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México: Walmart quiere reconocerse también por sus vinos

A principios de este año, durante un viaje de negocios al oeste de Estados Unidos, mis colegas y yo nos registramos en el motel que sería nuestro hogar durante cuatro noches.

Una vez registrados nos trasladamos a un Walmart para abastecernos de viandas y bebidas. Como se puede prever, compramos papas, salsa, barras de granola, agua embotellada y, por supuesto, cerveza y vino.

Desafortunadamente no nos encontramos con la línea de vinos de Walmart’s Winemakers Selection que la cadena introdujo el pasado junio en 1,100 tiendas de todo el país.

Se trata de 10 vinos de marca privada, procedentes de Italia, Francia y California, exclusivos para ser distribuidos por Walmart, cuyos precios oscilan entre 11 y 16 dólares por botella. Perfecto para quienes se reclutan en moteles para trabajar o, inclusive, para su consumo diario.

Normalmente, soy escéptico respecto a comprar productos con etiquetas exclusivas de cualquier cadena grande, sobre todo desde el día en que más de uno de mis dientes se quebró al tomar vino en las jarras de la marca Kroger Cost-Cutter, en la década de 1980. Después visité la región vitivinícola de California y mi paladar comenzó a educarse.

No soy el único. Hubo una vez un popular meme en Internet sobre el “vino de Walmart” con el que jugaba con las raíces de la empresa en Arkansas. En el meme aparecían empleados de cuello azul y su sección de armas de fuego, a través de ellos, se ridiculizaba la idea de que las tiendas podrían ofrecer botellas de vino elegantes.

Durante varios años, no era raro recibir la broma de manera frecuente. Pero el año pasado escribí sobre La Moneda, un delicioso Malbec chileno de 7 dólares la botella, exclusivo de Walmart. El producto obtuvo buenas notas en la revista Decanter. Desde ese momento, nadie me ha vuelto a enviar el meme.

De hecho, Walmart es una de las pocas cadenas minoristas nacionales no especializadas en bebidas alcohólicas que han hecho un trabajo impresionante en la búsqueda de vinos de buena calidad a precios asequibles.

Calidad consistente, la clave

Esto no es fácil: recuerde que cuando los vinos de Trader Joe’s Charles Shaw, conocidos como “Two-Buck Chuck”, presentaban una calidad variable entre lote y lote, los clientes compraban una botella, la abrían en el estacionamiento, la probaban, y si era bueno, regresaban a la tienda a comprar más botellas.

Dada la experiencia anterior, ¿de qué manera una empresa de vinos puede suministrar un producto cuya calidad sea consistente y de buena calidad a más de 1,000 tiendas?

Me acerqué a Nichole Simpson, cuyo título de su puesto es “comprador de bebidas para adultos mayores” para Walmart, en la sede de la compañía en Bentonville, Arkansas. Le pregunté por algunos secretos.

“Analicé la información relativa a lo que nuestros clientes no encontraban en nuestras tiendas, y justo me topé con vinos premium o superpremium”, me dijo Simpson.

Son consumidores que están dispuestos a pagar un poco más por un producto de calidad.

“Tienes las principales marcas populares que impulsan el negocio, pero los Millennials son menos leales a las marcas y están ansiosos por explorar y comprar vinos con etiquetas geniales o de diferentes variedades”, me dijo Simpson.

Las marcas que vendemos tienen etiquetas muy atractivas y en todas ellas aparece una elegante “W” para vincularlas con nuestra empresa.

Para desarrollar la línea de productores de vino, Simpson presentó una solicitud de propuestas y finalmente se asoció con cinco importadores y distribuidores de todo el país. Pronto integrarán vinos de Argentina, Chile, Bulgaria y de la región de Champagne. El techo del precio, inclusive, subirá a los 39 dólares.

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