Carlyle Group se hizo con un 50% de Supreme por 500 millones de dólares, valorando la empresa en mil millones de dólares.
Fue entonces cuando la empresa nombró a su primer director jurídico, Darci J. Bailey, quien emprendió la estrategia de registro de marca a escala global, con hasta 350 registros en todo el mundo, y el combate contra las falsificaciones.
La compañía emprendió entonces acciones legales en los juzgados de Milán, que fallaron a favor de la estadounidense. Además de las fechas de los registros, la acusación argumentó que la empresa italiana se había aprovechado de la notoriedad internacional del grupo estadounidense que, aunque no había hecho campañas concretas en Italia ni contaba con tiendas allí, sí era conocida en el país.
Tras la sentencia, que todavía no es firme, la empresa italiana buscó refugio en España, donde llevaba ya unos meses trabajando con un distribuidor local. Fue en el mercado ibérico donde Supreme Barletta, reconvertida en Supreme Spain, decidió dar el salto al retail, tejiendo una red de cinco establecimientos en Madrid, Ibiza, Barcelona, Palma y Formentera.
El registro en España se realizó en abril de 2017, cinco días después de que lo hiciera Supreme, según recoge CNN. La neoyorkina también ha solicitado el registro comunitario. Desde Supreme han subrayado a Modaes.es que IBF tiene registrado en España un logo muy similar, pero sobre fondo amarillo, y que sin embargo en los productos y las tiendas utiliza su versión en rojo.
El grupo italiano opera también otras dos tiendas en China, donde trabaja de la mano de un socio local nombre socio no ha trascendido. La gota que colmó el vaso llegó en 2019, cuando IBF abrió la primera tienda en Shanghái.
Supreme publicó entonces el primer comunicado público referido a este asunto y James Jebbia concedió la primera entrevista para hablar de las falsificaciones, aunque sin mencionar directamente a la empresa italiana.
El caso no es único. Susan Scafidi, fundadora del Fashion Law Institute, ha recordado a Modaes.es que otras firmas como Boy London o Kith han atravesado procesos similares. “Registrar una marca en todo el mundo supone mucho tiempo y esfuerzo, pero no hacerlo te expone a estos conflictos”, apunta la experta.
Según Scafidi, “el caso de Supreme es un nuevo ejemplo de un viejo problema”, que ahora se ha magnificado porque “en streetwear, la naturaleza del producto es simple y fácil de imitar”. En el caso concreto de Supreme, gran parte del valor de marca reside en su logotipo, que se ha comercializado en todo tipo de productos, desde tiritas a bolsos de Louis Vuitton, con quien realizó una colaboración en 2017.
De Nike a Puma: los otros ‘Doppelgänger’ de la moda
En España, una de las mayores guerras por el registro de una marca de moda tiene nombre de diosa griega. Durante años, convivieron en el país dos Nike: el de la popular compañía estadounidense de moda deportiva y el de su distribuidor en España.
Nike inició su desembarco en España en 1979 de la mano del distribuidor local Comercial Ibérica de Exclusivas Deportivas. Cuando trató de blindar su propiedad intelectual en el país, descubrió que en España ya había una diosa de la victoria desde mucho, mucho antes: una familia textil de Sabadell tenía registrado el nombre desde 1932 para su uso en artículos textiles.
Comercial Ibérica compró la marca, y se pactó que mientras el calzado se importaba de la casa madre en Estados Unidos, el textil se fabricaría en España. El acuerdo fue beneficioso para las dos partes durante años hasta que, en 1986, el mismo año que Barcelona ganó la batalla por los Juegos Olímpicos, Nike decidió seguir por su cuenta y constituyó una filial en España, American Nike. Ya en 1990, la estadounidense logró registrar la marca en el país, abriendo una situación inédita: durante años convivieron en España dos Nike: el del swoosh, de Oregón, y el de la diosa Niké, de Barcelona.
La guerra legal que vino después se convirtió en una batalla entre dos de los mayores despachos de abogados de España: Gómez-Acebo y Pombo, que defendía a los americanos; y Garrigues Walker, en defensa de los españoles. En 1999, el Tribunal Supremo dio la razón a la compañía estadounidense y, tras varios recursos, en 2004 el Tribunal Supremo terminó fallando de nuevo a favor del Nike de Phil Knight.
Otra compañía de moda deportiva, Puma, mantuvo varios años de litigio judicial contra su distribuidor en el país, la ilicitana Estudio 2000, por hacerse con los derechos de uso de su marca en el mercado español. Mientras no los controló, Puma utilizó durante varios años el nombre de Dassler Puma en el mercado español, para diferenciarse de la ilicitana, mientras la española llegó a estampar su logo en las equipaciones de la Selección de Camerún en 2004.
