Brandxit. ¡Ah, los cambios, los constantes cambios! Se dice que muchos de ellos son una tensión entre la tradición y la innovación. Esto puede ser cierto, si aceptamos que toda tradición algún día fue una innovación; y que cuando esa tradición define o es parte del sistema de creencias de las personas, genera ruptura.

Es decir, pensemos en una generación que innova creando un producto como el tinto colombiano, que es una suave taza de café colado (o un espresso muy aguado), haciendo que toda una generación adopte la costumbre de tomar esta bebida. Esto causará que cuando llegue el americano al mercado sea considerado como fuerte, pesado o muy diferente al anterior. Esto nos llevará a un claro debate: ¿cuál es mejor?, ¿cuál es el correcto?

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La batalla entre tradición e innovación es una tensión que siempre ha permitido la transformación de los mercados. Lo digo en pasado porque antes las generaciones mayores eran poblacionalmente más pequeñas y los cambios eran fuertemente liderados por los jóvenes que, por su naturaleza y necesidad de tener una identidad diferente a la de sus padres, hacen cosas diferentes. Sin embargo, hoy, cuando simultáneamente cinco generaciones conviven, el cambio es más complejo.

Un ejemplo sencillo de esta es la respuesta sobre quién es el mejor jugador de fútbol de la historia. Los cafés (bommers) dirán que Pelé; los grises (X), Maradona; los verdes (millennials), Messi… todas las respuestas tienen su lógica: es mejor lo que conocimos, no necesariamente lo nuevo o viejo.

El Brexit es un ejemplo reciente de esto, pues los viejos no dejaron que los jóvenes defendieran su continuidad en la Unión Europea, con el evidente resentimiento contra una Alemania que les hizo mucho daño. El plebiscito del proceso de paz en Colombia se dio en el mismo sentido, pues es claro que quienes por más de 40 años vieron a la guerrilla como enemigos no querían el acuerdo.

Y esta misma dinámica está generando que los populismos lleguen al poder en todo el mundo, porque siguiendo la línea de evolución del mercado (de producto a marca, a experiencia, a propósito), hoy las poblaciones siguen a líderes que les prometen cambiar el mundo y acabar con los que “siempre han estado en el poder”; o también pueden seguir a candidatos que aseguran que las cosas no deben cambiar y que se deben defender las tradiciones, como ser “grandes otra vez”.

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Las marcas no son ajenas a esto. Por esto, me puse a revisar muchos de los estudios sobre compra, consumo y percepción de marcas en Colombia y de otros países. Rápidamente, pude evidenciar lo inevitable y lo esperado: los jóvenes no prefieren las mismas marcas que sus padres y viceversa.

Si bien decir esto puede parecer una obviedad, resaltarlo hoy es más relevante que nunca.

Las marcas tradicionales están perdiendo terreno frente a las nuevas, y muchos productos de consumo frecuente están perdiendo pocketshare continuamente. Fab pierde terreno frente a Bonaropa y Netflix le quita dinero a la papa en el presupuesto de los hogares. El posicionamiento de un producto o de una marca, la preferencia y el liderazgo construidos por años se deprecian en cuestión de meses, con el enorme problema de que las marcas preferidas son “seguidores tecnológicos” y no “innovadores”. Esto lleva al enorme riesgo de desfinanciar la investigación y el desarrollo, comoditizar los mercados, reducir los márgenes y el valor de muchas categorías.

Esta salida de marcas (Brandxit) es una constante del mercado, generada por nuevas marcas que transforman el mercado, no lo congelan. Adicionalmente, hoy las marcas deben luchar contra una ola de ataques sobre su pasado, sus acciones, sus ingredientes…

Pero lo curioso es que la presencia de las cinco generaciones lleva a que las marcas y productos tradicionales no desaparezcan, sino que se enfoquen en esos nichos que aún los demandan y les han permitido sobrevivir. Así conservan un flujo de caja suficiente para generar nuevos productos y competir con “los invasores”; esto hace que la constante no sea el cambio, sino la continuidad de la tradición, vestida de novedad: buen ejemplo de esto es el latiñol que hablamos, con modismos de la región entera y otros usos del pasado.

Nota al pie: Esta edición habla de los 200 años de nuestra república, tema que abordaré en mi próxima columna, para mostrar cómo somos más jóvenes de lo que nos creemos y más viejos de los que pensamos.

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Colombia es un país de regiones y subregiones. En una misma colectividad conviven costumbres y dialectos y expresiones. Asociamos al paisa con algún lugar de Antioquia o del Eje Cafetero; a los pastusos con el departamento de Nariño. Para poder pensar en el país como un todo, es necesario agrupar las regiones por su ubicación y particularidades. Debemos analizar cuál es la situación de estas regiones dentro de la dinámica nacional y detectar qué obstáculos enfrentamos y qué oportunidades tenemos cuando queremos llegar a nuestro consumidor final con una estrategia de mercadeo y comunicaciones.

El principal reto es la inclusión. La gente de nuestras regiones busca productos o servicios que estén diseñados para atender sus necesidades específicas. Nuestro reto es mantener esa coherencia, para generar estrategias y mensajes inclusivos y fácilmente interpretables, con los que cada región se sienta identificada. Pero cuando se trata de negocios con “alta capilaridad”, es decir, gran cantidad de puntos físicos distribuidos en todo el territorio colombiano, el principal obstáculo para llevar mensajes es la diversidad. Por ello, debemos encontrar puntos comunes, que generen cercanía con el público, que la comunicación provoque un sentido regional de patriotismo o de pertenencia hacia el país.

Al respecto, hemos encontrado que los colombianos absorben y adoptan cualquier mensaje que tenga qué ver con el fútbol. Este es un común denominador del patriotismo en Colombia. Las estrategias de mercadeo deportivo que contemplan el apoyo a los equipos nacionales de fútbol son escenarios ideales de exposición para quienes tenemos ecosistemas multirregionales.

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La educación es una parte muy importante de toda estrategia enfocada en la inclusión. Las regiones están abiertas a nuevos aprendizajes; reciben, agradecen y dan valor a todo proceso pedagógico que les facilite la vida. Además, las comunidades reciben con agrado información de quienes consideran sus pares. Por ende, encontramos que conformar una fuerza de trabajo con asesoras y madres cabeza de hogar para acompañar e informar sobre nuestros servicios a los clientes activos de una comunidad es una estrategia apreciada, efectiva y factible.

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Este enfoque pedagógico desencadena un hábito fuerte y contundente, que nosotros llamamos poder de socialización. Quien tiene una positiva experiencia de uso es el mejor publicista para una marca y el mejor maestro para el siguiente usuario.

Por otra parte, es necesario observar cuidadosamente y participar de manera activa en procesos y causas de bienestar social en cada región. Este factor produce una cercanía única, nos hace penetrar en el corazón de los consumidores de la región y provoca movimientos mediáticos importantes. Para lograr este objetivo con éxito, tenemos que observar cada región y dejar de percibirla dentro de una generalidad, pues cada una tiene problemáticas y necesidades diferentes.

El siguiente reto es la personalización. Debemos proyectarnos desde lo masivo hacia la individualidad de cada región. La personalización, en el ámbito regional, va desde la presencia en lugares de alto tráfico habitual, como en las costumbres y celebraciones autóctonas de gran afluencia o hasta la búsqueda de validadores locales. Identificar esas microaudiencias puede generar muchas maneras diferentes de comunicar una misma idea, con diferentes códigos. Para el ámbito regional, es importante pensar desde lo pequeño para llegar a ser grandes en la escena colombiana.

Por Juan José Lalinde, gerente general, Matrix Grupo Empresarial

juan.lalinde@sured.com.co

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Creer en los medios. Hace algunos días, en el episodio número 04 del Podcast P&M (disponible en Spotify, Apple Podcast y Spreaker), hablamos con varios invitados sobre cómo el ambiente de polarización que se vive en el país —inicialmente, en la política— termina pesando en otras esferas públicas y privadas; en ese caso, el diseño de la indumentaria deportiva de un equipo nacional de fútbol.

En otros espacios, aunque las familias y los círculos de amigos evitan hablar de política, los temas mundanos también se dividen entre lo negro y lo blanco, lo que se acepta contra aquello que se niega, lo que gusta y lo que disgusta. Los puntos medios están poblados por un escaso número de simpatizantes que tratan de favorecer los consensos.

Pero las masas se dividen entre quienes aclaman el final de Game of Thrones y quienes prefieren olvidarlo. La nueva camiseta de la selección colombiana de fútbol genera rechazo en la mayoría e indiferencia en la minoría, pero nada sabemos de opiniones que traten de mediar las posiciones, de encontrar matices.

Es llamativo que, en la era de la publicidad con propósito, las marcas tengan que verse obligadas a abstenerse de opinar y tomar partido por aquello que no piensa el 100% de la población, por temor a las reacciones polarizadas. De ahí que no sea extraño concluir que el bicentenario de la Independencia de Colombia pasará desapercibido como tema de comunicación para las marcas, según lo dicen los entrevistados para nuestra portada.

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En un momento en que las visiones de país ocupan polos opuestos y excluyentes, resulta más conveniente mantenerse al margen de lo patriótico que celebrar lo que para otros países es una marca identitaria que genera sentido de pertenencia y vinculación emocional.

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Lo patriotero, en cambio, tiene más cabida como motivación comunicacional. El patrioterismo alardea de un sentido de pertenencia parcial, superfluo, momentáneo y oportunista. Patriotero es cantar el himno nacional a pulmón abierto en un estadio de fútbol, sin siquiera preguntarse qué significa inmarcesible o cada frase de la letra ni mucho menos imaginar cómo se escribe cada verso (el buen Germín allá / el bien germina ya…); sin preguntarse cómo construir país, reparar el tejido social (como lo llamó uno de nuestros dirigentes hace algunas semanas) o estar dispuesto al consenso. No obstante, como fuerza comunicativa es potente: el fútbol nos nubla, pero nos une; el ciclismo nos enaltece y los antivalores expresados en colombianadas nos identifican.

Tal vez el patrioterismo y la polarización nos hicieron olvidar que la polifonía es necesaria en los medios de comunicación, que de la credibilidad de los medios dependen la ciudadanía del futuro, pero también la credibilidad en los contenidos de las marcas.

Para ninguna comunidad es sano que las redes sociales, los memes y las fake news sean la vía de la información ciudadana. Como colombianos, con el tiempo nos hemos acostumbrado a que el barrido de actualidad sea más consumible a través de los formatos de parodia y a que los espacios informativos cedan más terreno al entretenimiento.

Sin embargo, la reinvención de los medios —tan esperada y tan comentada durante los últimos años— no solo tiene como tarea pendiente una adaptación a la instantaneidad y la digitalización, sino una reinstalación de la credibilidad. Y ni el mercadeo ni la publicidad pueden ser ajenas a ello. Al fin y al cabo, si las audiencias creen en los medios, esa credibilidad también se traslada a las marcas que allí se anuncian.

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