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Mango recoge los frutos de su transformación: vuelta a números negros y récord de ventas

Publicado en Noticias.

Mango empieza a ver los frutos del plan de transformación puesto en marcha para recuperar su posicionamiento y reconducir su negocio. El grupo español de distribución de moda ha dejado atrás en 2019 tres años en números rojos y ha finalizado el ejercicio con un resultado neto de 21 millones de euros. Al tiempo, la empresa ha alcanzado su récord de ventas, tras crecer un 6,3% y registrar una facturación de 2.374 millones de euros. “Después de años en que íbamos contando una historia de qué íbamos a hacer, ahora hemos llegado”, afirma el consejero delegado de Mango, Toni Ruiz.

La crisis económica y los cambios de estrategia introducidos para tratar de mantener al alza las ventas impactaron en los resultados de Mango. La compañía inició la década bajando precios para atraer a los consumidores a sus tiendas, una estrategia que se modificó más tarde en un giro hacia el fast fashion, lo que llevó a la empresa a perder su posicionamiento.

Bajo el liderazgo de Ruiz, Mango está inmersa desde 2018 en una vuelta a sus orígenes, recuperando su antigua apuesta por el diseño como herramienta de diferenciación y tratando de recuperar a su clienta original. Este cambio de estrategia ha ido acompañado de una apuesta inversora en tecnología (como la implantación de Rfid) y logística, que durante los últimos años también ha penalizado el beneficio.

Según el consejero delegado de Mango, “2019 ha sido un año extraordinariamente satisfactorio, en el que hemos conseguido la cifra más alta de ventas de nuestra historia y hemos logrado el mayor incremento de beneficios en un ejercicio”. En los resultados de 2019, Mango no recoge el impacto de la entrada en vigor de la normativa NIIF 16 sobre arrendamientos, porque cierra el ejercicio el 30 de diciembre. “Lo que tiene mérito es que hemos hecho esto sin dejar de hacer cosas -agrega el ejecutivo-; no lo hemos hecho vendiendo en China, haciendo un ERE o cerrando tiendas, hemos construido el futuro”.

Toni Ruiz: “Después de años en que íbamos contando una historia de qué íbamos a hacer, ahora hemos llegado”

La nota más positiva de 2019 es el regreso a números negros de la compañía. A partir de 2009, el beneficio neto del grupo empezó a flaquear, hasta el punto de que en 2016 la compañía entró en números rojos, con unas pérdidas de 61 millones de euros. Un año después, en 2017, las pérdidas se situaron en 33 millones y en 2018, en 35 millones.

El ebitda ha registrado una evolución similar durante los últimos ejercicios, si bien no ha llegado a ser negativo. A partir de 2013, el ebitda de la empresa empezó a reducirse de forma progresiva, hasta un mínimo de 77 millones de euros en 2016. A partir de ese momento, el indicador comenzó a remontar y en 2019 se ha situado en 194 millones de euros, con un alza del 43,7%. Ruiz atribuye la evolución del ebitda en 2019 al crecimiento en todos los canales.

Las ventas en 2019 se han situado en el pico más alto de la historia de la empresa. Además, consolidan la tendencia al alza que comenzó en 2018, cuando volvió a crecer después de dos años a la baja. En 2014, Mango superó la barrera de los 2.000 millones de euros por primera vez, para rebasar los 2.300 millones en 2015. En 2016, las ventas encogieron hasta 2.261 millones y en 2017, hasta 2.194 millones de euros.

Por otro lado, en el ejercicio 2019 la compañía ha continuado reduciendo su endeudamiento. La empresa finalizó 2019 con una deuda neta de 184 millones de euros, lo que supone haber contraído casi a la mitad el dato de 2018.

Geografías, líneas y canales

Por áreas geográficas, la actividad internacional del grupo se mantuvo en 2019 en el 77% del total y el mercado español, primero en ventas para el grupo, en el 23%. Según Ruiz, Turquía y Rusia evolucionaron en 2019 mejor que el resto de países. En España, “excepto en abril, que hizo frío, el resto de meses fueron buenísimos”. “Incluso enero y febrero de este año, hemos arrancado muy bien -agrega-; ahora estamos con este impás pero muy bien”.

Por líneas de negocio, Man, Kids y Violeta representaron el 18% de las ventas. La línea masculina es la que ha registrado una mejor evolución, con un crecimiento del 20% y rebasando los 200 millones de euros de facturación en 2019.

Con un crecimiento del 26,7% en 2019 y unas ventas totales de 564 millones de euros, el canal online representa ya el 23,7% de la facturación del grupo. Ruiz confía en que el crecimiento de las ventas online se mantenga por encima del 20% en los próximos ejercicios, al tiempo que reconoce que “con más peso del online el margen es peor”.

Las ventas en tiendas físicas de Mango registraron un crecimiento comparable del 5,5%, al tiempo que “el like for like consolidado de ventas físicas y online ha crecido por encima de los dos dígitos en los principales mercados de la compañía”, según la empresa.

Durante 2019, Mango siguió adelante con la reorganización de su parque de tiendas. En cifras absolutas, la compañía finalizó el ejercicio con 2.188 tiendas, cinco más que el año anterior, y una superficie de venta de 803.000 metros cuadrados, un 1% menos que a cierre de 2018.

Mango recoge los frutos de su transformación: vuelta a beneficios y récord de ventas.

Producto, descuentos y margen

“Si nos han crecido las ventas ha sido porque nuestro producto ha sido mucho mejor y nuestra clienta así lo ha reconocido -desarrolla Ruiz-; llevamos ya un par de años trabajando mucho el ADN de Mango y tanto en redes sociales como en prensa la gente ha hablado mucho de nuestros productos”.

A lo largo de las últimas temporadas, Mango le ha dado una vuelta a su producto, apostando por artículos dirigidos a una clienta de más edad y con mayor precio medio. Este hecho está derivando en que la colección tiene cada vez menos peso de básicos de repetición, que en las anteriores etapas copaban el grueso de las ventas.

“Somos conscientes de que el cambio puede implicar renunciar a ventas, pero hay artículos que los ves y dices ‘¡ah, no me apasiona!’, pero cuando ves las ventas detrás dices, ‘espera, voy a estar convencido de que lo que vamos a hacer va a ser mucho mejor’”, confiesa.

De todos modos, Ruiz precisa que “no es tanto renunciar, es que somos nosotros”. “Hemos vuelto a decir nuestro estilo es este, nuestra clienta es esta… Hemos vuelto a mirar mucho a nuestra clienta, haciendo una oferta comercial más coherente”, explica. El ejecutivo señala que la empresa está reduciendo duplicidades de producto, al tiempo que está apostando por tejidos, diseño y fits que permitan elevar su posicionamiento.

Los descuentos han sido un eje central de la estrategia de Mango a lo largo de las últimas temporadas. El consejero delegado de la empresa sostiene que “estamos trabajando mucho mejor el ciclo de vida”. “Puede ser que hayamos tenido un poco más de despuestos en temporada, pero porque estamos apurando mucho más los ciclos de vida: cada vez más intentamos liquidar más mercancía en la propia temporada, creemos que es más apropiado eso que dejar todo para el outlet”, desarrolla.

El margen bruto de Mango ha cerrado 2019 ligeramente a la baja respecto a 2018, cuando se situó en el 58,7%, 2,5 puntos al alza frente a 2017. “Nuestro margen es una mezcla brutal de canales, países… y es natural que con más peso del online, el margen será inferior -explica Ruiz-; puede ser un poco engañoso sólo mirar el ratio, si luego miras que tienes menos sobrante y que lo liquidas mucho mejor”. “No estamos obsesionados con el margen en porcentaje, sino hacer esas prendas que nos permiten defender un estilo distinto”, concluye.

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