Skip Kodak, vicepresidente global de la compañía danesa, detalla a Forbes México cómo vive en los mundos del juguete físico y el tecnológico, y presenta su app de redes sociales para niños.
Para 2022, podría haber una veintena de tiendas Lego funcionando en México, según el plan trazado por la marca danesa y su aliada mexicana, Juguetrón. Llegar a esta determinación tardó al menos dos años, señala Skip Kodak, vicepresidente global, pues se llevó tiempo encontrar un socio.
En febrero se cumplió el primer año de la alianza entre Lego y Juguetrón, con tres tiendas abiertas, en los centros comerciales Perisur, Santa Fe y Galerías Guadalajara. Para finales de 2019, podría estar abierta una decena de tiendas, cuatro de ellas en centros propiedad de Fibra Uno.
“Como operadores, teníamos que garantizar [que se ofreciera] la misma experiencia que si entras a una tienda de Lego en China o Europa”, dice Alfredo Siman, titular del proyecto de Lego en Juguetrón. “No es nuestra intención tener un plan de aperturas masivo… porque no es un concepto masivo: las tiendas son ahora un destino de juego”.
Los locales operados por Juguetrón incorporan estaciones de armado, exhibición de modelos, la posibilidad de crear muñecos personalizados y también la de comprar cubos “a granel” para el libre armado.
La importancia de jugar
Kodak considera que, después de la comida, la casa y la seguridad, los juegos son la parte más importante para tener un futuro saludable. “Es algo que se pierde de vista en muchas partes del mundo. Como empresa, estamos buscando aprender de los juegos de los niños y cómo convertir eso en una experiencia con nuestros productos. Hablamos de que jugar ayuda al desarrollo de habilidades creativas y competencias”, señala.
Pero el mercado mundial de juguetes enfrenta el ascenso de los videojuegos en la preferencia de los niños y el declive de las ventas de las jugueterías y, por ende, la reducción de tiendas especializadas.
“Los productores de juguetes están incluyendo cada vez más elementos de tecnología en sus lanzamientos para hacerlos más relevantes para los niños, que están expuestos, de manera creciente, a los smartphones y nuevas tecnologías a edades tempranas. Algunos casos son Lego y Hasbro, cuyos productos están más y más orientados a tecnología y franquicias”, señala el reporte “Competencia y estrategia en juguetes, de Euromonitor.
Lego reporta ventas anuales por 5,200 millones de dólares (mdd) y, en 2018, enfrentó una caída de ventas tras el cierre de las jugueterías Toys “R” Us.
“Hay muchas señales de que Lego es capaz de revertir esa tendencia relativamente rápido y regresar a un crecimiento moderado, especialmente si aprovecha mejor su segmento de negocio con licencias y su posición de marca en los juguetes STEM”, explica Euromonitor.
Skip Kodak, vp de Lego, considera que, después de la comida, la casa y la seguridad, los juegos son la parte más importante para tener un futuro saludable. Foto: Angélica Escobar/Forbes México.
La combinación entre el mundo físico y virtual es importante, de tal modo que Lego desarrolló su app Lego Life, catalogada por la Unicef como la red social para niños más segura del mundo. Ésta permite que los niños creen un avatar con aspecto de muñeco de Lego, compartan sus creaciones y den “like” a las creaciones de otros pequeños. Para el negocio, las ramas de entretenimiento son clave en el terreno digital.
El juego físico en un mundo digital
Actualmente, los juguetes producidos por Lego son 50% líneas propias y 50% licencias de franquicias de empresas como Disney o Warner Brothers. Franquicias como Star Wars, Harry Potter, Princesas o Jurasic Park se han posicionado como favoritos.
“Con las franquicias, buscamos que sea una buena combinación con los principios de la marca; somos cuidadosos. Hay marcas que hoy tienen un gran alcance, pero no creemos que empaten con los valores de la marca”, dice Kodak.
Acerca de los videojuegos, el ejecutivo explica que éstos, generalmente, no están a la venta en las tiendas, porque esto se maneja a partir de acuerdos externos con las marcas que los desarrollan: “También con los videojuegos somos muy cuidadosos. Nuestro principal negocio son los juguetes tradicionales; es en lo que nos enfocamos. Nos gusta estar presentes en todas las modalidades de juego de los niños y, por eso, hemos generado alianzas para que empresas especializadas desarrollen los videojuegos que también estén en línea con nuestros valores”.
Daniela Cavinatto, directora de Lego en México, explica que la marca supervisa las películas y los videojuegos, los cuales son hechos por expertos. Foto: Angélica Escobar/Forbes México.
Para algunos de los videojuegos desarrollados, la empresa aliada es TT Games, subsidiaria de Warner Brothers, con sede en Reino Unido. Esta empresa desarrolló los juegos que se lanzaron de Lego en conjunto con Batman, Star Wars, Harry Potter, Marvel Super Heroes, Indiana Jones, Jurassic World y Lego Worlds.
Combinados, estos videojuegos han vendido más de 180 millones de unidades en el mundo, según datos de la compañía.
“El corazón de Lego son los bric [cubos para armar]”, dice Daniela Cavinatto, directora de Lego en México. “No somos especialistas en películas; tenemos películas de Lego, pero los especialistas en películas las hacen con nuestra supervisión para preservar la marca y traer la calidad. Lo mismo ocurre con los videojuegos”.
Mercado estratégico
Nueve de cada 10 artículos de Lego que pueden comprarse en México son producidos en la fábrica de Monterrey, Nuevo León, cuya expansión requirió una inversión estimada en 800 mdd; esto convierte al país en estratégico para la firma.
“México es el segundo mercado de juguetes a nivel mundial y está en crecimiento. Estamos en el país desde 1994 con la parte comercial y, desde 2008, con la planta, hemos ido desarrollando el mercado. Desde hace cinco años crecemos a doble dígito y el objetivo es alcanzar a más y más niños”, afirma Cavinatto.
La planta de Nuevo León arrancó en 2008, con 5,000 m² y en 2017 se inició una expansión a 190,000.
“Producimos en México para toda América, incluido Estados Unidos, que es el mercado más importante para Lego”, añade Cavinatto. “Hay muchísimo talento mexicano en la planta; tenemos 3,700 empleados. La compañía reconoce que es una ventaja de México. Retos siempre hay, pero nosotros vemos más las posibilidades que los retos”.
Foto: Angélica Escobar/Forbes México.
En números
150 tiendas propias a escala global y unas
150 con operadores (como Juguetrón, en México)
Plan de 15 a 20 tiendas en México para 2022
90% de los juguetes de venta en México son producidos en el país
5,200 mdd de ingresos al año
180 millones de unidades de videojuegos vendidas
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