Cada año se producen 100.000 millones de prendas en todo el mundo, el doble que en 2000. Consumir mucho y desechar rápido es la base del modelo del fast fashion, que ha imperado en la industria de la moda desde principios de siglo y que ahora está en entredicho. Los recursos de la Tierra son finitos, pero la población no deja de crecer, y el modelo tiene unas implicaciones sociales y medioambientales que en la última década se han expuesto por primera vez con nombres y apellidos. Es esta doble crisis, de recursos y de reputación, la que en los últimos diez años ha colocado en la agenda estratégica de los titanes del sector un término hasta entonces reservado a marcas de nicho o a memorias de RSC: la sostenibilidad. No es una cuestión ética, sino de supervivencia: la moda será sostenible o no será.
Hasta ya entrado el siglo XXI, la sostenibilidad era un término vinculado a la responsabilidad social corporativa (RSC). Las compañías financiaban programas sociales y elaboraban prolijas memorias en las que detallaban sus avances en materia medioambiental o social y que, por lo general, tenían un componente más de comunicación que estratégico. Sin embargo, el sistema de la moda basado en el volumen, con un aprovisionamiento en países con salarios muy bajos y normativas casi inexistentes en regulación laboral y medioambiental, fue puesto en jaque por dos acontecimientos en la última década: la campaña Detox de Greenpeace y la catástrofe del Rana Plaza. Ambos señalaron las grietas de un modelo basado en el hiperconsumo y que ahora se plantea si puede seguir creciendo con los estándares actuales.
En 2014, la producción de prendas superó por primera vez la barrera de 100.000 millones de unidades y se espera que esta cifra vaya en aumento a medida que se incorporen al mercado de consumo las nuevas clases medias de las economías emergentes. Según la Organización de las Naciones Unidas (ONU), la población mundial pasará de los 7.500 millones de personas actuales a más de 11.000 millones en 2100.
En 2014, la producción de prendas superó por primera vez la barrera de 100.000 millones de unidades
¿Puede el fast fashion, con el sistema actual, vestirlas a todas? ¿Hasta dónde puede tensarse la cuerda del aprovisionamiento low cost? ¿Si el algodón ocupa todos los campos de cultivo, habrá suficiente terreno para destinarlo a la alimentación? La moda se encuentra ante un cambio de paradigma, que en el fondo no deja de ser la vieja paradoja del que todo cambie para que todo siga igual: los titanes abordan nuevas materias primas, nuevos procesos productivos y nuevas formas de consumir y desechar para poder seguir existiendo.
El punto de inflexión
En 2011, Greenpeace dio el pistoletazo de salida a su campaña Detox con la publicación del informe Trapos Sucios, en el que por primera vez ponía nombre y apellidos a las marcas contaminantes de la industria de la moda. La ONG vinculaba a gigantes como Adidas, Nike, H&M, Calvin Klein, Lacoste, Puma o Ralph Lauren con fábricas en China que utilizaban sustancias químicas peligrosas en sus procesos productivos. Un año después, Greenpeace volvió a la carga con el informe Puntadas tóxicas: el oscuro secreto de la moda, en el localizaba sustancias tóxicas en las prendas de 81 marcas, entre ellas Zara, marca en que se apoyó para promocionar el estudio.
La moda ya era, antes de ambos documentos, la segunda industria más contaminante del planeta. Los ríos de color azul índigo de la ciudad china de Xintang, las pozas de tintes del cinturón textil de la región india de Tirupur o el cauce del río Atoyac en México habían sido fotografiados ya en el pasado y expuestas por la prensa, pero ninguna marca había sido señalada tan directamente hasta entonces.
En 2011, Greenpeace dio el pistoletazo de salida a su campaña Detox
Cuando apenas se estaba recuperando de aquel ataque de Greenpeace, otro suceso terminaría por cambiar para siempre las reglas de juego del sector. El 24 de abril de 2013 cedió la estructura del edificio Rana Plaza, situado en las afueras de Dacca, la capital de Bangladesh. El derrumbe del inmueble, que albergaba cinco fábricas de ropa, provocó la muerte de cerca de 1.130 personas y dejó heridas a casi 2.400 más. Fue la segunda mayor catástrofe industrial de la historia y supuso un antes y un después en las políticas de aprovisionamiento de los gigantes de la moda.
Rana Plaza simboliza una manera de hacer las cosas propias del boom de la globalización industrial. El precio por el precio había derivado parte de la producción de China a Bangladesh, que en muy pocos años se erigió como el nuevo polo para la producción low cost de prendas básicas. El país, que se beneficiaba además de aranceles cero con la Unión Europea, ya había vivido manifestaciones y otros episodios de tensión para exigir mejores condiciones y salarios más elevados.
Tampoco era la primera vez que el nombre de una marca de moda era públicamente expuesto por sus condiciones laborales: ya en la década de los noventa, la revista Life acusó a Nike de utilizar mano de obra infantil para coser balones. Pero aquella crisis de reputación (antes de la era de las redes sociales) fue breve. Nada hasta el Rana Plaza había motivado una reacción tan rápida y global por parte del consumidor y de la industria de la moda. Por primera vez, las condiciones laborales pasaban a ser un asunto estratégico.
El 24 de abril de 2013 cedió la estructura del edificio Rana Plaza
El pilar de este cambio fue la creación de un órgano sin precedentes, el Accord on Fire and Building Safety in Bangladesh. Por primera vez, más de 220 grupos internacionales fueron de la mano junto a dos federaciones sindicales globales y varias locales, el Gobierno del país y distintas ONGs para diseñar una hoja de ruta para evitar una nueva tragedia en la industria textil del país.
El textil fue pionero en agrupar a los titanes de la distribución para mejorar las estructuras de las fábricas y tender una mano a los proveedores locales para repararlas y, en caso necesario, reconstruirlas. Desde Estados Unidos se creó además la Alliance for Bangladesh Worker Safety, compuesta sólo por compañías estadounidenses. El propósito de ambos, además de inspeccionar todas las factorías que trabajan para grupos internacionales de moda, era establecer una plataforma de trabajo lo suficientemente sólida para dar después el relevo de esta labor a las administraciones locales.
En 2019, la Alliance fue reemplazada por Nirapon, una nueva entidad respaldada por veinte compañías que, a partir de este año, se encargará de verificar que las fábricas textiles de Bangladesh cumplan con todas las condiciones de seguridad. El Accord, por su parte, fue renovado en 2018 por tres años más y el objetivo es ceder las riendas al Gobierno local, que por el momento está poniendo palos en las ruedas. Su oficina en Dacca fue cerrada por orden judicial en 2018 y, un año después el Ejecutivo bengalí impulsó una directiva para restringir la actividad del pacto.
El textil fue pionero en agrupar a los titanes de la distribución para mejorar las estructuras de las fábricas
En paralelo, Rana Plaza también sirvió para dar voz al resto de trabajadores de la industria de la confección de ropa en los países del Sudeste Asiático. La repercusión internacional que tuvo la tragedia en Bangladesh fue utilizada por los obreros del sector para reivindicar al mundo mejoras salariales. En Camboya, quince grandes grupos de moda (entre los que figuran Inditex, H&M, Primark, Esprit, C&A, Asos o Next) impulsaron la plataforma ACT (acción, colaboración y transformación, en sus siglas en inglés), con el objetivo de articular una negociación colectiva sectorial después de varios disturbios en el país.
La catástrofe forzó también una mayor transparencia: cadenas como Primark comenzaron a publicar los nombres de sus proveedores, y se popularizaron herramientas independientes para medir el nivel de sostenibilidad de una compañía. La principal de todas ellas es el Índice Higg, que permite realizar una evaluación comparativa de su modelo con el de otras empresas.
El Índice es la piedra angular de la Sustainable Apparel Coalition (SAC), una organización nacida de una pareja inesperada. En 2009, el titán de la distribución Walmart se alió con Patagonia, un referente en moda sostenible, con el objetivo de desarrollar una herramienta válida para todas las compañías de moda. La SAC cuenta ya con casi 200 miembros, entre los que se encuentran grupos de moda como Inditex, H&M, Gap, Levi’s o Kering; abanderados de la moda eco como Eileen Fisher o la española Skunkfunk; instituciones como Cradle to Cradle o Better Cotton Initiative; proveedores como Invista o Lenzing, y empresas de certificación como Blusign o Bureau Veritas. La sostenibilidad había dejado de estar sólo vinculada a las marcas cuya propuesta de valor era lo eco, como Patagonia, para adentrarse en las agendas de los titanes del sector no por una cuestión ética, sino de supervivencia.
La SAC cuenta ya con casi 200 miembros, entre los que se encuentran grupos de moda como Inditex, H&M, Gap, Levi’s o Kering
También Greenpeace ha lanzado su propio estándar para la moda sostenible: el Global Textile Procurement, que busca medir el uso de químicos contaminantes en los procesos textiles bajo las premisas de la campaña Detox. Ocho años después de aquel primer informe en el que acusaba a marcas concretas de contaminar el planeta, la ONG ha hecho balance y ha detectado avances en las cadenas de valor de los gigantes. Pero si en 2011 utilizaba a los grandes nombres del sector para captar la atención mediática, hoy reconoce que grupos como Inditex, H&M, Adidas o Nike representan sólo el 15% del negocio, y que las prácticas que ellos ya están llevando a cabo deben ahora extenderse al resto de la industria.
En busca de nuevas materias primas
Uno de los pilares de esta nueva línea estratégica son las materias primas. Para seguir produciendo ropa a los ritmos actuales, la moda requiere de un volumen cada vez mayor de materiales como el poliéster, un derivado del petróleo, o el algodón. En el caso de las fibras naturales, la preocupación radica en el uso de agua y otras sustancias químicas en el cultivo y en los procesos de hilado, además de su uso intensivo de la tierra. En las fibras artificiales, la crítica reside en los procesos industriales, mientras que en el caso de las sintéticas el problema es su propia materia prima, ya que la mayoría son derivadas del petróleo.
Durante la última década, los titanes han centrado gran parte de su inversión en la investigación de nuevos materiales más sostenibles que puedan sustituir a los actuales. De este modo, toda la investigación en la industria textil, que hasta 2012 había estado centrada en wearables o smart textiles, viró de golpe hacia este campo. El cambio llegó gracias a la implicación de los titanes de la distribución, que son los mayores consumidores de materias primas del sector.
Una de las más utilizadas es el algodón orgánico, que se diferencia del convencional porque no utiliza semillas transgénicas ni herbicidas o pesticidas en sus plantaciones, aunque para su producción continúa siendo necesaria la misma cantidad de agua que para el algodón convencional. El ránking de los mayores consumidores que realiza Textile Exchange lo lideran C&A, H&M, Tchibo, Decathlon y Nike. La mayoría de ellos colabora además con la plataforma Better Cotton Initiative (BCI), orientada a dinamizar el consumo y la plantación de algodón orgánico.
Los titanes han centrado gran parte de su inversión en la investigación de nuevos materiales más
En el ámbito de las fibras artificiales, los productores de viscosa han empezado también a avanzar en sostenibilidad. El hilo Tencel, de la austríaca Lenzing, es una de las fibras sostenibles mejor consideradas, y el grupo se ha marcado el objetivo de que la mitad de su negocio proceda de fibras sostenibles en 2020.
Otra de las líneas de investigación es el desarrollo de nuevas fibras procedentes de materiales reciclados. Por ahora, las más extendidas son las que derivan de los envases de plástico PET, que tienen la misma función que el poliéster, aunque ya se empieza a trabajar con hilos realizados a partir de redes de pesca abandonadas o residuos orgánicos como peladuras de naranja o posos de café.
Pero el cambio de paradigma que implica la sostenibilidad en las materias primas va más allá de las plantaciones de algodón e implica pasar de una economía lineal (producir, consumir, destruir) a una circular, donde las prendas no se desechan, sino que se utilizan como proveedores de nueva materia prima. El close the loop (cerrar el círculo) necesita además una implicación de toda la cadena de valor: de la fábrica, al distribuidor, pasando por el cliente, que debe encargarse de entregar las prendas usadas para su reciclado.
En la industria del automóvil, ya existen las primeras fábricas de desmontaje de coches, aunque en la industria de la moda todavía está en fase de investigación. Por ahora, el sector ha sido capaz de reciclar los hilos de un tejido para volverlos a utilizar, y ahora se está investigando cómo separar el algodón del poliéster. Una de las pioneras en este ámbito es la británica Worn Again, que en 2015 comenzó a trabajar con H&M y Kering en el desarrollo de una tecnología que lo permita.
En la industria del automóvil, ya existen las primeras fábricas de desmontaje de coches
Uno de los principales hándicaps es que el grueso de las prendas que se reciclan es de baja calidad y, en muchos casos, los hilos no pueden reutilizarse. Además, al no haber alcanzado todavía los volúmenes de los materiales tradicionales, sus precios son mayores que los de las fibras convencionales.
El principal lobby de la economía circular es la Ellen McCarthur Foundation, que en 2018 puso en marcha la iniciativa Make Fashion Circular. H&M, Burberry, Nike, Stella McCartney y Gap son sus cinco socios estratégicos y otras dieciséis empresas, entre ellas Inditex, Kering, Primark o VF, han respaldado el proyecto. Según la fundación, el 73% de los materiales que se utilizan para fabricar ropa en todo el mundo va a parar a los vertederos, y sólo el 1% se recicla.
H&M y Adidas son los dos grupos que más están invirtiendo en esta línea estratégica. El grupo de moda deportiva lanzó ya en 2015 una línea de zapatillas elaborada a partir de plásticos del mar, y en 2019 presentó las primeras sneakers pensadas y diseñadas para que después puedan volver a fabricarse y comercializarse.
H&M, por su parte, ha desarrollado a través de su fundación y en colaboración con el Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel (Hkrita) un proceso hidrotérmico para reciclar tejidos y convertirlos en nuevos hilos y materiales textiles sin que se pierda la calidad. Este proceso es escalable para la industria textil y de la moda. Además, la compañía ha invertido, a través de su vehículo H&M Co:Lab, en numerosas start ups que están investigando en materia de sostenibilidad, como Infinited Fiber Company, Worn Again, Re:newcell, TreeToTextile, Thread, Colorfix o Moral Fiber, entre otras. A través de su fundación, a la compañía impulsa el Global Change Award, que premia cada año a cinco empresas innovadoras en el sector, la mayoría en materia de sostenibilidad.
Inditex es otra de las compañías que más está invirtiendo en investigar la fórmula del close the loop. En 2016, el gigante gallego puso en marcha tres proyectos en colaboración con Lenzing, Hilaturas Ferré, el Massachusetts Institute of Technology (MIT) y tres universidades españolas. La empresa se ha marcado como objetivo que entre el 5% y el 10% de las prendas de Zara estén dentro del programa Join Life, que engloba prendas elaboradas a partir de materias primas sostenibles. Bestseller, Zalando, C&A o Guess son otros de los gigantes que han dado los primeros pasos en esta dirección. Otras muchas están en una fase anterior, con pequeñas cápsulas de ropa sostenible o la introducción de contenedores de recogida de prendas usadas en sus establecimientos.
H&M ha desarrollado un proceso hidrotérmico para reciclar tejidos y convertirlos en nuevos hilos y materiales textiles
La apuesta por la sostenibilidad implica también el desarrollo de nuevos modelos productivos más sostenibles. Una de las industrias más contaminantes, el denim, es de las que más ha avanzado en esta dirección, de la mano de un socio español: Jeanologia. La empresa, que tiene a Levi Strauss y Fast Retailing entre sus clientes estratégicos, ha puesto en marcha un nuevo plan estratégico con miras a eliminar los vertidos tóxicos en cinco años. Para encarar este proyecto, la compañía abrió su capital en 2019 a The Carlyle Group, una de las mayores gestoras de fondos del mundo.
La supervivencia de estos grupos es lo que está en juego. En la última edición de Copenhagen Fashion Summit, The Boston Consulting Group y Global Fashion Agenda presentaron el informe Pulse Score, en el que se desvelaba que las empresas que construyan un modelo de negocio en base a la sostenibilidad y logren escalarlo mejorarán su resultado bruto de explotación (ebitda) en 2030 entre uno y dos puntos porcentuales. El estudio también concluía que quienes continúen trabajando sobre el sistema tradicional lo empeorarán entre tres y cuatro puntos porcentuales.
La presión social y política, por otro lado, apremia también en este sentido y obliga a los gigantes a pisar el acelerador en la investigación. El Gobierno francés ha presentado una serie de propuestas legislativas para avanzar en la economía circular, que incluyen la prohibición de incinerar o destruir prendas que las marcas o las tiendas no venden y la obligatoriedad de donarlas a instituciones para el reciclado o a ONGs para su reutilización. El Parlamento británico, por su parte, ha puesto en entredicho el sistema del fast fashion. La Cámara Baja creó un Comité de Auditoría Ambiental multipartidista que inició una profunda investigación sobre el impacto de la moda y sus desechos en el medio ambiente.
¿Y las marcas sostenibles?
La nueva ola de la sostenibilidad abrió el camino para el nacimiento de compañías que hacían de lo eco su principal propuesta de valor. La premisa era simple: si la moda será cada vez más sostenible, las marcas que nazcan siendo cien por cien eco serán caballo ganador. Sin embargo, este principio se topó con la realidad de que el consumidor no está dispuesto a pagar más sólo porque un artículo sea sostenible, y por tanto ser eco no es per se una garantía de éxito. Uno de los mayores ejemplos de ello es Edun, una compañía impulsada por Ali Hewson, esposa del cantante de U2, Bono.
La moda cuenta con una de las cadenas de suministro más atomizadas y globales del mundo
Bono y su esposa crearon la marca en 2005 con el objetivo de promover el reciclaje de tejidos, el comercio justo y trabajar con los artesanos de Ruanda, Kenia y Sudáfrica. Cuatro años después, LVMH adquirió una participación de un 49% en la compañía, que produce el 95% de sus colecciones en el África subsahariana. En 2018, tras acumular unas pérdidas de casi noventa millones de libras, el conglomerado puso fin a la inversión y traspasó las acciones de Edun a sus fundadores. Otra de las abanderadas de la moda eco fue Suno, especializada en el segmento de lujo y que echó el cierre en 2017 tras ocho años de trayectoria. En España, también han bajado la persiana proyectos de moda sostenible como We don’t kill animals (una marca vegana) o Hence.
Sin embargo, otras firmas sí han logrado capitalizar el boom de la moda eco, con propuestas que van desde la transparencia de la cadena de valor al uso de materiales sostenibles. Es el caso de grupos estadounidenses como The Reformation, que se ha desmarcado de la estética tradicional de los productos ecológicos, o Everlane, que predica la radical transparency desagregando el coste de producción de cada una de sus prendas.
En España, compañías como Skunkfunk, El Naturalista o, más recientemente, Ecoalf, también han hecho de la sostenibilidad su principal punta de lanza. Esta última, fundada por Javier Goyeneche, llegó a impulsar un proyecto con los industriales Textil Santanderina y Antex para el desarrollo de hilo a partir de deshechos plásticos del mar. En 2017, la empresa pasó a manos del fondo luxemburgués Manor Group, con una cartera de compañías de agricultura sostenible y energía renovable.
Levi’s se alió en 2019 con Harvard y la tecnológica Consensys
Próxima frontera: la trazabilidad
Uno de los principales desafíos a la hora de abordar la sostenibilidad es que la moda cuenta con una de las cadenas de suministro más atomizadas y globales del mundo. Para que una marca sea cien por cien sostenible debe serlo su proceso de diseño, sus tiendas, sus métodos de transporte… Pero también su proveedor de materias primas, el de fornituras, el hilador, el tejedor y el confeccionista, y los pequeños talleres en los que estos se apoyan, a menudo sin conocimiento de la marca.
Ahora, una nueva tecnología permite realizar una trazabilidad a lo largo de toda esta cadena: el blockchain, un sistema que permite registrar cada uno de los acuerdos y transacciones, de manera descentralizada y muy difícil de hackear. Sus aplicaciones podrían trasladarse además al consumidor final, mediante un código que permita conocer cada paso que ha seguido la prenda hasta llegar a sus manos.
El lujo es uno de los sectores que más está avanzando en el uso del blockchain, que permitiría combatir una de las mayores amenazas del sector: las falsificaciones. El gigante LVMH ha sido pionero en esta tecnología y ultima el lanzamiento de una plataforma, Aura, desarrollada a partir de una versión de blockchain de JP Morgan y que permitirá rastrear los orígenes de cada producto.
Otro gigante que está dando pasos en esta dirección es Levi’s, que en 2019 se alió con Harvard y la tecnológica Consensys para realizar encuestas a sus trabajadores a través de la tecnología blockchain.
