La mayor crisis que ha afectado a la industria del deporte en décadas no dejará indemne las marcas de moda deportivas. Las principales compañías del sector llevan semanas echando cuentas sobre cómo impactará el aplazamiento de la Uefa Euro y los Juegos Olímpicos a 2021, pues son los dos eventos en los que confiaban para dar un impulso adicional al negocio. “Normalmente, después de los Juegos Olímpicos se observa un interés más general en los deportes y eso impulsa las ventas”, recordaba semanas atrás Bjorn Gulden, consejero delegado de Puma. En juego, cientos de millones de euros entre patrocinio, suministro y ventas.

La compañía alemana habla con conocimiento de causa, pues es una de las que más se ha beneficiado del consumo adicional que generan este tipo de competiciones. En 2003 captó a un jovencísimo Usain Bolt por su potencial deportivo, y los éxitos del velocista jamaicano coincidieron en 2012 con que Italia llegó a la final de la Eurocopa de fútbol. Todo ello provocó que las ventas anuales subieran un 8,7% ese año y apuntalaran la recuperación del grupo tras la crisis de 2008. 

En 2020, junto a las selecciones de atletismo de Cuba y Jamaica, su gran esperanza era el saltador sueco de pértiga Armand Duplantis, que en los últimos meses ha pulverizado todos los récords de la disciplina. “Los principales eventos deportivos en 2020, especialmente los Juegos de Tokio 2020 y la Eurocopa, deberían ayudar a apoyar el crecimiento en la industria de artículos deportivos”, insistía el grupo sobre las perspectivas para el año antes de la cascada de cancelaciones.

Adidas calcula que el retraso de Tokio 2020 y la Eurocopa de fútbol le costará entre 50 millones y 70 millones en ventas

Puma había subido su apuesta por el olimpismo y este 2020 debía estrenar las alianzas con los comités olímpicos de Jamaica y Cuba. Por su parte, Adidas es la única que se ha atrevido a cuantificar el coste que tendrá el aplazamiento de dos de las citas más importantes junto al Mundial de Fútbol, y lo ha hecho para relativizar. “Si no se llevan a cabo, estimamos que el impacto económico desde el punto de vista de las ventas es de entre 50 millones y 70 millones de euros, aproximadamente el 0,3% de nuestros ingresos”, recordó su consejero delegado, Kasper Rorsted, en la presentación de resultados de 2019.

El responsable de uno de los principales grupos de retail en España, que prefiere el anonimato, apunta a que los Juegos pueden ser una gran plataforma para las marcas deportivas, pero que en términos de facturación lo que realmente genera movimiento son los torneos de fútbol. Y ahí, la confianza es que el aplazamiento, que no cancelación, sólo suponga un diferimiento en el periodo de ventas de merchandising de las selecciones nacionales de fútbol. “Poco o nada se vende de las disciplinas que no sean esta; lo que sí se puede percibir es que la gente se anima a hacer más deporte y compra material técnico”, apunta.

El sector considera que citas como la Eurocopa o el Mundial venden más merchandising, pero los Juegos incentivan la práctica

Es una percepción confirmada por Matt Powell, responsable del área de deportes en la consultora NPD Group y para quien “los Juegos Olímpicos generalmente no dan mucho impulso al negocio de venta minorista de deportes, y espero que esto continúe siendo válido para los Juegos de verano”. “Los eventos deportivos no mueven el mercado del calzado deportivo, por lo que tampoco creo que su ausencia lo haga”, añade.

Esta idea del desplazamiento de las operaciones en el tiempo es con la que trabaja el Comité Olímpico Español (COE) y las distintas federaciones, que comparten a Joma como proveedor del chándal y después cada una dispone de su propio socio técnico, desde Adidas para el fútbol, a Nike para el baloncesto y Turbo o Speedo en natación. “La idea es que se extienda el acuerdo a 2021 y se pueda utilizar todo el material”, explican distintas fuentes federativas.

No es para menos, pues Joma ha producido 32.000 prendas pensando en esta cita y tenía asegurada la vestimenta del 20% de los atletas que iban a competir en Tokio 2020. “Ser el espónsor oficial nos da un aumento de marca de forma cualitativa; la rentabilidad es importante porque los Juegos son el escaparate deportivo más importante que hay”, afirma Marina López Arellana, directora de ventas de la marca española.

Mark Parker, presidente ejecutivo de Nike, aseguró en una de sus últimas reuniones con analistas que “los Juegos son cada cuatro años y realmente pivotamos en torno a este evento de una manera importante”. Eso sí, el líder de la marca durante los últimos años no se refería tanto al potencial de ingresos, como sí a “la cadencia de las innovaciones, cómo gestionamos el ciclo de vida de estas y cómo las volvemos a aprovechar en múltiples categorías, tanto en rendimiento como en ropa deportiva”.

Nike aprovecha cada ciclo olímpico para presentar las novedades que introducirá en los productos para el consumidor final

La marca estadounidense esperaba un aumento más intenso de las ventas en Europa durante el tramo final de su ejercicio fiscal 2020, que acaba en mayo, pero sobre todo en 2021, ya que es aquí donde el potencial de ventas es mayor entre Juegos y Eurocopa. “Será más una cuestión de gestionar el timing del merchandising en tienda, que de todas maneras se ve paralizado por los cierres de establecimientos en todo el mundo”, apunta Rayde Luis Báez, experto en márketing deportivo y fundador de The Connect. 

Es la gran ventaja del retail respecto a los operadores de televisión o los propios recintos deportivos, pues Powell considera que “no se verán severamente afectados”, pues el acto de compra de merchandising sólo se demorará en el tiempo. “Ahondará o no en función de si se deciden extender el ciclo de vida de dichos productos hasta el 2021, sirviendo a los distribuidores y retailers que hayan hecho los pedidos”, apunta Báez.

Muestra de estas opiniones es que el aumento de ventas de las marcas más representadas en los Juegos no ha sido muy superior en año olímpico respecto al resto, pues al final en otros años hay pruebas importantes como el Mundial de Fútbol. Adidas ha crecido a un ritmo medio del 7,6% interanual entre 2012 y 2019, mientras que en los años olímpicos creció un 11,7% y en 2016 lo hizo un 9,3%. Nike, por su parte, ha avanzado un 8,7% interanual de media, con alzas del 16% en 2012 y un 5,8% en 2016.

Nike, Adidas, Puma y Joma han aumentado sus ventas a un ritmo ligeramente superior en año olímpico que en el resto de ejercicios

El caso de Joma es distinto, pues fue en 2015 cuando inició su ofensiva internacional que le ha permitido sumar ocho comités olímpicos adicionales al de España. “Las ventas se incrementaron un 25% gracias a nuestra participación en los Juegos de Río”, recuerda López Arellana. Es un ritmo de doble dígito que ya venían consiguiendo en los años previos a la cita olímpica.

Para Joma, el hecho de estar entre los partners técnicos más representativos también tiene un punto de aspiracionalidad y construcción de marca, el punto que los expertos también consideran importante. ¿Qué valor tiene que un logo dé la vuelta al mundo con el nuevo recordman de los 100 metros lisos o la campeona de los 200 metros?

“Ese tipo de exposición no se manifiesta directamente a través del comportamiento del consumidor; su valor es más una herramienta de construcción de marca a largo plazo y, por lo tanto, la falta de exposición de la marca no afectará mucho a corto plazo”, añade Powell. Y esa pérdida de representatividad afecta en conjunto a todas las compañías, por lo que, como apuntaba Adidas, “es lo mismo para todas las marcas”.

Enfocados ahora en gestionar la crisis provocada por el Covid-19, Donahoe sí dejó claro que el retraso de los Juegos y la Eurocopa no afectará al calendario de presentación de innovaciones. “Estamos a punto de entrar en un ciclo hiperintensivo de presentaciones de nuevos productos que ayudará a definir el rendimiento y la estética del producto Nike en los años venideros”, recordó Parker en su último encuentro con inversores.

La razón para no frenar la ha dejado clara Yasuhito Hirota, director de operaciones de Asics, quien ha asegurado que en este año de espera “la tecnología deportiva sin duda progresará, así que planeamos seguir desarrollando zapatillas y prendas que incorporen la última tecnología para que los atletas siempre puedan estar en su mejor momento”. Y que los récords posibles de 2020 lleguen en 2021.

El gigante inmobiliario Merlin anunció la semana pasada que condonará los alquileres a sus inquilinos, pero no todos los caseros están reaccionando igual. Ante el cierre de comercios derivado del estado de alarma por la pandemia del coronavirus, retailers de todos los sectores han anunciado que no pagarán sus rentas, que suspenden los contratos o, los que van más allá, apuestan por introducir rentas variables. Gigantes de diversos sectores han comenzado a enviar cartas a los propietarios de los locales que ocupan.

Según han explicado fuentes del mercado, compañías como Kiko Milano o Rituals, ambas dedicadas al sector de la cosmética, así como otros grupos de gran distribución de moda, han comenzado a entrar en contacto con sus caseros mediante carta. Empresas de sectores como telecomunicaciones o tecnología, intensivos en el uso de superficie comercial, también se movilizan.

Muchos grupos internacionales también han comenzado a tomar medidas en esta dirección. La mayoría de casos se han dado a conocer ya en Reino Unido, donde H&M ha pedido un aplazamiento de los alquileres mientras dure la crisis o vincular por completo los contratos a los ingresos.

Empresas de cosmética, moda o tecnología están comenzado a entrar en contacto con sus caseros

También Primark ha comenzado a rengociar alquileres y ha pedido un aplazamiento a sus caseros de Reino Unido. Por su parte, Frasers ha solicitado una reducción del 50% en sus rentas y ha pedido que se abonen mensualmente, en lugar de cada trimestre. Otros grupos que están ya renegociando alquileres son Superdry, que ha pedido un aplazamiento de tres meses, a contar desde el 1 de abril, y Arcadia negocia descuentos de hasta el 50%, según recoge el medio local Drapers.

Algunas marcas están enviando incluso notificaciones de suspensiones de contratos de arrendamiento ante un supuesto de fuerza mayor, la misma razón que se aplica a los expedientes temporales de regulación de empleo (Erte) impulsados por el Gobierno para paliar el impacto en los negocios del coronavirus.

La renta variable es una de las opciones por la que están apostando muchos retailers, a la espera de que los propietarios accedan a ella. Con este mecanismo, por el que pagarían en función de las ventas, los retailers se preparan para una recuperación lenta del consumo una vez se levante el confinamiento en los hogares de los españoles.

Algunas marcas están enviando notificaciones de suspensiones de contratos por fuerza mayor

A escala internacional, esta fórmula ya ha ganado popularidad en los últimos años. Entre 2007 y 2011, sólo el 8% de los alquileres de H&M estaban vinculados a las ventas, mientras que en 2017 superaban ya el 17%.

En el contexto actual y en el escenario que la mayoría de expertos empiezan a dibujar una vez que se haya logrado frenar la pandemia, los retailers tienen las de ganar. Los propietarios de locales van a tener complicado encontrar reemplazos de los inquilinos, con lo cual flexibilizarán los acuerdos.

Esta tendencia venía ya observándose desde hace varios meses, aunque sólo en locales prime. Tras unos años de locura por los flagships, los locales de gran superficie han comenzado a quedarse vacíos, pues las marcas no consiguen rentabilizar el espacio, de manera que los retailers con capacidad para ocupar grandes locales son cada vez menos.

Ahora, fruto de la pandemia, esta tendencia se extenderá a todo tipo de locales y de retailers.

Desde el sector inmobiliario, el primero en posicionarse ha sido Dazia Capital. La empresa, que opera con la promotora Darya Homes, anunció ayer que condonará el alquiler correspondiente a abril a los inquilinos de sus locales comerciales afectados por el coronavirus.

Los grupos inmobiliarios más expuestos

Esta renegociación de las rentas de los centros y locales comerciales llega en un momento en el que las principales socimis que operan en este segmento cuentan con un elevado apalancamiento.

La mayor compañía inmobiliaria de España, Merlin Properties cerró 2019 con una deuda de 5.182 millones de euros, aunque la gran mayoría de los vencimientos son a largo plazo y en los próximos dos años, tan sólo debe devolver 29 millones de euros; mientras que el grueso se concentra en el lustro entre 2022 y 2026.

En todo caso, la socimi ya ha anunciado que no cobrará los alquileres a aquellos operadores que se hayan visto obligados a cerrar sus persianas por el confinamiento mientras dure el estado de alarma, hecho que beneficiará al 77% de sus inquilinos.

Merlin ha anunciado que no cobrará los alquileres a los locales afectados por el confinamiento

Por su parte, la empresa con mayor capitalización del Mercado Alternativo Bursátil (MAB), General de Galerías Comerciales (GGC), cerró el primer semestre de 2019 con un pasivo de 302,9 millones de euros. La empresa liderada por Tomás Olivo tiene una cartera de siete centros comerciales que suman un valor de 392 millones de euros.

Algo más endeudada, con un pasivo de 503,5 millones de euros en septiembre de 2019, se encuentra Castellana Properties. La socimi del fondo surafricano Vukile cuenta con una cartera de 18 centros comerciales que suman una superficie bruta alquilable (SBA) de 373.000 metros cuadrados.

Entre las principales socimis dedicadas en exclusiva al segmento comercial también están Trivium, que en junio de 2019 tenía una deuda de 231 millones de euros, y Ores, con un pasvo de 179 millones de euros.

Por otro lado, la socimi GMP, que destina una pequeña parte de su cartera a los activos comerciales con seis locales, cerró el primer semestre de 2019 con un pasivo de 1.028 millones de euros. En el lado contrario de la balanza, Albirana Properties, que cuenta con 114 locales comerciales, 78 de los cuales se encuentran en Cataluña, tan sólo contaba con 1,1 millones de deuda en junio de 2019. 

Relevo en Base. La central de compras ha anunciado la salida de Álex Cucurull como director general, una decisión que ha querido desvincular de la crisis que se ha desatado en el comercio por el estado de alarma. 

El presidente del grupo, Francisco Torrejón, explica a Palco23que la idea es dar con un sustituto para el ejecutivo. “Mientras, las decisiones se tomarán de forma colegiada por parte de los responsables de cada departamento y yo mismo”, comenta. El objetivo, apunta, es “dar un renovado impulso a las líneas de actuación marcadas por el consejo de administración. 

Base cerró el ejercicio fiscal de 2018 con una facturación de 65,5 millones de euros

“Esta decisión, profundamente meditada por todo el consejo, es fruto de la obstinada creencia de que es absolutamente indispensable priorizar el cumplimiento del plan estratégico”, señalan en un comunicado. El mismo, recuerdan, se ha construido “con el equipo directivo, las comisiones y un grupo de expertos que se unieron al grupo para aportar su experiencia”. 

El grupo tiene más de 300 tiendas distribuidas por España a través de decenas de asociados y cerró el ejercicio fiscal de 2018 con una facturación de 65,5 millones de euros. Para 2020, su intención es abrir una veintena de aperturas con Wanna Sneakers, el formato creado para abordar este creciente segmento de la moda deportiva.

Base Detall Sport señala que seguirá basando su estrategia en conceptos como la verticalización, la digitalización, el desarrollo del ecommerce y el crecimiento en áreas de expansión, así como el athleisure. Lo que no contempla, y así lo deja claro en su comunicado, es “más fuerte que nunca” su decisión de “no contar con producto propio y ser la tienda de todas las marcas que fabriquen productos técnicos”.