Luis Lara: “En esta crisis se va a valorar más que nunca la confianza en las empresas”

Luis Lara es cofundador de la consultora Retalent y cuenta con una amplia experiencia en varias compañías del sector. A su juicio, cuando pase la crisis del coronavirus “lo más probable es que tarde un tiempo en reanimarse el consumo por la prudencia normal en este tipo de circunstancias”. En el nuevo contexto, será esencial la confianza de las empresas: “hay una oportunidad para que las empresas, en estos momentos, desarrollen un vínculo de confianza cada vez mayor con su comunidad de clientes”, comenta.

Pregunta: En tres palabras, ¿cómo describiría la situación que estamos viviendo?

Respuesta: Hay tres íes que definen el entorno. Vamos a tener que acostumbrarnos a vivir en un mundo donde las clave son incertidumbre (no sabemos cuándo va a terminar, no hay luz al final del túnel), irreal (nunca habíamos pensado que una situación así se iba a producir en nuestras vidas) e impacto social y la confianza de las empresas (lo importante son las personas). Por otro lado, desde el punto de vista de las empresas podemos hablar de tres erres. La continuidad del negocio y las decisiones que tenemos que tomar ahora para ayudarnos a meter resiliencia y agilidad en este período de prolongada incertidumbre. Estas palabras son resiliencia, reflejos y rapidez (agilidad y flexibilidad).

P.: ¿Y cómo describiría la crisis en el caso concreto de España?

R.: En países como el nuestro no estamos acostumbrados a lidiar con la incertidumbre y los ciclos de subida y bajada como en Latinoamérica, ni con guerras u otras crisis humanitarias. Pese a ello, hay motivos para la esperanza y el optimismo: el hecho de que un país como China (y otros de Asia) ya estén saliendo del pozo y que las fábricas se estén poniendo progresivamente en funcionamiento nos tiene que hacer ver que aquí también pasará esto y volveremos pronto a la normalidad.

“Al problema de oferta se ha unido el verdadero problema, el de demanda”

P.: ¿Qué otras lecciones deja esta crisis?

R.: Cuando empezó la crisis del Covid-19 pensábamos que iba ser, básicamente, un gran problema de oferta en cuanto a que muchas empresas que fabrican en China iban a ver cómo una parte de los pedidos de verano y de invierno se retrasaban. Pero lo que ha ocurrido en las últimas dos semanas es que al problema de oferta se ha unido el verdadero problema, el de demanda, la caída a plomo debido al cierre de tiendas físicas. No creo que durante este tiemplo de confinamiento al cliente le dé por comprar moda online como lo ha estado haciendo hasta hace una semana. El confinamiento impone otra forma de vida, pensando en lo esencial, en convivir con familiares y amigos, con la esperanza de que todo esto acabe pronto.

P.: ¿Cuándo se podría recuperar el consumo?

R.: Lo más probable cuando acabe todo esto es que se tarde un tiempo en reanimarse el consumo por la prudencia normal en este tipo de circunstancias. Los estudios demuestran que, en países donde se han sufrido situaciones dramáticas, hay dos movimientos contrapuestos en el consumidor: por un lado, nos habremos acostumbrado a vivir sin gastar en lo superficial, por ejemplo, la moda; pero, por otro, habrá ganas de volver a la situación anterior. La campaña primavera verano de 2020 ya se puede dar por terminada: muchas empresas no han recibido una parte de la producción (que venía de Asia), pero las ventas también han sido mucho menores. Las rebajas y promociones serán la norma habitual hasta el final de campaña para las marcas que tengan mucho stock invendido. En otoño-invierno se va a plantear de otra forma muy diferente: las empresas tienen que desarrollar planes de contingencia de forma que no dependan tanto de pocos proveedores y lejanos. Supongo que las fábricas chinas seguirán queriendo seguir siendo la fábrica del mundo y tendrán también un plan de atracción para que la situación desde el punto de vista de la oferta no cambie sustancialmente.

P.: Todo el mundo busca referencias. ¿Alguien lo está haciendo bien?

R.: No lo sabemos todavía. Pero aquellas marcas que en una situación como la actual dejen a un lado su actividad habitual para fabricar lo que sea relevante para la sociedad serán las que ganen. Hay que ser muy ágil para esto. Ejemplos como el grupo LVMH que ha decidido fabricar gel hidroalcohólico de forma gratuita. Se entregará de forma gratuita a las autoridades francesas. En España, las patronales son las que, tras el estado de alarma, están intentando coordinar esto con las autoridades. Nos hubiera gustado que empresas importantes hubieran dado un paso al frente sin esperar tanto. No es tan complejo fabricar mascarillas, e incluso pijamas o trajes desechables. ¿Cuántos días más vamos a esperar a tener esas mascarillas y trajes desechables?

P.: ¿Esta situación va a acelerar el desarrollo del ecommerce como canal de venta?

R.: De igual forma que las huelgas del taxi en grandes ciudades tienen como efecto que haya nuevas capas de consumidores que prueben métodos alternativos de transporte urbano ante las que se sentían, seguro que se van seguir venciendo barreras y acelerando la digitalización. Por otro lado, para la moda esta situación tampoco creo que sea un acelerador porque el cliente se enfoca en lo esencial y quizás no tenga tantas ganas de comprar moda.

“Las empresas se van a tener que enfocar en los próximos meses en cómo sobrevivir”

P.: ¿Amazon se hará todavía más fuerte?

R.: En moda, no necesariamente. Amazon ya es muy fuerte a nivel general, y lo seguirá siendo por ser el número uno en los cuatro vectores de diferenciación clave: máxima amplitud de oferta, mejor precio, rapidez de procesos y los mejores en la conveniencia (Amazon Prime). Sin embargo, hay otros vectores de valor donde Amazon todavía no ha entrado: marca, experiencias, valores e impacto social.

P.: ¿La sostenibilidad dará un paso atrás entre las prioridades de las empresas?

R.: No creo que haya un cambio. Lo que ocurre es que lo que ha pasado es tan grave que las empresas se van a tener que enfocar durante los próximos meses en cómo sobrevivir. Yo soy partidario de utilizar un término, impacto social, que va más allá de la sostenibilidad y que, a la vez, la engloba. En definitiva, en una crisis como la actual se va a valorar más que nunca la confianza en las empresas. Hay una oportunidad para que las empresas, en estos momentos, desarrollen un vínculo de confianza cada vez mayor con su comunidad de clientes. Al final, el cliente querrá vincularse con una marca que tenga en cuenta el impacto social que va a producir a todos los niveles.

P.: ¿Cuáles son los mayores cambios que anticipa en el negocio de la moda?

R.: Todo va a depender de cuánto dure la situación actual. La incertidumbre y los efectos económicos reales que se van a producir harán que haya un freno en el consumo similar al que se inició con la crisis de 2008. El miedo a perder el trabajo entre los que no lo han perdido hará también de freno mental. En cada país la situación será diferente en base a la política económica de ayuda y estímulo. En España por nuestra situación presupuestaria hay muy poco margen para este tipo de políticas. Una subida de impuestos no haría más que empeorar la situación. La solución podría venir por los fondos europeos y la relajación de los objetivos de déficit por parte de la UE, pero el margen no va a ser muy amplio para políticas expansivas.

“El cliente querrá vincularse con una marca que tenga en cuenta su impacto social”

P.: ¿Los operadores más grandes se harán más grandes y los operadores pequeños más pequeños?

R.: La situación actual de incertidumbre va a ser un reto para todas las empresas, pero las más pequeñas tienen menos recursos para sobrevivir. Si se prolonga mucho y las ayudas reales a las pymes no se materializan, una parte importante del tejido comercial puede desaparecer o quedar herido de muerte. En la medida que siguen los gastos y que no hay ingresos, si se prolonga mucho veremos empresas que cierran.

P.: Usted habla de los ocho factores de valor en las empresas. ¿Cuál es ahora el más importante?

R.: Detrás del modelo de los ocho valores está la pregunta, ¿qué tiene que hacer mi empresa para seguir siendo relevante? En los tiempos actuales, más que valor hay que pensar en un metavalor que está por encima de los ocho y que aglutina a todos ellos es que una marca de moda puede seguir siendo relevante si me identifica, me conecta con mi comunidad y produce el impacto social.