Las ventas del comercio en España cogen ritmo en febrero. En el segundo mes del año, el Índice de Comercio al por Menor (ICM), excluyendo estaciones de servicio, registró un incremento interanual del 5,9%. Febrero fue el último mes antes de que la crisis del coronavirus impactara de lleno en España, forzando el cierre de tiendas.

El indicador ha acelerado el ritmo respecto a los últimos meses. En el arranque de año, el comercio en España registró un incremento interanual del 1,4%, mientras que en el último trimestre del año el ICM avanzó un 2,2% en octubre, un 3,4% en noviembre y un 2,7% en diciembre.

En la categoría de equipo personal, donde se incluyen los artículos de moda, el ICM registró una subida interanual del 4,8% en febrero. Este incremento también se sitúa por encima del mes anterior, cuando se elevó sólo un 0,8%.

Por canales de distribución, en las grandes cadenas fue donde más avanzó el comercio en febrero, con un incremento del 2,5%, seguido de las estaciones de servicio, donde el comercio creció un 2,1%.

En el caso de las empresas unilocalizadas, el ICM creció un 0,7%, mientras que en las pequeñas cadenas y las grandes superficies las ventas retrocedieron febrero, con caídas del 1,2% y del 0,7%, respectivamente.

Estados Unidos remodela su calendario. El Council of Fashion Designers of America (Cfda) ha pospuesto los desfiles de la semana de la moda masculina, prevista para junio, y ha cancelado New York Fashion Week Resort por la crisis del coronavirus.

“La decisión se ha basado en la situación global actual, la incertidumbre con respecto a su impacto en el comercio y el desafío de los diseñadores para producir colecciones en este momento”, ha explicado la asociación en un comunicado. Además, la Cfda ha recomendado a sus miembros no poner en marcha desfiles ni presentaciones paralelas.

Este movimiento se produce pocos días después de que la Fédération de la Haute Couture et de la Mode también cancelara la semana de la moda masculina de París y los desfiles de alta costura. 

Everlane ajusta su plantilla por el coronavirus. La compañía estadounidense de moda ha despedido a más de 200 trabajadores, tanto de sus tiendas como de servicios centrales, según ha confirmado la empresa.

La compañía cerró todas sus tiendas hace catorce días y permanecerán con la persiana bajada “de forma indefinida”. Varios empleados han relacionado estos despidos con la creación, a finales del año pasado, de un sindicato en la empresa, que todavía no ha sido reconocido por la compañía.

“Todos los miembros del comité y los trabajadores que lo apoyaron han sido despedidos”, criticó en Twitter la cuenta del sindicato. La polémica llevó a posicionarse incluso al candidato republicano Bernie Sanders, que publicó en la misma red social que “usar esta crisis económica y de sanidad para romper un sindicato es inaceptable” y que instaba a Everlane a volver a contratar a los trabajadores despedidos y a reconocer al sindicato.

“No somos rentables y no tenemos caja”, dijo en Twitter el fundador de Everlane

La empresa respondió con un comunicado firmado por el fundador de Everlane, Michael Preysman, en la que insistía en que los despidos no estaban relacionados con la organización de trabajadores.

“Todo el negocio se ha visto impactado de manera significativa; no somos rentables y no tenemos caja; hemos eliminado todos los puestos temporales y hemos dado un permiso a los empleados de tienda para que puedan mantener los beneficios”, relata Preysman.

Everlane es una de las referentes de la moda sostenible en Estados Unidos, la empresa, con sede en California, se ha diferenciado por su concepto de “transparencia radical”, bajo el que revela en su web el escandallo de cada prenda y las fábricas donde se producen sus artículos.

Chanel descarta aplicar un Erte en Francia ante la crisis del coronavirus. La compañía francesa de lujo se ha comprometido a pagar el salario de sus 8.500 empleados en el país entre el 16 de marzo y el 8 de mayo.

La compañía ha decidido no poner en marcha un expediente de regulación temporal de empleo (Erte) en Francia. “El objetivo es evitar poner una carga sobre las finanzas públicas para que el gobierno francés tenga como prioridad ayudar a las empresas más vulnerables”, ha destacado Chanel en un comunicado.

La medida que ha puesto en marcha el grupo, que mantiene cerradas sus tiendas en Europa y Norteamérica, incluye a los trabajadores de las fábricas de la compañía, así como las empresas de los proveedores en los que participa agrupados bajo Métiers d’Arts y Eres.

El pasado viernes, Francia anunció que extendía el confinamiento por el Covid-19 hasta el 15 de abril. El país decretó el cierre de tiendas que no sean de primera necesidad a partir de la medianoche del sábado 14 de marzo, e iba a finalizar mañana. 

Li Ning mantiene su elevado ritmo de crecimiento. La empresa china de artículos deportivos disparó sus ventas en un 32% en el ejercicio 2019 (finalizado el 31 de diciembre), hasta 13.870 millones de yuanes (1.753 millones de euros). El beneficio neto mejoró un 6,8% interanual y se situó en 1.266 millones de yuanes (160 millones de euros). La empresa ha explicado que todavía está estimando el impacto del Covid-19 en su negocio.

A diferencia de otros competidores, la compañía genera más ingresos con las prendas técnicas que con el calzado. La primera división facturó un 33,7% más respecto a 2018, hasta 7.110 millones de yuanes (899 millones de euros), mientras que la venta de zapatillas subió un 32,3%, hasta 6.085 millones de yuanes (769 millones). La categoría de equipamiento mejoró un 13,6%, hasta 675 millones de yuanes (85 millones).

La empresa contaba con 120 tiendas al término de 2019, y su objetivo es concluir 2020 con una red formada por entre 170 y 200 establecimientos. El objetivo es aumentar sus ingresos directos, que hoy aportan el 27% de toda la facturación en el canal físico y el 24% a través de su ecommerce. El 49% del negocio continúa ligado al multimarca.

Por categoría de producto, Li Ning constata que el athleisure y el baloncesto lideraron el crecimiento de 2019, con avances interanuales del 52% y el 45%, respectivamente. Los productos de fitness generaron un 15% más, mientras que las zapatillas y el textil de running vendieron un 1% menos.

LVMH, en riesgo por el coronavirus. El conglomerado francés de lujo, dueño de Louis Vuitton, Dior o Céline, prevé recortar sus ventas entre un 10% y un 20% en el primer trimestre por el coronavirus. La compañía publicará los resultados del periodo el próximo 16 de abril.

La empresa ha explicado que “en el periodo actual de incertidumbre, el grupo mantendrá su estrategia de preservación de sus marcas” y que el impacto del coronavirus no puede calcularse con “precisión” hasta que la situación no vuelva a la normalidad.

La compañía mantiene cerradas sus tiendas y plantas de producción Francia ante el avance de la pandemia, “lo que tendrá un impacto en los resultados del grupo”, ha añadido la empresa en un comunicado.

LVMH finalizó el ejercicio de 2019 con una cifra de negocio de 53.670 millones de euros, un 15% más que el año anterior. El beneficio de la empresa, por su parte, se situó en 11.504 millones de euros, un 15% más.

Creatividad, sostenibilidad, big data o Rosalía. El diseño es la piedra angular del sector de la moda. A lo largo de 2020, Modaes.es publicará una serie de entrevistas con los principales diseñadores de moda en el país para debatir sobre las tendencias más relevantes del sector en la actualidad y analizar cómo evoluciona el papel del diseño a medida que el sector se transforma.

Marca. Esa es, según Roberto Diz, la gran asignatura pendiente del diseño español. “El cliente no compra made in Spain, sino aquello que le gusta y le favorece y, sobre todo, marca”. Gallego de nacimiento, aunque afincado en Madrid, Diz acaba de regresar a Mercedes-Benz Fashion Week Madrid tras años de ausencia. “Entre el cambio de dirección de Cibeles y el nuevo rumbo que quiere tomar Roberto Diz, pensamos que era el momento adecuado”, opina.

Pregunta.: ¿Hay que escuchar a la calle o adelantarse?

Respuesta.: Creo que es algo recíproco, que hay que hacer las dos cosas. Hay que intentar ofrecer a la calle algo nuevo, pero tal y como ha cambiado el mundo de la moda en muy pocos años con las influencers y las redes sociales, ahora es la calle la que se avanza a los diseñadores. Debe haber una retroalimentación: que propongamos nosotros como diseñadores, y que proponga la calle como cliente.

P.: Al cliente le importa el made in Spain?

R.: No, el cliente compra aquello que le gusta, que le favorece o que cumple con los requisitos que le pide a una prenda. Hay todo tipo de clientes, pero por lo general el cliente no se fija dónde está fabricado el producto. El made in Spain funciona muy bien en el campo de la alimentación, la marroquinería… Pero no en la ropa. A nivel internacional, que en una etiqueta ponga made in Spain no es una referencia como lo es el made in France o made in Italy.

“Volví a Cibeles porque cambiaron de dirección y porque la marca tenía suficiente nombre para volver de forma exitosa”

P.: ¿Por qué volvió a Cibeles?

R.: Primero, porque cambiaron de dirección y pensé que era el momento. Después de llevar una carrera muy larga de fondo trabajando en la costura, creí que nuestro nombre tenía la suficiente importancia como para volver al del prêt-à-porter y de forma exitosa. Eso es lo que hemos hecho: entre el cambio de dirección de Cibeles y el nuevo rumbo que quiere tomar la marca Roberto Diz pensamos que era el momento adecuado.

P.: ¿Cuál es ese nuevo rumbo?

R.: Nunca voy a dejar la costura, pero es mucho más fácil el cliente prêt-à-porter que el cliente de costura y me voy a centrar en este segundo eje.

P.: ¿Sobran diseñadores independientes en España?

R.: No. En España y en el mundo para mí no sobra nadie. Creo que hay un trozo de tarta para cada uno, que hay clientes para todos. Sí es verdad que con las redes sociales el diseño se ha banalizado un poco y parece que cualquiera puede construir una prenda, o diseñar una colección. Pero no creo que sobren diseñadores, en absoluto. Al contrario: cuántas más opciones y más oferta haya, más completo estará el panorama. Lo que sí sobra es la sobreproducción.

“Con las redes sociales, el diseño se ha banalizado y parece que cualquiera puede diseñar una colección”

P.: ¿Y pasarelas?

R.: Hay pasarelas en España que no sirven para nada. Entiendo que haya ciudades de provincia que a las que les apetece tener su semana de la moda, pero creo que lo suyo sería centralizarlo todo lo máximo posible como hacen en otros países.

P.: ¿Qué vende hoy más: la marca o el producto?

R.: La marca, sin duda.

P.: ¿Le falta marca al diseño español?

R.: Creo que es una asignatura pendiente. Pero eso depende de cada marca y de cada creativo y de lo que quieran hacer con su nombre.

P.: ¿Un diseñador tiene que aprender también a ser empresario?

R.: Cuando montas una marca y no dependes de una gran empresa inversora, tienes que ser gestor. Para crear cualquier prenda, tienes que gestionar y economizar bien el material que vas a utilizar. Hay muy pocos diseñadores que tengan libertad total para crear, y un presupuesto ilimitado. Hay un pequeño inconveniente: cuando montamos una marca, los diseñadores nos convertimos en empresarios dejando un poco el diseño de lado.

P.: ¿Se diseña pensando en números?

R.: Mitad y mitad. Un creativo tiene que ser consciente de que la prenda que está diseñando tiene que ser vendible e inviable. Tú no estás trabajando doce horas diarias por el amor al arte, lo haces para que al final los números resulten. Esto es un negocio, esto no es arte. Y al final tus prendas las tienes que poner en una percha y alguien tiene que poder pagarlas. Si no piensas en números, no creo que llegues a ningún sitio.

“Cuando montas una marca te conviertes en gestor y tienes que ser consciente de que la prenda tiene que ser vendible e inviable”

P.: Trasladó su taller de Sevilla a Madrid. ¿Es más difícil vender moda fuera de Madrid y Barcelona?

R.: No, en absoluto. Yo me he trasladado, pero también mantengo abierto Sevilla, estoy entre Sevilla y Madrid. En Sevilla conservo una lista de clientes muy extensa porque en el sur la gente todavía se sigue queriendo vestir. Pero en Madrid la cantidad de clientes es mucho mayor, claro. Es otro perfil de cliente.

P.: ¿Qué ha supuesto para el diseño independiente nacer en el país de Zara?

R.: Yo estoy muy orgulloso de ser gallego, y creo que Amancio Ortega es un héroe. ¡Viva Zara, viva Adolfo Domínguez, Roberto Verino y Purificación García! En Galicia se encontró la primera aguja para coser, mi tierra es referencia total en el mundo de la moda nacional e internacional, lo llevamos de herencia. No hay una firma de moda en el planeta más conocida que Zara. Cuando dicen que Zara me copia, me encanta porque sólo copian lo que está muy bien y saben que funciona. Aunque yo no le llamo copiar, lo llamo interpretar.

Hasta un 40% de caída de ventas en un año. Dos semanas después de la declaración del estado de alarma en España por el Covid-19, llegan las primeras previsiones sobre su posible impacto en las ventas de moda en el conjunto del año. Según Boston Consulting Group (BCG), la caída de ventas en el país se situará entre el 35% y el 40%, en función de la duración del confinamiento.

La consultora pronostica el correctivo más severo en España, Portugal, Italia y Francia, frente a una proyección de entre el 25% y el 35% de caída de las ventas de moda en el conjunto del mundo durante el presente año. En términos absolutos, la facturación de la industria de la moda en todo el mundo descenderá entre 450.000 millones de dólares y 600.000 millones de dólares a causa del coronavirus.

El informe, al que ha tenido acceso Modaes.es, dibuja cuatro fases del impacto del virus en las ventas de moda, desde los primeros casos al lock-down (cierre de tiendas), la recuperación y el new normal. Asimismo, pronostica cuatro tipos de respuesta a la crisis, de la rápida caída y recuperación de China (donde el impacto en las ventas anuales irá del 24% al 30%) al lock-down severo y la prolongada recuperación de Italia (donde como en España la caída puede ser de hasta el 40%).

En el caso de España, BCG diferencia sus pronósticos en función de un periodo corto de cierre del comercio, hasta principios de mayo, y uno largo, hasta mediados de ese mismo mes. En el momento pico de caída de ventas durante el confinamiento, el descenso en España llegará según estos pronósticos al 91% en el mejor de los casos y al 96% en el peor de los escenarios, en el que también se prolongaría la curva de la recuperación.

En el “nuevo normal” las ventas serán entre un 15% y un 20% más bajas

Además, en el “nuevo normal” tras la crisis el escenario más pesimista para España sitúa en el 20% la caída de ventas para finales de año con respecto al ejercicio anterior, mientras que en el mejor de los casos esta caída sería del 15%.

Tras el Sur de Europa, el impacto más significativo puede llegar, según BCG, a Oriente Medio, con una caída de ventas estimada de entre el 29% y el 39%, mientras que en Japón y Corea del Sur irá del 27% al 39%.

La caída anual de ventas de moda podrá llegar hasta el 38% en el norte de Europa, hasta el 34% en Norteamérica y hasta el 33% en Latinoamérica, mientras que en Europa Occidental el impacto oscilará entre el 23% y el 32%. China será el mercado menos dañado, con una caída del 24% al 30%.

BCG especifica en su informe que se ha basado en diferentes fuentes de información, algunas primarias, incluyendo organismos internacionales y “aprendizajes de otras crisis”. Asimismo, subraya que el documento muestra su punto de vista del 24 de marzo de 2020, que “será actualizado con la última información disponible”, apunta la consultora.

Sin eventos, sin presentaciones y con los showrooms cerrados. Así afrontan las agencias de comunicación el estado de alarma: como víctimas colaterales de la moda. Con los comercios cerrados y un sentimiento casi bélico en el aire, no hay nada que comunicar.

La crisis llega, además, en la temporada estrella de eventos, presentaciones de prensa y lanzamiento de nuevos productos. “No es que no puedan hacerse técnicamente en remoto, es que las marcas no quieren, no es estético”, asegura Paco Caro, fundador de Equipo Singular.

A escala internacional, Tiffany ha sido de las primeras marcas en anunciar el retraso del lanzamiento de su nueva línea de joyería, una línea especial que formaba parte del plan para reactivar las ventas del grupo este año.

Pero la situación es común en todas las firmas. Los eventos son uno de los pilares del negocio de la mayoría de agencias de comunicación especializadas en moda, que cobran un extra por cada acción de este tipo. También son departamentos intensivos en personal, lo que ha provocado una avalancha de expedientes de regulación temporal de empleo (Ertes) en el sector. Los equipos que continúan lo hacen, en la mayoría de casos, con horario reducido.

Abril, mayo y junio es la temporada más importante del año para presentaciones y eventos

Tampoco las comunicaciones comerciales, en su mayoría digitales, se han mantenido en muchos casos. “Todo lo que sea encaminado a la venta, incluido el márketing de influencers, está mal visto, nosotros hemos recomendado enfocar los contenidos a acciones de entretenimiento: formaciones o contenido interactivo”, asegura Caro.

También los showrooms están cerrados: a las revistas de moda sólo se les envían silueteados, pero no producto físico. Compañías como Área Comunicación Global ya recomendaban antes del estado de alarma que “todos los shopping se realicen vía online”.

“La caída es salvaje”, resume Eva Hernández, directora general de Piazza Comunicación. La empresa trabaja con varios sectores y Hernández afirma que la moda es, junto con los restaurantes, el más afectado. “Muchos eventos se irán a septiembre, pero la gran incógnita es qué pasará con las presentaciones de productos de primavera-verano, si se harán en julio o se cancelarán definitivamente”, sostiene.

A la paralización de la actividad se suma las solicitudes de aplazamiento en los pagos y el aumento de la mosoridad. “Con las tiendas cerradas, muchas marcas no pueden pagar”, reconoce Alex Estil·les, que lidera XXL Comunicación. “Hay equipos paralizados y la mayoría trabajando con reducciones de horario”, añade.

La mayoría de agencias han acometido Ertes y reducido los horarios de sus plantillas

“Esta crisis nos ha puesto a prueba”, dice Jesús Ferrín, director ejecutivo de Finally. “No sólo técnicamente, ya que debemos seguir asegurando nuestro trabajo desde casa, sino creativamente, porque nos exige un cambio drástico de planteamiento en la generación de contenido”, sostiene.

El cierre de los comercios ha ocasionado también otro daño colateral: los distribuidores. Pequeños showrooms como Fooga, en Valladolid, han tenido que bajar la persiana definitivamente. “Lamentablemente no contamos con un colchón económico, ya que invertimos cada euro que ganamos en todo lo que hacemos”, dice Manuel Marcos, responsable de la empresa.  “Sin reposiciones y sin actividad, no nos queda más remedio que cerrar”, sostiene.

La salida: RSC y comunicación corporativa

Pese a la paralización, la mayoría de agencias continúan cobrando su fee básico mensual, y la actividad sigue. “La información tiene que seguir”, sostiene Estil·les. La actividad que se mantiene es la corporativa, que cobra especial relevancia con la avalancha de Ertes, y la responsabilidad social corporativa.

“La mayoría de nuestros clientes no han frenado la actividad de comunicación, porque se han dado cuenta de que no

pueden desaparecer, pero el contenido ya no está enfocado a la venta”, opina Hernández.

“La generación de contenidos digitales se ha multiplicado, especialmente en digital”, afirma Ferrín. “En un momento de confinamiento, los medios de comunicación han adquirido una relevancia increíble”, sostiene el ejecutivo. La actividad se ha dirigido hacia tutoriales, iniciativas para paliar el desabastecimiento, donaciones y contenidos de entretenimiento.

Piazza continúa trabajando con influencers, pero con otro contenido. “Hay influencers que se lo están currando mucho, tratando de ofrecer contenido interesante para distraer a sus seguidores; aquí se demostrará los que son buenos y los que no, todos saldremos más reforzados”, defiende Hernández.