Tendencia confirmada. Las grandes tiendas se desplazan desde una localización periférica barata al caro centro de las grandes ciudades.
Esta corriente tiene mucho sentido, debido a cinco factores: en el mundo cada vez más personas viven en ciudades, el transporte público tiende a mejorar, existe preocupación por la sostenibilidad medioambiental, la gran mayoría de las personas tienen e-body (así llamo a los teléfonos inteligentes) y, finalmente, los compradores intentan evitar todo tipo de esfuerzos en su proceso de compra.
IKEA también ha empezado ya a hacerlo en ciudades como Madrid o Estocolmo. El lunes 6 de mayo de 2019 lo ha hecho en París, nada menos que en la lujosa “Rive Droite”, al lado de la iglesia de La Madeleine. Mejor dicho, a 10 metros del metro.
Pese a que quiere ayudar a equipar el hogar en su conjunto, esta tienda de 5.400 m2 no puede contener todo lo que ofrecen las típicas tiendas de IKEA: las llamadas “cajas azules” de 20.000 m2 edificadas sobre un campo de patatas.
La cadena habría podido tener la tentación de hacer lo mismo, pero en escala de miniatura. Hubiera sido un error monumental. IKEA, la empresa de retail con probablemente la mayor documentación interna escrita sobre cómo hacer las cosas, se ha reinventado. Ha creado un concepto de retail de centro ciudad, saliendo de su zona de confort.
Los parisinos han respondido: 25.000 personas visitaron la tienda el primer día y las ventas –incluso con el agobio de la inauguración– fueron muy importantes.
C’est Paris
Cuando se quiere idear un nuevo concepto de retail, no hay que empezar mirando a los competidores, sino a los árbitros de la economía de mercado: los clientes.
Los Sociólogos no titubean cuando dicen que París intramuros, la ciudad “enmurallada” por el périphérique, tiene un perfil de habitantes muy distinto al del extrarradio (banlieue) y al del resto de Francia. Los hogares son mucho más pequeños, con mucha menor propiedad de coche, más pisos en alquiler, menos personas por hogar, menos niños por familia, mayor poder adquisitivo, más carestía –por eso casi no hay pisos de estudiantes–, y además votan en sentido contrario a lo habitual del país.
El equipo del proyecto de IKEA analizó todo lo anterior y, muy especialmente, los principales segmentos de personas que viven en París. Su perfil, la vida habitual que llevan, su contexto familiar y lo que les duele. No solo prestaron atención a los aspectos objetivos, sino también a su tono vital y su actitud ante la vida diaria en esta ciudad.
Una tienda funciona cuando los clientes, al verla y visitarla, se sienten reflejados en ella: una “tienda espejo”. De esta manera, una nueva tienda en un nuevo emplazamiento no será vista como invasora, sino como “alguien de los míos”. Se trata de la empatía aplicada al retail.
Lo que IKEA ha cambiado
De las numerosas cosas que son distintas, hay 9 que sobresalen:
1) El factor que más impacta en el resto de los aspectos es su ubicación rotundamente céntrica, pegada al metro Madeleine. De hecho, el metro es tan importante que IKEA hizo una performance publicitaria en el andén de dicha estación. La tienda, que comparte edificio con Decathlon, tiene una fachada bien visible, sin arrogancia ni ostentación, siguiendo el ADN de IKEA.
Dispone también de una entrada secundaria –desde la calle Duphot– por la que se puede acceder directamente al restaurante. Eso fomentará su facturación.
2) Una cosa que sorprende a los visitantes es que IKEA ha eliminado el circuito obligatorio. Ahora los visitantes –disfrutando de su libertad– fluyen en todas las direcciones. Paradójicamente, algunos pueden sentirse algo desorientados, porque cuando hay tanta afluencia de clientes, la jerarquía de pasillos no resulta tan clara.
3) La ordenación del surtido es muy distinta. La tienda se organiza en dos plantas, y luego se reparte el espacio entre cuatro zonas, por propósitos: El arte de soñar; el arte de vivir juntos; el arte de cocinar y el arte de ordenar.
Además hay bastantes zonas de servicios, como: el espacio para eventos, la zona de servicio a la clientela, el restaurante “Swedish on the go”, y también, un taller de actividades (atélier) en cada zona-propósito
Lo que los visitantes perciben es una secuencia de zonas temáticas, cada una con su propia naturaleza, tono y servicios. Por ejemplo, en la zona “El arte de cocinar”, hay un importante espacio donde unos especialistas –con la ayuda de un sistema informático y las muestras de materiales y complementos– ayudan a configurar la cocina completa del hogar de una persona concreta.
En esta tienda los productos se maridan con servicios y actividades con y para los clientes. Entre los tres se crea una solución completa.
4) Otra cosa muy distinta a la práctica habitual en IKEA es juntar en cada área-propósito todas las categorías de producto que suelen existir en ella. Por ejemplo, en la zona “El arte de soñar” se encuentran tanto los muebles grandes (camas, colchones, etc.), como los complementos correspondientes (ropa de cama, edredones, etc.). Con ello se consigue una vivencia más completa de un nuevo espacio imaginado. Su merchandising visual se parece más al típico de las tiendas de moda que al de muebles. Por ejemplo, juntando productos distintos, coordinados por colores.
El resultado es que la tienda se convierte en un cuento multisensorial “en 3D”. Los visitantes no escuchan el cuento, sino que se meten en él, lo complementan y lo protagonizan. El conocido poder de la narrativa, más la potencia persuasiva de la multisensorialidad dan como resultado una experiencia inmersiva.
5) El rol y la gestión de los especialistas también cambian bastante. Equipados con tabletas, se mueven proactivamente ayudando a las personas que lo precisan. Aportan buen tono, ayuda y muchas sonrisas en la compra. Se demuestra que puede ser viable una alta gratificación vía personas en el retail de categorías de productos de bajo precio relativo.
6) Es un modelo de retail OnOff. Se parte de la premisa de que la abrumadora mayoría de parisinos tienen e-body y lo van a usar para muchas cosas mientras están en la tienda: hacer fotos de algo que les gusta para luego pedir opinión a su pareja, ver información más detallada de un producto expuesto (escaneando su código, se amplía la información en la pantalla del e-body), etc.
La tienda utiliza distintas tecnologías, pero éstas no se convierten en protagonistas.
7) Lo que cambia rotundamente es que, al tener una superficie mucho menor a la habitual, el surtido de productos expuestos ha de ser necesariamente menor: 4.100 frente a 9.000 de una tienda habitual. No obstante, el cliente puede disponer de unos 12.000 productos del catálogo, tanto a través de pantallas táctiles, como a partir su e-body.
8) El restaurante “Swedish on the go”, lugar icónico de toda tienda IKEA, no se plantea como buffet, sino como un proceso de compra en dos fases. Primero, a través de unas pantallas táctiles distribuidas en varios puntos de la tienda se puede hacer el pedido de la comida, recibiendo un ticket del pago efectuado.
Luego los pedidos se van entregando en el mostrador según su orden cronológico. Para relax de los clientes fieles, las albóndigas se mantienen en el menú, aunque la promoción de los hot dogs ha desaparecido.
Los clientes pueden escoger entre mesas individuales o barras compartidas, siempre con posibilidad de tener al lado enchufes para cargar sus e-bodies.
9) Un aspecto completamente distinto es el proceso logístico. Los clientes no han de ir a buscar los paquetes a un almacén. Después de pasar por las cajas de pago (todas en autoservicio, con ayuda personal cuando se precisa) el cliente solo se puede llevar en ese momento los pequeños productos (unos 1.500). Para los muebles grandes existen diferentes opciones de envío a domicilio, como la bicicleta o los coches eléctricos con chófer, entre otras.
Este cambio en las operaciones es realmente una disrupción en IKEA. En la tienda de París la trastinenda o back-end tiene tanta importancia como lo visible o front-end.
Lo que IKEA ha mantenido
1) ¡Los productos continúan siendo los de IKEA! Los que se exhiben han sido seleccionados para que encajen con los gustos de los clientes parisinos.
Sin embargo, hay algo novedoso: “FÖRNYAD”, una colección especial muy colorista hecha con motivo de esta apertura, diseñada por Sarah Andelman, de Colette, y Craig Redman, de Darcel Disappoints.
2) IKEA ha mantenido algo que es consustancial al ADN de su marca: los “room settings”, pequeños escenarios completamente equipados con todo tipo de productos, que ayudan a imaginar cómo podría quedar ese espacio en casa. Igual que Volvo se pone el perfume emocional de “seguridad”, IKEA es fiel a la emoción de la inspiración, lo que técnicamente equivale a la imaginación.
3) IKEA continúa demostrando más que nunca su talento para aprovechar espacios pequeños, aspecto clave en tantos apartamentos parisinos.
4) Una gama prácticamente completa con la que mejorar la vida diaria en el hogar para muchas personas. En París no se ha seguido la opción de Madrid, donde hay dos pequeñas tiendas, cada una enfocada a un espacio (dormitorio y salón), ni de Estocolmo (cocina). Cada una de estas tiendas expresa a fondo el sentimiento propio de la naturaleza de su espacio, mientras que en París se ha buscado la facilidad: que los clientes puedan solucionarlo casi todo con una sola visita. La practicidad en una tienda donde nada evoca precios altos: dos características muy propias de la vida de los parisinos. C’est cool et sympa.
5) Su herencia nórdica. Se nota una buena coexistencia entre lo sueco y lo parisino, más que con “lo francés” en general. Por algo es una tienda para quienes viven en París.
6) La sostenibilidad medioambiental está presente de forma decidida en todas partes. Se nota que IKEA Global tiene en el equipo directivo a una directora de sostenibilidad.
En resumen
Si tomamos distancia al interpretar la tienda, estas son cinco conclusiones clave:
- Es una tienda auténticamente piloto. Es la versión beta de algo que irá evolucionando, no solo porque ha de pulir muchos aspectos operativos, sino porque supone una reinvención del modelo de negocio de IKEA. Esta empresa ha sabido salir de su zona de confort e innovar, no copiando best practices, sino inspirándose decididamente en los parisinos. Dicho de otra manera, ha usado la forma de innovar con menos riesgo.
- Es una tienda específica para París. Hay bastantes partes de este concepto de retail que pueden ser exportados a otras ciudades, pero su ADN es muy parisino. No del París que vemos los turistas, sino de quienes viven realmente allí.
- Es una tienda que busca agradar al cerebro de los clientes. Fue conceptualizada por un equipo de directivos de la filial francesa, usando métodos de brain-pleasing marketing, aportados por una pequeña agencia de Barcelona: m+f=! (MF marketing catalysts). El desarrollo final fue muy coral, con la participación de múltiples departamentos, lógicamente incluyendo las pautas de Annie Bétreau, directora de la tienda. Incluso los clientes de IKEA intervinieron al final para, por ejemplo, definir los contenidos de los talleres.
- Va más allá de la omnicanalidad. IKEA Paris es un ejemplo de la etapa siguiente: el “retail OnOff”, en el que lo analógico y lo digital se funden sin que los clientes lo noten. Si las personas ya somos OnOff, lo lógico es que el retail sea OnOff también.
- Más que conceptualizar un nuevo concepto de venta, IKEA ha querido crear para los parisinos OnOff una nueva y más fácil forma de comprar.
www.martinez-ribes.com
Imágenes: © Lluís Martinez-Ribes
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