Colombia: Masglo ahora le apuesta al consumo masivo

La marca de esmaltes Masglo quiere crecer en el mercado. No quiere ser identificada como la marca de manicuristas y salones de belleza sino que apunta a entrar a la canasta del consumo masivo para llegar también a los consumidores, en general.

El cambio estará a cargo del ejecutivo Nelson Cabrera Ríos, quien asume la gerencia general de Cerescos SAS. La idea también es que Masglo ensanche su portafolio e, incluso, llegue a ser la preferida de los hombres.

¿Cuál es su objetivo en Masglo?

La idea es refrescar la marca que ha tenido una estrategia muy exitosa, y la seguirá teniendo, con las manicuristas. El objetivo ahora consiste en expandir las marcas Masglo y Admiss – para jóvenes- a consumidores finales.

También buscamos la ampliación del portafolio con la intención de saltar más al mundo de la cosmética de color que se orienta a relacionar más las emociones y los sentimientos en los colores y no solamente a escala nacional, sino internacional.

¿Van a tener mayor participación en maquillaje?

Sí, en el embellecimiento del rostro y el cuidado del cuerpo. Tenemos cremas pero para el segmento profesional y queremos llegar al masivo, por canales como las farmacias y las tiendas de cadena.

¿Cuáles son los negocios en el exterior?​

La empresa exporta a 18 países, la mayoría de América Latina. Somos fuertes en Perú, Ecuador, Chile, Costa Rica y Panamá y estamos en procesos de expansión en México y Estados Unidos. También estamos en España, como eslabón a la Comunidad Europea, a la cual ya estamos vendiendo pero el objetivo es hacer de Masglo una marca global porque ha hecho mucho énfasis en el canal profesional, no obstante también estamos en el camino de fortalecer el portafolio y de acercarnos a los clientes finales.

Cuando se habla de nuestra marca, siempre se piensa en esmaltes, donde es líder, pero también tiene productos complementarios como cremas de manos y una línea llamada Masglo Spa para cuidado de la piel en un sentido holístico.

¿Cuál es la penetración en el nivel profesional?​

Estamos en todas las peluquerías de Colombia. Estimamos que operan unas 200.000 en el país. Todas manejan al menos un producto nuestro. Tenemos una participación de mercado en niveles del 35% en general, pero tenemos un portafolio cercano a 170 colores en esmaltes, y otros productos, con lo cual el nivel de penetración es importante.

¿Cuál sería el objetivo en cuanto a la estrategia de masificación?​

El consumidor de hoy es diferente y hay distintas formas de asociar el cuidado de manos y pies.

Cada vez el tiempo es más escaso y no es fácil ir a la manicurista con frecuencia. Apenas se puede ir una o dos veces al mes, lo que hace necesario que la persona aprenda hacerlo. Ahí es cuando vamos al enfoque de “hágalo usted mismo”. En realidad hay un portafolio con opciones para que uno se pueda consentir en pocos minutos.

¿Con este plan cuánto esperan crecer?​

Estimamos una facturación de US$25 millones este año. En el mercado nacional esperamos crecer un 50% en los siguientes.

En cuanto al mercado internacional que hoy representan el 15% del total de los ingresos, la expectativa es que representen en los próximos dos años el 30%.

El crecimiento combinado entre ambos mercados estará en el orden del 67% en los siguientes dos años.

¿Ese resultado en ventas del 2018 será favorable?​

Este ha sido un año de transición para todos los negocios, pero esperamos que el crecimiento sea del orden del 8 a 10%. Naturalmente, con toda estrategia de crecimiento horizontal, vertical y de internacionalización los años que vienen serán interesantes porque lo que buscamos es la masificación de la marca.

¿Cómo está la capacidad productiva para atender las metas de expansión?​

Tenemos una planta que tiene la posibilidad de duplicar su volumen en unidades. En consecuencia está preparada para este nivel de expansión y están abiertas las posibilidades para la incorporación de nuevas maquinas y nueva tecnología que permitan satisfacer necesidades de las consumidoras. Lo que estamos trabajando en el mercado internacional es estudiar los hábitos y costumbres de las clientas.

¿Tienen algún plan de inversión?​

Sí, definitivamente en términos de investigación y desarrollo planeamos una inversión importante. En general, en ese frente vamos a crecer en el orden del 30% en los siguientes dos años.

También tenemos interés en el desarrollo de los puntos de venta propios. Hoy operan 30 y tenemos la intención de extenderlos junto a centros de experiencia. La idea es que el próximo año completemos 50 a nivel nacional. En el exterior esperamos desarrollar estos conceptos como estrategia de penetración y acercamiento a los consumidores.

¿Qué proponen en innovación? ​

Al año se lanzan 5 a 6 colecciones. Ahora como innovación tenemos los esmaltes fotocromáticos, que dependiendo del sol van cambiando de color. Estamos lanzando una línea que mejora la fase de secado de esmaltes. Y presentamos Masglo Hombres, muy importante ahora que están en crecimiento las barberías.

En cuanto al contenido de los esmaltes estamos trabajando sin productos nocivos para la salud, cumpliendo los estándares internacionales que son exigentes. Eso lo hemos hecho con esmaltes, exfoliantes, aceites y accesorios. Ninguna marca tiene los accesorios propios del cuidado de las uñas como nosotros.

¿Qué propuestas tienen a nivel digital?​

La idea es tener aplicaciones tecnológicas para Masglo y Admiss, con el fin de dar a los clientes las recomendaciones y ‘tips’ de cuidado de cosmética de color, tendencias, estilos de vida, y todo lo que tiene que ver con la posibilidad de encontrar productos y, de paso, manejar fidelización. Igualmente, buscaremos la conectividad entre la consumidora final y las manicuristas para facilitar la interacción, para solicitar citas.

Ese relacionamiento será uno de los pilares de la campaña. Hoy tenemos cerca de un millón de seguidores en las redes sociales, Esa comunidad que nos sigue con tanta pasión va a tener la oportunidad de interactuar con nosotros de una manera más directa.

¿En qué consiste la labor social con las manicuristas?​

Tenemos un programa con el Ministerio de Trabajo y que beneficia a las manicuristas que son fieles a nuestros productos. Les damos un descuento especial y eso lo que permite es que hagan aportes parafiscales, especialmente, a su pensión.

Falabella invertirá US$600 millones para abrir Ikea en Colombia y Chile