Etiqueta: Mercadeo

Messyweekend, la marca de gafas de sol, llega a Colombia

Messyweekend, la exitosa startup danesa de gafas de sol, creada por tres jóvenes, uno de ellos un colombiano experto en marketing, llega al país.

Esta marca nació hace menos de 3 años con la promesa de crear una marca competitiva, económicamente mucho más amigable y que conserva la calidad de los grandes productores. A la fecha, han logrado ventas online en más de 70 países alrededor del mundo.

A Colombia llegan con un concepto que combina lo disruptivo con la moda tradicional
de los 80’s y 90’s, con diseños retro/vanguardistas y colores fuertes. La marca
busca recolectar todas las tendencias europeas (minimalistas al estilo escandinavo 100%
limpio) y Latinoamericanas (con gama de colores vivos, divertidos y llamativos).

Al respecto, Juan Contreras, director regional para Latinoamérica afirma que “Estamos cambiando las reglas del juego en la industria y generando cultura entre nuestros clientes. Enfocamos nuestra marca a vivir la vida con intensidad, confianza y audacia. La mirada auténtica y contemporánea está reflejada en la mentalidad de nuestra generación, que, sin importar las fronteras, tienen la misma perspectiva de vida: no tener miedo a perseguir sus sueños”.

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Por otro lado, la compañía llega al el mercado con el propósito de adaptarse a las distintas formas de consumo. Son conscientes de que la generación a la que van dirigidos sus productos está afrontando el cambio climático. Por eso, tienen que aportar a hacer algo de inmediato. Es por esto que, de acuerdo con Messyweekend, cada vez que se vende un producto, se están limpiando 2 Kg de desperdicio plástico de los océanos

Messyweekend estará disponible a través de su tienda online www.messyweekend.co y físicamente en Bogotá, Medellín, Cali, Pereira y Cartagena en las tiendas Pilatos, adicionalmente en Falabella.com. También estará en las tiendas Brahma Concept con la colección diseñada exclusivamente para Brahma.

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Águila Fusión Limón: lo nuevo de Cerveza Águila

Águila Fusión Limón es la más reciente apuesta de Cerveza Águila para 2019. Se trata de una variedad que incluye un toque de limón y será producida en la Cervecería de Barranquilla.

La cerveza estará solo disponible, en principio, a través de redes sociales y contará con unidades limitadas que serán entregadas gratuitamente.

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“A raíz de las imágenes que se difundieron en redes sociales, en Bavaria con nuestra marca Cerveza Águila nos adelantamos a comunicar hoy con orgullo, el lanzamiento de un producto innovador en el mercado colombiano, como lo es la nueva Águila Fusión Limón. Esta bebida es el resultado de entender las necesidades de nuestros consumidores y del querer ofrecerles nuevas experiencias de consumo a partir de un líquido diferente. Así mismo, se convierte en la oportunidad perfecta para expandir la categoría de cerveza en Colombia a través de la innovación” afirmó Miguel Merino, Director de Marca de Cerveza Águila.

Después del lanzamiento de Águila Cero hace 5 años, Águila Fusión Limón es la nueva gran apuesta de la franquicia. Con esta se espera incrementar el volumen de ventas y llegar a nuevos consumidores.

La nueva cerveza saldrá al mercado en las presentaciones de botella 330ml y lata 269ml. Los consumidores podrán probar Águila Fusión Limón a través de un sampling digital. Después el producto estará disponible en tiendas y supermercados a partir del 5 de septiembre.

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Papas Margarita reitera su apuesta por el sabor pollo asado La Brasa Roja

Las papas fritas son uno de los snacks preferidos por los colombianos. Actualmente, Papas Margarita, es el líder de mercado de la categoría y atribuye esto al esfuerzo por estar presente en todos los momentos de consumo y satisfacer las demandas de los consumidores. De ahí su reciente apuesta: Papas Margarita sabor pollo asado La Brasa Roja. 

“La capacidad que tiene PepsiCo de generar productos que respondan a las demandas  de los consumidores permite mantener el liderazgo en la categoría, un flujo constante y  crecimiento de índices de producción y comercialización. Entregamos productos con los sabores favoritos, innovamos constantemente, hablamos con mensajes y campañas relevantes. Es por eso que cuando alguien piensa en algo muy colombiano aparece Papas Margarita”, sostiene Tatiana Vergara, Brand Manager de Papas Margarita.

Esto fue lo que nos dijo sobre el reciente lanzamiento:

Hace algunas décadas vimos esta alianza, ¿Cómo nació y por qué retomar ahora?

La alianza entre Margarita y Brasa Roja nace pues identificamos que el pollo Brasa Roja es muy relevante para nuestros consumidores. A raíz de un estudio al consumidor, identificamos que el pollo más reconocido para los colombianos era el de Brasa Roja. Si para nuestros consumidores Brasa Roja es importante, quisimos llevarlo a la mesa en otros momentos del día. Esto ha sido una alianza muy oportuna y exitosa y la estamos retomando en este momento porque sigue siendo una marca muy importante para los colombianos y es relevante para aquellos que les gusta el pollo. Ha sido una alianza que nos ha permitido acercarnos a los colombianos con uno de sus sabores favoritos: el pollo.

¿Qué estudios respaldan la apuesta por el sabor pollo asado La Brasa Roja?

Desde PepsiCo queremos acompañar a los consumidores en los diferentes momentos del día, en las diferentes etapas de la vida y por eso constantemente evaluamos la participación en diferentes categorías y segmentos. Esta compañía es un referente en alimentación a nivel global, por lo que tenemos la responsabilidad de crear productos que reflejen las necesidades cambiantes de nuestro entorno. En ese orden de ideas, todo el tiempo el equipo técnico, de mercadeo, R&D, entre otros, conoce y lee al consumidor para atender su demanda con productos deliciosos, de calidad y que generen sonrisas con cada sorbo y cada bocado.

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El caso de la alianza entre Brasa Roja y Margarita no es la excepción. Para esta ocasión, el estudio fue realizado a consumidores que frecuentaban los asaderos de pollo. Fue un estudio riguroso y de carácter cuantitativo en el que se evaluaba el sabor del pollo y las preferencias de los colombianos. Fue así como dentro de los resultados, el preferido fue brasa roja y de ahí surgió la idea.

¿Cuál ha sido hasta ahora la acogida y qué expectativas tienen?

la brasa rojaLas alianzas nos permiten innovar y generar nuevos puntos de contacto, y lo más importante cumplir con nuestro propósito de generar más sonrisas. El producto lleva dos meses en el mercado, la acogida ha sido muy buena, especialmente en Bogotá y Medellín, y tenemos grandes expectativas al respecto. Estamos convencidos de que el éxito de esta marca se debe al trabajo a lo largo de toda nuestra cadena de valor, empezando por nuestros agricultores, quienes son parte fundamental para el crecimiento de PepsiCo y de Papas Margarita y finalizando en nuestro clientes, quienes por más de veinte años nos han acompañado en el desarrollo y crecimiento como marca y como empresa.

¿Con qué agencia han hecho toda la estrategia de comunicación? ¿Qué campaña hay detrás?

Nuestra agencia aliada para esta campaña es Sancho BBDO y nuestro foco siempre ha sido que el producto se acerque al sabor tradicional colombiano del Pollo Brasa Roja. Parte fundamental de nuestra estrategia en este caso fue enfocarnos en Bogotá pues es la plaza más importante para esta alianza.

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Geomarketing: marcas y usuarios en el punto

A diario, los consumidores se enfrentan a recibir información por todos los canales posibles. Desde medios tradiciones, aplicaciones, hasta las redes sociales. El reto para las marcas, es ser relevantes e innovadoras para no perderse en medio de tanta información. Frente a estos retos cobrado importancia el geomarketing. 

De acuerdo con Rodrigo Cortés, country Manager de Waze Colombia, se trata de utilizar la información geográfica (geolocalización) para la planeación y desarrollo de actividades de marketing. Esto puede ser útil en el marketing dirigido, pues “conociendo las conductas y preferencias de las personas, las compañías pueden emitir sus mensajes y hablarle al público correcto”, señala Cortés.

Geomarketing: localización y mercadeo

Es por eso que el geomarketing se convierte en un elemento importante pues analiza las variables geográficas con las interacciones entre comerciantes y usuarios. Así, cuando alguien busca de manera regular un lugar, en aplicaciones como Waze, lo más probable es que la app muestre anuncios que sean similares a la búsqueda inicial, realizando recomendaciones de marcas que pueden generar un engagement con el consumidor a largo plazo.

Rodrigo Cortés.

“Las personas hacen mucha investigación por Internet, consultan y comparan. Sin embargo, el mayor número de transacciones se efectúan en el punto de venta. El geomarketing es una herramienta que ofrece a las marcas la posibilidad de encontrar y conectar con las personas que a la vez están buscando sus productos y servicios”, explica Cortés. De esta forma, el uso de la tecnología móvil y los datos de tráfico permite a las marcas anunciar a través de otro tipo de canales.

De acuerdo con Rodrigo Cortés, las empresas deben generar un verdadero impacto en sus audiencias a través de programas y alianzas estratégicas entre las mismas organizaciones que promueva el intercambio de información de las partes. Con el aliado adecuado, las marcas deben tener en cuenta tres aspectos:

1. Datos

La integración y unificación de información para identificar audiencias es el primer reto que deben tener en cuenta las marcas. Para esto, deben combinar datos online y offline y ofrecer información segmentada para un objetivo de negocio específico. De esta manera, se da una mejora en la eficiencia y personalización de sus campañas gracias a los que se obtienen de forma directa.

2. Tecnología

Teniendo la información necesaria de los futuros consumidores es necesario ofrecer soluciones tecnológicas que analicen y entreguen la información a la audiencia adecuada, esto permite relacionar y conectar nuevos puntos de venta, inversiones en medios, actividad competitiva, entre otros.

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3. Personalización

Finalmente, es fundamental crear estrategias para personalizar y adaptar el contenido del mensaje al tipo de audiencia, e impactar en el momento oportuno.

Por último, Cortés resalta que la conectividad y movimiento fortalece los planes de ventas de las marcas y presenta una oferta personalizada a los usuarios. Este es un aspecto que resulta de gran valor para ellos, ya que encuentran productos y servicios que se ajustan a sus necesidades. “Y, si bien es necesario contar con formatos idóneos, es fundamental generar contenido creativo y relevante para sobresalir entre la audiencia y generar relaciones a largo plazo con ellos”, concluye.

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“Esta industria necesita sinergias”: conclusiones del Webcast P&M

En el marco de la celebración de los 40 años de la revista, P&M llevó a cabo su primer Webcast, cuyo objetivo era analizar los retos y desafíos del sector de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones a partir de los resultados del Ranking, publicados en la edición 460 (julio 2019).

Webcast

Este evento, que fue transmitido en vivo por redes sociales de P&M y en la página web de Caracol Radio, se dividió en tres panales, compuestos por voceros de cada una de las categorías en las que se divide el Ranking P&M.

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Webcast retos y desafíos del sector de la comunicación

Webcast retos y desafíos del sector de la comunicaciónMultistreaming with https://restream.io/En este webcast P&M hablamos sobre la actualidad del sector de la publicidad y el mercadeo, con la participación de algunos de los protagonistas del #RankingPyM de las 300 empresas de la comunicación.

Posted by Revista P&M on Friday, August 9, 2019

Panel 1

El primer panel estuvo conformado por Christian Dieb, CEO de IPG Media Brands (agencia de medios); Felipe Cabrales Urdaneta, vicepresidente comercial y de mercadeo de Caracol Radio (medios de comunicación); Gonzalo de Francisco, vicepresidente de asuntos corporativos de SEC Latam (Relaciones públicas).

En este espacio de 30 minutos, hubo espacio para debatir y concluir temas como si bien hay medios de comunicación con una amplia trayectoria, no son sinónimo, necesariamente de que son medios tradicionales, o incapaces de adaptarse a los nuevos retos y desafíos que exigen entornos como el digital.

También consideran que la publicidad es indispensable para que los medios de comunicación garanticen el periodismo de calidad.

Así mismo, los voceros de estos tres sectores consideran que son necesarios más espacios para que agencias, anunciantes y medios se comuniquen, conversen y creen alianzas que les permita superar con éxito los desafíos actuales.

“La mejor manera es trabajar en equipo, generar alianzas, pero los medios no pueden pretender ser agencia. Sí hay que pensar en creatividad pero lo más importante son las sinergias”, dice Felipe Cabrales.

Panel 2

Para el segundo panel, los invitados fueron Olga Lucía Villegas, CEO de Publicis Groupe (Agencias); Giovanni Stella, country manager para Colombia, América Central y El Caribe de Google, (plataformas y servicios digitales), y Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel (agencias de investigación)

En este caso, nuevamente, una de las principales reflexiones giró entorno a la importancia del trabajo en equipo y eso significa no solo comprender que hay nuevos jugadores en la industria, sino también nuevas herramientas. Entonces, resultaría más útil si se les ve como aliados, y se encuentra la manera de generar valor de manera común.

Giovanni Stella considera que Data, creatividad, tecnología y talento son las cuatro palabras que explican lo que está pasando con la transformación digital. Incluye el talento porque cree que es necesario y urgente capacitar a las personas en temas digitales.

En ese tema está de acuerdo Olga Lucía Villegas, quien dice que es necesario humanizar la data con creatividad y que son precisamente los jugadores de esta industria quienes deben capacitar los talentos.

Este se convierte, entonces, en uno de los principales retos de la academia: formar personas con las capacidades y características que exige hoy el sector productivo.

Los tres voceros de estos tres sectores también están de acuerdo con que si bien los títulos profesionales son útiles, cada vez son menos importantes, pues hoy las empresas se fijan más en el talento que en la cantidad de estudios que tenga una persona.

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Panel 3

Para este tercer panel, el Webcast P&M contó con la presencia de Juan Carlos Contreras, director ejecutivo de McCann Momentum (promo y activación); Luis Ángel Urdaneta, fundador y director de Huella Digital (producción audiovisual); Mario Bertieri, CEO de la agencia Los Goodfellas (agencias independientes); Pablo Mejía, gerente general de Efectimedios (publicidad OOH).

Como en los dos paneles anteriores, este también sugirió la necesidad de crear sinergias en las que lo más importante sea el bienestar de los clientes/consumidores.

En general los voceros de cada uno de los sectores que componen la industria de la publicidad, el mercadeo y las comunicaciones son conscientes de los retos que ha impuesto especialmente el entorno digital, pero consideran también que la creación de estrategias y objetivos enfocados en los clientes y apoyados con trabajo en equipo ayudaría a que todos los jugadores crezcan.

“Si en vez de competir, nos metemos en el tema digital y creamos sinergias, esto ayudará a que la torta publicitaria crezca. Creo que parte de la respuesta es digital y la otra parte es la promesa de valor. Hay que pensar en los objetivos del cliente, en la estrategia. Esto ayuda a que al cliente le vaya mejor, y seguro volverá porque va a tener una buena experiencia”: Pablo Mejía.

Para celebrar 40 décadas conectando, comunicando, convocando y cocreando, P&M convoca a la comunidad P&M a seguir nuestras redes sociales, página web y revista impresa y estar atentos a nuestros eventos presenciales y digitales. Nos apasiona crear contenido para ustedes.

#EfectoPyM4D: 4 décadas conectando, comunicando, convocando y cocreando

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Hatsu, té y estilo de vida

Hatsu nació en 2010, cuando el mercado de té en Colombia representaba una categoría creciente y con oportunidades de innovación. Lo que inició como un proyecto empresarial en Medellín, se integró comercialmente a Postobón en 2016 y empezó un proceso de desarrollo de marca local e internacional. El resultado: Hatsu ha creado un estilo de vida a su alrededor para aquellos que la experimentan y consumen a diario.

La marca, cuyo nombre en japonés significa principio, primogénita, se ha centrado en la
creación de productos con alto valor percibido y contenido de imagen, con una estrategia basada en innovación y altos estándares de calidad. Con respuestas muy contundentes, María Luisa Jiménez, directora de la unidad de negocio de marcas premium de Postobón, habla del crecimiento de la marca y de las estrategias que se trazan para seguir creciendo

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Recientemente, hemos visto crecer el portafolio de Hatsu. ¿Cuál es la visión de esta marca, qué tan importante es y puede ser para el portafolio de productos de Postobón?

hatsuMaría Luisa Jimenez

María Luisa Jiménez. Hastsu cumple un rol de valor muy importante y tiene un futuro ilimitado. Es una marca con un equity muy potente, basado en diferenciación y relevancia, que genera niveles de conexión emocional muy altos con los consumidores y establece un estilo de vida. Esto nos permite visualizarla como una marca que puede navegar muy fácilmente por diferentes categorías, sin perder su esencia y nos facilita mucho la vida a la hora de experimentar en nuevas categorías. La consideramos una marca futuro por su potencial y no tenemos dudas de que va a ser una de las marcas premium más importantes de alimentos y bebidas en Colombia.

La tendencia saludable y la presión de algunos grupos para que las marcas ofrezcan productos reducidos en azúcares y grasas están afectando el consumo de bebidas gaseosas y jugos. En ese sentido, ¿el propósito de Hatsu es captar ese consumo que se puede estar reduciendo, con un portafolio alternativo?

Desde Hatsu, nunca nos comparamos con otras marcas o categorías. Fieles a nuestro ADN, nos movemos en un mundo que se reinventa, entendemos la evolución constante
de las personas y el entorno, buscamos concebir productos conscientes, no radicales, que vayan en línea con lo que sucede en el mundo.

Hatsu entró silenciosamente al mercado hace algunos años con los tés. En ese momento, lucía como una marca importada y algunos supermercados la ubicaban en los anaqueles de importados. ¿Hasta qué punto esto fue parte de la estrategia?

MLJ. Nuestra intención siempre ha sido la de ser una marca global, una marca que representa un estilo de vida y que, por ende, trasciende fronteras.

¿Cuáles han sido los resultados de sus productos en términos de consumo? ¿Cómo esperan que se desarrolle esta marca?

MLJ. Hatsu detona asociaciones emocionales, que trascienden lo funcional y constituyen una forma de ver la vida,más que un producto. Actualmente,participamos en cinco categorías: té listopara tomar, infusiones, bebidas vegetales,snacksy sodas. En general, los resultados han sido muy positivos: generamos valor y dinamizamos las categorías donde entramos, tenemos mucha fortaleza en té, que es la categoría donde nació la marca. Estamos enfocados en el canal de supermercados, donde ganamos participación consistentemente.

¿Cómo han sido su estrategia y algunos detalles de las piezas o la campaña para dar a conocer estos productos?

MLJ. Hasta ahora, hemos estado muy concentrados desde comunicación en medios digitales y en BTL en sampling, así como en patrocinios de eventos afines a la marca e impacto en exhibiciones en supermercados. Con el reto de expandir la marca, queremos experimentar en medios tradicionales, lo que nos permitirá ser más visibles para acelerar el conocimiento de la marca.

¿Cómo está estructurada la distribución de Hatsu? ¿Es un producto que estará en supermercados y tiendas o de qué manera se comportará esa distribución?

MLJ. El principal canal de ventas son los supermercados, donde tenemos una distribución y una ejecución muy potente. También tenemos presencia segmentada en restaurantes y tiendas de consumo en las ciudades.

¿Cuál es la visión de largo plazo para la marca?

MLJ. Hatsu va a ser una marca grandísima, generadora de propuestas de valor diferenciadas, trendy y referente en Colombia para el consumidor premium.

Valores de Hatsu como marca:

  • Estética
  • Creatividad
  • Coherencia
  • Armonía

Categorías en las que participa: 

  • Bebidas de té (9 sabores)
  • Sodas (3 sabores)
  • Infusiones (3 mezclas)
  • Bebidas vegetales (4 sabores)
  • Snacks (maní, nueces y frutossecos, barras, superfood)

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Con Be a King, Budweiser anuncia el patrocinio global de La Premier League y LaLiga

Budweiser, la marca global de Anheuser-Busch InBev, AB InBev, es el nuevo patrocinador global de dos de las principales ligas internacionales de fútbol: la Premier League (Liga Inglesa) y LaLiga (Liga Española).

Estos nuevos patrocinios se activarán en más de 20 países, incluidos Colombia, Reino Unido, China, Sudáfrica, India, Chile y Nigeria.

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Be a King

Como parte de este patrocinio, con vigencia de tres años, Budweiser lanzará su campaña global Be a King, que busca inspirar a los fanáticos en el mundo a acercarse a “los reyes del juego”.

Las activaciones incluirán empaques de edición limitada que muestran los emblemáticos trofeos de las ligas, fiestas exclusivas para ver los principales partidos, contenidos para televisión, vía pública y digital.

“Estamos entusiasmados de iniciar estas asociaciones a largo plazo con la Premier League y LaLiga, dos competiciones de fútbol de clase mundial. Estas asociaciones nos permitirán conectarnos más con los consumidores clave y los fanáticos del fútbol en todo el mundo “, expresa Pedro Earp, director de marketing de AB InBev.

En Colombia

Como parte de esta alianza, el público colombiano tendrá ediciones limitadas de la cerveza. Fiestas para ver los principales partidos. Promociones para ir a partidos de la Liga en España. Además, contenido exclusivo para social media, video y trade.

“Budweiser busca inspirar a billones de jóvenes urbanos a destacarse e ir por sus objetivos, mostrándoles la grandeza de los mejores jugadores de fútbol dentro y fuera del campo”, dice Sebastián Palacio, Budweiser Manager MAZ.

El presidente ejecutivo interino de la Premier League, Richard Masters, dijo: “estamos encantados de anunciar a Budweiser como un nuevo socio de la Premier League. Budweiser tiene un historial de innovadores patrocinios de fútbol, incluida la asociación con la Copa Mundial de la FIFA durante muchos años. Esperamos trabajar juntos para dar vida a nuestra nueva asociación y capturar la imaginación de nuestros fanáticos en todo el mundo”.

Sobre este tema, hablamos con Santiago Mendoza, Budweiser & Stella Artois Brand Lead en Anheuser-Busch InBev:

Budweiser es patrocinador oficial de la LaLiga Española y la Premier League. Santiago Mendoza, brand lead de Budweiser & Stella Artois, nos cuenta detalles del patrocinio y el alcance que esperan tener🤙🏼⚽️🍻.

Posted by Revista P&M on Thursday, August 1, 2019

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“Rico, pero no en exceso”: el mensaje de la nueva campaña de Bavaria

Con su más reciente campaña, Bavaria reafirma su propósito de que “toda experiencia de las personas con sus cervezas sea siempre positiva”. Para promover el consumo responsable, se han propuesto reducir el 10% del consumo nocivo de alcohol en 9 ciudades del país para 2020, así como ofrecer un 20% de su portafolio en bebidas no alcohólicas o de bajo contenido de alcohol y que todos sus productos cuenten con una etiqueta guía.

Una de las estrategias para cumplir estas metas es, precisamente, para el Día internacional de la cerveza, que el 90% de la comunicación en las etiquetas sea el legal. Esto, para recordar a los consumidores que “el exceso de alcohol es perjudicial para la salud”. Thor Borresen, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, nos cuenta los detalles de esta campaña que lleva como mensaje “Rico, pero no en exceso”.

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¿Cómo nace esta campaña y por qué se enfocan en el consumo responsable?

Thor Borresen, vp de mercadeo Bavaria.

La idea de la celebración del Día internacional de la cerveza, de una forma diferente, surge a raíz del problema identificado desde la compañía: la poca relevancia que se le da a los mensajes de legales. Actualmente, por ley, el aviso de legales ocupa el 10% de la etiqueta. Es un espacio muy reducido y en letras muy pequeñas. De hecho, en televisión y en radio, pasa tan rápido que casi no se entiende lo que dice. Esto hace que un mensaje clave quede perdido en la pieza publicitaria de las marcas.

Lo que queremos con esta campaña y, aprovechando el Día internacional de la cerveza, es no hablar de consumo y de festejar o de celebrar con alcohol, sino dar un mensaje de responsabilidad. Quisimos llamar la atención del consumidor de una manera diferente, quisimos dar un mensaje común de una manera disruptiva para que no perdiera su importancia. En el marco de este día, el legal deja de ocupar el 10% de la etiqueta y pasa a ser el protagonista, ocupando así el 90% de la comunicación.

¿La comunicación de esta se hará desde qué marca o desde Bavaria como marca sombrilla?

A esta campaña se suman cinco de nuestras marcas más representativas –Aguila, Aguila Light, Club Colombia, Poker y Budweiser- para invitar a nuestros consumidores a celebrar con responsabilidad y desincentivar el consumo excesivo de alcohol. Así, estas cinco marcas tienen el etiquetado invertido y con la misma tipografía y los mismo colores y en lugar de decir Poker o Aguila dice: EXCESO. Esto con el fin de crear conciencia de una manera diferente y recordarle al consumidor que, el exceso de alcohol efectivamente es perjudicial para la salud.

“RIco, pero no en exceso”.

¿Cuál es el objetivo y qué impacto tendrá?

Lograr atrapar la atención de los consumidores por medio de estas prácticas diferentes nos ha demostrado que sí funciona. El consumidor debe salir de la rutina y ver algo diferente para interiorizar el mensaje desde otra perspectiva. Años anteriores, hemos realizado otro tipo de campañas, con el mismo objetivo: tomarse una cerveza no debe dejar nunca de ser una experiencia positiva. Con esta campaña cubrimos varios frentes con el fin de impactar a la mayor cantidad de personas en el país. La meta es llegar a más de 10 millones de colombianos combinando impactos de marketing digital, delivery, comunicaciones e influenciadores. 

¿En qué consistirá y cómo será la difusión?

Hicimos un llamado a las voces líderes, tal es el caso de ustedes los medios de comunicación, quienes tienen un rol fundamental en todo este propósito. Los influenciadores también nos ayudarán a generar mayor alcance y Rappi, que se sumó a esta iniciativa entendiendo el trasfondo social que significa, nos ayudará a llegar a muchos de los hogares bogotanos con el mensaje de “El exceso de alcohol es perjudicial para la salud”. Adicionalmente, quisimos integrar una experiencia de realidad virtual a los consumidores, para que, quienes no puedan tener en sus manos las botellas con las etiquetas especiales, puedan sumarse a la iniciativa y entender de qué estamos hablando. Así todos celebraremos el Día internacional de la cerveza con responsabilidad.

¿Trabajaron con alguna agencia creativa para su desarrollo?

Por supuesto. Esto fue un trabajo en equipo. MullenLowe, DrafLine, Dattis y Alina Vélez fueron las agencias involucradas en todo el proceso de creación y ejecución de la campaña.

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Radiografía del consumo masivo en Colombia

Las dinámicas de consumidores, canales y marcas de consumo masivo en Colombia cambiaron. Así lo revela la división de consumo masivo de Kantar, que analiza cuáles son los canales de compra que están creciendo, cuál es el perfil de los consumidores de la canasta de consumo masivo (FMCG) y qué tendencias se imponen. 

Radiografía del consumo masivo

Shopper

Hasta hace poco,  las marcas llegaban a sus audiencias por medio del denominado go to market, es decir, el fabricante pone el producto en la tienda o formato de compra y el consumidor lo adquiere allí. Ahora, empieza a ganar terreno el go to shopper: el consumidor no se desplaza para adquirirlo, lo hace por las compras online o las ventas por catálogo, estas últimas siempre han existido, pero nunca lograban el dinamismo actual.

“Es una modificación que -sobre cifras- es leve pero notable para el mercado. En la actualidad, el go to shopper abarca el 8% del presupuesto del hogar, donde tradicionalmente era todo para el go to market, el cual sigue siendo la mayor parte (92%). Claramente, no es una inclinación abrupta, pero está generando una evolución”, explica Jaime García, director comercial división de consumo masivo de Kantar.

A propósito del go to shopper, García señala que durante 2018, el canal de compras por internet ganó 133 mil nuevos hogares, en sintonía con el canal de venta directa que está cambiando su portafolio de categorías. Es de resaltar que, entre estos dos sectores, existen 14 canales de compra que aumentaron su penetración en los hogares colombianos; siendo los primeros siete del ranking los más dominantes.

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*Cifras en miles de hogares.

Ventas por catálogo

Así como el comercio electrónico ha ganado transcendencia en la canasta de consumo masivo, las ventas por catálogo también lo están logrando por medio de la compra de productos como fragancias, protección solar, cremas faciales, maquillaje y desodorante.

“Esto refleja un aumento del espectro de sus categorías, porque más hogares están adquiriendo productos por esta vía y por ende gana relevancia”, complementó García.

Retailers

De acuerdo con la división de consumo masivo de Kantar, durante años, los retailers tuvieron un diferencial que les otorgaba una alta competitividad; el consumidor percibía que podía conseguir todo lo que necesitaba en un solo lugar y no requería desplazarse a otro sitio. Compraba fruta, granos, enlatados, ropa y hasta electrodomésticos, pero se presentó un efecto espejo e inició una pérdida de esa diferenciación.    

Estos cambios, dice, sucedieron en parte por la llegada de canales con propuestas diferentes y enfocadas en el precio. Uno de los atributos que más enamoraron al consumidor fue la conveniencia.  

Esta conveniencia está relacionada con el factor tiempo. Los consumidores ven en los canales de compra que tienen una atención ágil un punto a favor de ellos, lo que resulta un poco diferente a las cadenas. La necesidad de rapidez viene de los estilos de vida actuales.

“Las marcas se están convirtiendo en retailers, y estos, a su vez, están más preocupados por ser marcas. Es una inclinación global. Las cadenas están invirtiendo 40% más en medios, algo que no pasaba,”, agrega García.

Esta deducción se da al ver que los retailers tienen aplicaciones o sus propias marcas. Mientras que a las marcas se les ve poniendo sus propios puntos de venta o desarrollando sus aplicaciones para la venta directa.

El resultado

Según Kantar, esta dinámica da como resultado tres tipos de consumidor especializado:

Tradicional:

Tiene un promedio de visita a 10 canales de compra por mes. Al ir a pocos puntos, sigue adquiriendo todo en un mismo lugar, compra diez o más categorías en cada visita. Además, tiene fuerte presencia en la ciudad de Medellín y el departamento del Atlántico.

Transición:

Está en el promedio nacional de visitar 15 canales de compra al mes. Tiene presencia en las regiones de Centro y Oriente, al ser zonas semejantes en algunas cosas.

Omnicanales:

Especializa su compra, por eso, adquiere en 20 canales. Una cuarta parte de la población hace parte de este grupo y sigue creciendo. Su presencia se resalta en Bogotá y la región Pacífico. Tiene el gasto más alto de la canasta de consumo masivo.

La mitad de la población pertenecen al grupo Transición. El tradicional es el hogar que está perdiendo importancia. En términos de gasto, los omnicanal representan el 28% de toda la canasta y otro 24% los tradicionales, que siempre van a los mismos canales de compra”, recalca el líder de Kantar.

Omnicanal

Las personas omnicanal tienen una frecuencia de compra 40 veces mayor al tradicional (anual), además los superan en el gasto, pues el primero tiene un promedio de 3.6 millones de pesos mensuales, mientras que el del segundo es de 2.7 millones de pesos.

El grupo tradicional tiene una concentración en los niveles socioeconómicos 1 (un presupuesto muy restringido), además del 5 y el 6, lo que resulta un dato curioso. Mientras tanto, el omnicanal está, en mayor porcentaje, en los estratos 3 y 4, donde más peso poblacional existe en el país.

Durante los primeros diez días del mes, los consumidores adquieren productos de categorías básicas (necesarias) como alimentos y aseo básico. Entre los días 11 y 20, realizan adquisiciones especializadas como productos por catálogos y droguerías; eso incluye canales especializados. Al final del mes, aparece el comercio electrónico, que les brinda el beneficio del uso de tarjetas de crédito, ya que el efectivo lo requieren para terminar el mes con dinero.

“La especialización del consumidor presenta un nuevo panorama. Hay que darle un rol a cada canal para potencializar el gasto. Vemos que los compradores están explotando sus presupuestos, pero lo destinan a distintos puntos de venta, de allí la necesidad de que el rol sea dado por el canal y potencialice una categoría para su venta”, concluye Jaime García.

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Mercadeo como herramienta de educación y conexión emocional

Quiero comenzar por trazar un camino enfocado en tres conceptos que hoy son innegociables para las marcas, si de verdad quieren educar a sus clientes y crear conexiones emocionales que generen relaciones de largo plazo.

Por Adriana Arismendi, vicepresidente de Mercadeo de Bancolombia.

1. Conocimiento del cliente

Los consumidores actuales han obligado a las empresas a transformar la forma en la que llevan la información de los productos y servicios a sus públicos. Hoy se enfocan en atributos diferentes antes de que el cliente llegue al momento final: la compra. La clave está en no dar por sentado que el cliente está completamente fidelizado.

Por lo general, los consumidores no son fieles a una marca, pues están saturados por la cantidad de información que tiene al alcance; hoy buscan un producto, pero mañana elijen el de la marca vecina. La clave está en hacer que se queden, que se sientan identificados y conectados con el ADN de la marca.

Las emociones son una montaña rusa. Antes las personas compraban según sus necesidades básicas, por lo que la publicidad enfocaba su mensaje en productos que las suplieran. Pero hoy, el mercadeo en general es la fórmula perfecta para que la marca conozca al cliente, descifre qué es lo que necesita, pero, además, lo que le gusta, dándole significado a ese plus que todos como clientes esperamos de una marca: que conecte, que facilite la vida, que emocione, que sea una humana y genuina.

La estrategia de las empresas debe estar enfocada no solo en la entrega de productos o servicios, sino en ofrecer una experiencia completa que ahorre molestias comunes de los consumidores y que, al final, se enamoren de la marca y regresen. Es como si los bancos se quedaran en la era de las sucursales y filas interminables; por eso estamos en la era de la banca digital, pues hoy es primordial hablar el mismo idioma de los clientes, entregarles soluciones que no solo satisfagan sus necesidades financieras, sino que los acerquen a la marca, de una forma honesta, y de esta manera generar conexiones emocionales reales.

2. Educación financiera

Los mensajes deben ser cada día más claros, contundentes, persuasivos, informativos y formativos, siempre con el objetivo de facilitar la vida de las personas; en el caso de los bancos, la educación es el camino ineludible para que los clientes entiendan la empresa, tengan información suficiente para elegir el producto correcto y, por ejemplo, tengan claro cuando utilizar los servicios cero costos. Esto solo se logra con una comunicación amable, dirigida, que ataque esas necesidades cotidianas de las personas.

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La comunicación debe ser coherente con la marca, con la promesa de servicio y las acciones que genera, debe ser el vehículo que muestre ese sello diferenciador. La exposición masiva o personalizada de mensajes es una palanca clave para el propósito de llevar esos mensajes que eduquen, que acerquen las personas al propósito de la compañía y que conecten. ¿Cómo ven la marca los consumidores?, ¿qué piensan de ella cuándo la escuchan? y ¿qué valor les está generando? La clave está en utilizar la comunicación para conocer a los clientes, priorizar sus necesidades y, finalmente, ofrecerles productos y servicios que sean cotidianos y de valor para ellos.

3. Identidad

En Bancolombia, por ejemplo, tomamos el camino de la sostenibilidad. Creemos  que el desarrollo económico, social y ambiental de las comunidades son la única manera de garantizar el bienestar de las generaciones futuras. ¿Y qué tiene qué ver esto con un banco? Muchos podrían pensar que nada, pero nosotros tenemos la convicción de conectarnos con la gente a través de temas reales, del día a día, cotidianos y relevantes, de esta forma aportar al crecimiento de los países en los que estamos presentes.

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