Opinión: La individualización en masa
En el mundo del retail siempre se habla de poner al consumidor en el centro de nuestra estrategia, ya que al final del día trabajamos para que este se enamore de nuestro producto o servicio, repita y lo recomiende. Pero cuando se trata de entablar esta conversación que nos permita enamorarlo, la mayoría de medios, y la mayoría de retailers hablan de grupos de consumidores segmentados por criterios básicamente socio-demográficos y muy generalistas.
Por ejemplo, el otro día hablando con un cliente de productos de belleza femenina me comentaba, nuestro público objetivo son mujeres urbanas de 25 a 35 años, de clase media y media-alta que viven en familia. De acuerdo, esto me sirve para tener una idea general de quien es tu base de consumidoras, pero es imposible entablar una conversación relevante con un grupo tan heterogéneo. Piensa que en esta franja de edad tenemos a mujeres que viven con los padres, otras viven con amigas, otras solas, otras en pareja, e incluso muchas ya tienen hijos… Como vamos a meter en un mismo saco a consumidoras con necesidades tan diferentes?
Esto es solo un ejemplo, pero si miramos en los segmentos poblacionales más interesantes a nivel de consumo encontramos una clasificación aún más generalista, los Millenials. Una generación entera de consumidores nacidos entre el 1982 y el 2000 que según la empresa Deloitte, en 2025 representarán el 75% de la fuerza laboral del mundo. La generación de consumidores, más crítica, exigente, social y multitasking. Una generación que espera que las compañías se adecuen a sus preferencias, y si lo hacen compartirán su experiencia en sus redes sociales (a las que viven muy arraigados), y que si no lo hacen también lo dirán creando una imagen negativa de la empresa. Con ellos nace el concepto de sociedad “nativa digital”, que se dedica a consultar, compartir y comentar todo lo que les parece interesante. O sea que en una palabra englobamos a una generación entera que además por su perfil digital espera que le hablemos de manera única e individualizada.
Para entablar conversaciones individuales a gran escala debemos empezar y acabar con datos, que nutran algoritmos de machine learning y que enriquezcan en un futuro nuestra propia inteligencia artificial. Solo con datos seremos capaces de adecuar y automatizar nuestros procesos de marketing y desarrollo de producto. Y debemos empezar ya. Desde la escucha activa y la captación de señales de intención de compra o preferencias, a la creación del mensaje y las creatividades, hasta la selección del canal y el momento en el que mandamos el mensaje se puede automatizar, medir, iterar y mejorar.
Este cambio de paradigma solo va a ser posible con inversión en equipos y con una visión de medio y largo plazo, así que formar y reclutar talento analítico será la única forma de dejar de hablar al consumidor de manera general para hablar de manera personal.