Finanzas: El boom de las ventas online de cosmética

A escala global, el comercio en línea de L’Oréal creció 40,6% en 2018 -versus 7% total compañía- y representó el 11% de la cifra de negocio del grupo. En el primer trimestre de 2019, sus ventas crecieron 7,7% en términos comparables, pero la facturación por e-commerce fue la que registró el mayor incremento: 43,7%. La venta online es el factor de aceleración más poderoso en todas las divisiones y todas las regiones del mundo. L’Oréal -número uno en el mercado de cosmética- busca convertirse en una verdadera compañía digital de belleza.

Argentina es protagonista de esta transformación. En el mercado local, las evoluciones de sus ventas por Internet triplican el crecimiento de los productos de cosmética en e-commerce, que fue del 72% en 2018, según el último informe de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Con nueve marcas con tiendas oficiales en Mercado Libre, un sitio de e-commerce directo para Lancôme y una presencia activa de todas sus marcas en los principales e-retailers locales, L’Oréal está creando en Argentina un nuevo hábito de compra para los consumidores de productos de belleza.

La categoría belleza es el segundo sector de mayor crecimiento interanual en el mercado local de e-commerce. Y solo en Mercado Libre la demanda de productos de belleza aumentó un 79% en el primer trimestre versus el mismo período del año pasado. El ranking de las categorías con mayor crecimiento en cuanto a facturación dentro del Marketplace está liderado por «cuidado personal y belleza», con un incremento interanual de 113% en los primeros tres meses de 2019.

En 2018, L’Oréal alcanzó el liderazgo absoluto del mercado de belleza local, al conquistar la primera posición en el segmento de consumo masivo -ya reinaba en lujo, dermocosmética y productos profesionales-. Y en ese mismo año logró ventas récord en e-commerce: más 130% en unidades versus 2017. Para 2019, su ambición es crecer 200% en comercio en línea, también en cantidad de productos vendidos, y duplicar el peso que tienen las ventas por este canal en la facturación total de la filial.

Para lograr esta aceleración, la compañía trabaja para superar los puntos bloqueantes que hoy desafían sus ambiciones de crecimiento, como son la visibilidad de sus productos en los e-retailers, los costos de envío y la baja frecuencia de compra.

El gran objetivo de L’Oréal es construir el mercado de cosmética en comercio en línea en Argentina, que hoy representa solo el 3% del total según el informe de CACE. En esa carrera, están muy enfocados en desarrollar en los argentinos el hábito de compra por Intermet de productos de belleza, desarrollar la categoría entre sus principales e-retailers y convertir a Mercado Libre en un «beauty destination» para los consumidores.

En este contexto, la empresa tomará las fechas especiales del calendario de e-commerce local como los grandes momentos para incrementar sus ventas.

En este hot sale, más de 200 mega ofertas se verán en la plataforma de «Hot Sale» de CACE (el doble que en el último «Cyber Monday»), además de otras promociones comerciales en Mercado Libre y más de quince e-retailers participando en esta ofensiva. Por primera vez, Mercado Libre tendrá una página exclusiva para L’Oréal, con el fin de hacer aún más simple el acceso a las Tiendas Oficiales de sus marcas.

Las marcas y productos promocionados abarcan todas las categorías: cuidado del pelo, coloración del pelo, cuidado de la piel, maquillaje y fragancias.

En complemento de su estrategia comercial y para estimular el hábito de compra de productos de belleza por e-commerce, L’Oréal activó una comunicación digital bajo el hashtag #PediBeautyOnline. La campaña nació en 2018 en conjunto con su equipo de agencias de digital, medios y creatividad, agrupadas en «i-Beauty», el ecosistema exclusivo que creó el Grupo Publicis.

Las marcas de L’Oréal que participan del «Hot Sale» son: L’Oréal Paris, Maybelline, Garnier, La Roche Posay, Vichy, Kérastase, L’Oréal Professionel, Biolage, Lancome, Urban Decay (exclusivo Falabella), Ralph Lauren, Armani, Yves Saint Laurent, Cacharel y Biotherm.

Los descuentos podrán encontrarse en las siete Tiendas Oficiales en Mercado Libre: L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Vichy, La Roche-Posay, L’Oréal Professionnel y Biolage. Por su parte, Lancôme, la principal marca de lujo del Grupo L’Oréal, activará sus descuentos en su propio sitio web www.lancome.com.ar.

También estarán disponibles en los e-retailers: Farmacity, Falabella, Pigmento, Walmart, Cencosud, Las Margaritas, Carrefour, Día, Juleriaque, Estilea, Vip Store, Tomossa, GPS Farma, PedidosFarma, Vassallo, OpenFarma, La Franco, Sophie, Leloir y FormaVip, entre otros.