En plena crisis de consumo, American Express sale a pelear con Mastercard y Visa con tarjetas 4.0 y rebajas del 25%
La empresa también desplegó su plan digital para «ponerse al día» con sus competidoras, que incluye alianzas con fintech y pagos con QR
El comercio se ha convertido en un gran río revuelto en el que la ganancia se la llevan los jugadores no «tradicionales», que progresivamente van consiguiendo mayor relevancia en el ecosistema financiero.
Así como en Estados Unidos las bigtech Google, Apple y Amazon tienen sus propias billeteras virtuales, el líder indiscutido del Cono Sur es Mercado Libre, que no sólo va acrecentando su presencia en el sector fintech, sino también en el ecommerce.
Ante este escenario, las tarjetas de crédito están redoblando esfuerzos para seguir siendo relevantes en las nuevas formas de pago que propone la economía digital.
Beneficiadas por el comercio electrónico, que el año próximo equiparará al tradicional en participación según los expertos, apuestan a las nuevas tecnologías para ser el paso obligado de las transacciones digitales y morder un pedazo de esta torta.
En este marco, Mastercard es el que lidera la movida en la Argentina. No sólo hace más de un año comenzó su migración al contactless, sino que además selló alianzas con fintech, entre ellas MercadoLibre, para expandirse a la región.
Visa viene rezagada en el tema, al igual que American Express. Pero empezaron a calentar motores: Prisma, la empresa que nuclea a marcas como la red de cajeros Banelco y la billetera virtual TodoPago, está en proceso de impresión de plásticos para las principales entidades.
Además, Visa y American Express dieron sus primeros pasos en el mundo fintech con dos bancos digitales aprobados por el BCRA: la primera es la tarjeta oficial de Brubank, comandado por Juan Bruchou, expresidente del Citi; en tanto que Amex imprimirá su logo en los plásticos de Rebanking, que lanzará este año Grupo Transatlántica.
A fuerza de beneficios, la tarjeta de crédito «premium» busca un lugar en el ecosistema digital y provee beneficios a sus clientes, quienes, al igual que los de sus rivales, buscan las soluciones de pago que fogonea la economía digital.
No hay dos sin tres
En silencio, American Express está desplegando su estrategia digital con diversos actores del sector para no perder terreno ante sus dos clásicos rivales.
«Venimos trabajando en conjunto con las fintech y nuevos jugadores del mercado. También en los foros de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y el Banco Central, colaborando en distintos proyectos, como Debin y Pagos QR», revela Paula Ramos Mejía, Account Development Manager de American Express.
Desde noviembre, la compañía selló acuerdos con Mercado Libre para impulsarse tanto en el segmento de pagos móviles con QR, como en el del ecommerce, dos tendencias crecientes dentro de la economía digital.
«A fines del 2018 lanzamos una campaña de pagos QR con MercadoLibre en la que otorgábamos un descuento de 25% a los socios que abonaran con nuestras tarjetas los viernes y sábados. Tuvimos excelentes resultados y hoy estamos exportando esta iniciativa a otros mercados como México y Perú», agrega Ramos Mejía a iProUP.
En este punto, la firma mantiene vigente la rebaja en esos días de la semana para los consumidores que abonen con la aplicación de Mercado Pago hasta el 31 de mayo en comercios del rubro gastronómico.
Otro de esos esfuerzos fue la posibilidad de que los clientes de American Express ganaran Mercado Puntos, el programa de fidelización de Mercado Libre que ofrece beneficios como envíos gratuitos.
Para ello debían comprar en la plataforma de e-commerce, recargar la SUBE o abonar con QR con Mercado Pago. Fue todo un éxito: los puntos en juego durante abril se agotaron 10 días antes del final de la promoción.
Su «plan fintech» también contempla una alianza con Increase, una startup acelerada por Wayra, brazo inversor de Telefónica, que ofrece a los comercios soluciones para controlar y administrar las ventas con tarjetas en sus canales físicos y online.
Además, American Express apuesta a la expansión de contactless, la tecnología para credenciales de crédito y débito que se basa en los siguientes pilares:
– El cliente apoya la tarjeta sobre el lector para abonar, sin necesidad de entregarla a un tercero.
– El plástico tiene un chip con datos encriptados que permiten que no se «clone» la tarjeta.
– La operación no requiere la presentación del DNI. Tampoco la emisión del cupón ni la firma del cliente en operaciones de hasta $1.000.
– Las tarjetas se pueden «virtualizar» en una billetera electrónica, permitiendo abonar al colocar el celular sobre la terminal.
«Está en el roadmap de este año. Estamos trabajando con First Data, Prisma y los principales comercios en la certificación de las terminales para la lectura de contactless», remarca la ejecutiva a iProUP.
Prisma, que tiene la licencia para imprimir plásticos de Visa, Mastercard y American Express, adelantó a iProUP que su plan de expansión del sistema contactless iba a privilegiar primero a Visa y luego al resto de las marcas.
En consecuencia, los plásticos de American Express podrían empezar a distribuirse desde mitad de este año, aunque desde la compañía no arriesgan una fecha.
Por estas horas, la firma está realizando una fuerte campaña educativa entre los empleados para que utilicen las nuevas formas de pago y entiendan su funcionamiento. «Es muy importante que toda la compañía piense en digital», finaliza Ramos Mejía.
En marcha
Mastercard «primereó» el año pasado a sus competidoras cuando lanzó las tarjetas contactless, aprovechando la «siesta» de sus competidoras.
«Bajó el año pasado un mandato a toda la región para migrar los plásticos a contactless. Visa se ‘durmió’, lo hizo recién este año», revela a iProUP una alta fuente de uno de los bancos privados más importantes del país.
En total, la firma de los dos círculos acumula cerca de 500.000 cuentas «sin contacto» en la Argentina, un nivel todavía «bajo» para las decenas de millones que componen su parque de plásticos.
Para explicar el fenómeno, una fuente del mercado indica a iProUP que hay pocos bancos aún que se adhirieron a esta movida y los que sí lo hicieron limitaron la distribución de los nuevos plásticos a los clientes con los paquetes «premium» o sus propios empleados.
De todas formas, el sector espera que el «boom» de la tecnología tenga lugar este año, con la llegada de Visa y American Express. Por eso, Mastercard aprovecha su ventaja con la «Semana Contactless», una promoción que renueva todos los meses con descuentos de entre 25 y 30 por ciento en estaciones de servicio, supermercados y otros comercios.
Mientras tanto, First Data y Prisma, las dos principales compañías de adquiriencia (procesamiento de pagos) del país, están enfocando sus esfuerzos en llevar los terminales de cobro a la mayor cantidad de comercios posibles.
La estadounidense fue la que realizó el movimiento más fuerte hasta momento y en noviembre anunció su apuesta al mercado argentino. De hecho, será el primer país de Latinoamérica y quinto del mundo (luego de los Estados Unidos, Canadá, Alemania y Reino Unido) en el que la firma introducirá sus terminales Clover.
Estos dispositivos de cobro son los más avanzados del mercado: cuentan con pantallas táctiles, conexión a Internet Wi-Fi y 3G y compatibilidad con tarjetas de banda magnética, con chip y contactless.
También poseen un software para monitorear las ventas, gestionar datos del personal y soportan la instalación de apps para ampliar las funcionalidades del equipo en base a la información que se genere en las transacciones.
Con una apuesta millonaria, First Data espera alcanzar los 200.000 comercios adheridos y para ello puso en marcha una campaña ambiciosa: Aceptadores, una comunidad online de Pymes en la que, a través de capacitación, promociona sus terminales.
Por su parte, Prisma también está llevando sus dispositivos a los comercios. Según Agustin Parodi, gerente de Productos Adquirentes de la división Medios de Pago de la firma, consisten en un «equipo con pantalla táctil donde el cliente apoyará la tarjeta».
«Por un lado, apuntamos a los comercios de alto impacto en la percepción y la comunicación, como las grandes cadenas, y los que se llevarían mejor con el uso diario del contactless, como supermercados y estaciones de servicio», explica el directivo.
¿Chau tarjetas?
La revolución contactless promete no sólo agilizar las compras, sino evitar tener encima los plásticos gracias a su «virtualización».
En pocas palabras, la información de la tarjeta de crédito o débito puede encriptarse y almacenarse dentro de una billetera virtual para apoyar el celular en los terminales de cobro a la hora de abonar. Para ello, será necesario contar con un teléfono que cuente con chip NFC, capaz de emular la comunicación de una tarjeta contactless ante el dispositivo.
«American Express cuenta con esta tecnología y estamos trabajando para traer estas herramientas al mercado de la Argentina», asegura Ramos Mejía, quien no quiso dar más detalles hasta que el servicio esté próximo a lanzarse en el país.
Mastercard, por su parte, persigue otro objetivo para que todo argentino opere bajo el sistema «sin contacto».
«Un factor importante en la industria es incorporar al transporte para la aceptación de la tarjeta en lugar de la SUBE. Queremos integrar todas las soluciones de medios de pago en un sólo lugar», anticipa Martín Lang, presidente de la filial argentina, a iProUP.
El directivo reconoce que la compañía apuesta fuertemente por potenciar su plataforma y tecnología para ser protagonista dentro del comercio electrónico, ya que proyecta que su curva de uso «se cruzará con la del comercio físico el año que viene o el próximo».
Por su parte, Visa anunció la llegada de su red VisaNet al país, con la que analiza impulsar cobros desde celulares, autos y relojes inteligentes. Hasta los electrodomésticos podrán ser utilizados para abonar compras de manera no presencial.
«En un futuro cercano, los usuarios de Visa y los comercios accederán a servicios más sofisticados, como las billeteras digitales, pagos directos entre personas y nuevas soluciones, como el uso de tokens para dispositivos conectados», explica la empresa.
Asimismo, la compañía abrió a nivel global esta plataforma a los programadores independientes para permitirles el desarrollo de soluciones de pago que se «embeban» en cualquier tipo de dispositivo conectado a Internet.
La mesa está servida. Las tres principales tarjetas de crédito del mundo arrancaron su transformación digital en el país. Sólo resta que los comercios comiencen a aceptar estos medios de pago de manera masiva y los bancos renueven su parque de tarjetas para que los consumidores también participen de la fiesta contactless.
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