Según un estudio de Compassbranding, firma de consultoría, las empresas de alimentos y bebidas Bavaria, Nutresa y Alpina tienen el portafolio de marcas colombianas de productos más valiosas de 2018.
‘Las marcas colombianas más valiosas’ es una investigación que busca “despertar la consciencia sobre la importancia de estos activos intangibles en la generación de valor, pues no aparecen en los estados financieros”. Esta es la primera vez, en 17 ediciones, que se presenta un listado de los portafolios más valiosos. Es decir, no solo a las marcas individuales, sino a los conjuntos de marcas colombianas de productos que tiene una empresa.
Así, de acuerdo con el estudio, las diez marcas de Bavaria, propiedad de la multinacional cervecera ABInBev, tienen un valor estimado del 3.000 millones de dólares. Mientras tanto, las 28 marcas de Nutresa suman cerca de 600 millones de dólares.
El listado, que completan 16 compañías, lo encabezan Colombina y Nutresa, cada una con 28. Les siguen Quala y Postobón, con 23 y 20 respectivamente. Las que menos marcas tienen en su portafolio dentro de este análisis son Alqueria, con cinco, y Meals, con dos.
“La investigación evidencia que en las categorías de alimentos, pasabocas, dulces y bebidas, el consumidor tiene una gran fidelidad por sus marcas y, por lo tanto, la única forma de crecer rápido es creando o comprando nuevas marcas”, dijo Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding.
En cuanto a la categoría de marcas de servicios, que venía encabezada por el Banco de Bogotá, ahora lo lidera Bancolombia.
Cervezas lideran
En la clasificación correspondiente a 2018, Poker y Aguila son las líderes, con una valoración estimada superior a 1.000 millones de dólares cada una. De hecho, dentro del top 10, tres cervezas más aparecen: Club Colombia, Aguila Light y Costeña. La tendencia la rompen las marcas Pony Malta, Alpina, Argos, Noel y Zenú.
Análisis y conclusiones
Este año, hay dos marcas que no habían clasificado dentro de las 50 más valiosas y que ahora ocupan el puesto 23 y 43, que son Son Justo & Bueno y Sipote Burrito, respectivamente. El primero se acerca a tres puestos a su competidor D1, que ocupa el puesto 20. Por su parte, Sipote Burrito entró en la casilla 43, a solo 3 puestos de Andrés Carne de Res.
De acuerdo con Gastelbondo, los resultados son una muestra de la importancia de las marcas nacionales. Esto explica que, por ejemplo, compañías extranjeras, que han comprado empresas colombianas, decidan mantener marcas locales. Por ejemplo, el Éxito, propiedad de la francesa Casino y Terpel, de la chilena Copec.
¿Cómo se hace el estudio?
La metodología empleada se desarrolló en cuatro pasos:
- Calcular qué porción del flujo de caja libre de una empresa es atribuible a los activos intangibles.
- Analizar el papel que juega la marca en cada empresa pues este varía entre diferentes actividades económicas.
- Aplicar el ‘value share’, calculado por la firma Tempo Group, para cada marca de productos.
- Aplicar múltiplos sobre el valor de empresas para cada sector, con bases de datos internacionales sobre Costo de Capital, Retorno de Inversión y el comparativo con el valor de adquisiciones de empresas.
Por último, la firma resalta que la información financiera utilizada es pública. Se basa en los estados financieros reportados por las empresas a las Superintendencias de Sociedades y Financiera.
A continuación el ranking de las marcas colombianas de productos más valiosas:
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