Opinión: Marketplace: ¿to be or not to be?

En la loca carrera por desarrollar y hacer crecer la venta online, muchos Retailers chilenos están optando por colocar su oferta de producto en los Marketplaces existentes, generando gran interés en su desarrollo. Más aún, varios de los principales Retailers locales han optado por comprarlos para su uso y control.  Ejemplos de esto son Linio, adquirido por Falabella y Cornershop por Walmart.

Cualquiera de los Marketplace existentes puede entregar una excelente vitrina a los productos del retailer, por cuanto ofrecen un alto tráfico de visitas a un relativo bajo costo. Esto es parecido al boom inicial en el e-commerce que generó Amazon en Estados Unidos hace una década, cuando muchos retailers de ese país colocaron sus productos a la venta en dicho canal. Sin embargo, tiempo después se han ido saliendo.

Toys R Us vivió esto muy de cerca, ya que en el año 2000 firmaron un acuerdo a 10 años con Amazon para ser el proveedor exclusivo de la categoría de juguetes. Sin embargo, eventualmente Amazon incorporó otros proveedores de juguetes. Como consecuencia de lo anterior, Toys R Us no desarrolló su propio e-Commerce tempranamente y las ventas de Toys R Us se desmoronaron. La empresa no logró revertir la situación, terminando en quiebra. No lograron revertir el cambio de hábito en la forma de comprar de los clientes, quienes se acostumbraron a utilizar las tiendas de Toys R Us principalmente para vitrinear y probar los juguetes, para luego comprarlos en Amazon.com, los que podrían provenir de otros proveedores, no necesariamente de Toys R Us.

Otros conocidos retailers norteamericanos también participaron en Amazon.com, como por ejemplo Macy’s, quienes al poco tiempo decidieron salirse, al darse cuenta de que el uso de la información respecto a cómo se mostraban los productos frente a los clientes en Amazon.com no favorecía necesariamente a los productos que Macy´s deseaba vender.

Hay numerosos casos en que el uso que Amazon.com ha dado a la información de productos y precios ha sido negativo para quienes los que venden a través de ellos.

De lo anterior se puede derivar que pueden haber importantes desventajas en vender por medio de Marketplaces:

1. Compites contigo mismo: Si tienes tu propio e-Commerce esto puede pasar, a menos que definas diferentes productos para cada canal de venta.
2. Tus clientes pueden nos ser tuyos. El cliente recordará dónde compró antes, no el nombre de tu tienda.
3. A no ser que tengas marcas propias, muy publicitadas y reconocidas, pierdes identidad frente al cliente por la amplitud de la oferta del Marketplace, lo que hace difícil que un cliente sea fiel a una marca. El cliente será más fiel al Marketplace que a la marca.
4. Precio toma rol central: Cómo concentran muchos productos similares, sus precios tenderán a ser similares también.  Logrando así que el factor común que separa un producto con otro en forma inicial sea principalmente su precio.

En relación a la competencia, para el caso de Falabella con Linio, ¿cómo terminará la sinergia que buscan lograr?  Si siguen el modelo de un Marketplace típico, éste debiera estar abierto a que cualquiera pueda ofrecer sus productos en el mismo.  Si Falabella migra los productos que ofrece en sus tiendas Falabella, Tottus y Sodimac, ¿permitirá entonces que otro retailer ofrezca los mismos productos en Linio?  Seguramente en un inicio si, ¿pero a futuro?  El tiempo dirá lo que podrá suceder.  Las marcas reconocidas ganan en un espacio de Marketplace y dado que Falabella tiene buenas marcas propias, podrá ser un espacio para destacarlas. Pero el Marketplace pone a competir a las demás marcas reconocidas en el mercado, y en esa competencia gana el retailer que mejor cumple con las expectativas del cliente en cuanto a disponibilidad, precio y lugar y oportunidad de entrega del producto.

Si buscas un punto de partida para comenzar con la experiencia en e-Commerce, usar un Marketplace podría ser una buena opción, pero es importante considerar sus desventajas en el tiempo.

Si tu empresa no tiene tiendas físicas, y solo distribuye productos de marcas exclusivas y reconocidas, un Marketplace podría ser un espacio apropiado para comercializar y vender, aprovechando los beneficios del alto tráfico que pueden tener esos canales de venta.

Por otra parte, si tu empresa cuenta con tiendas físicas, ya sea con variedad de marcas o con marcas propias, es probable que sea más conveniente desarrollar un canal e-Commerce propio, potenciando e integrando la experiencia del cliente en la web con la experiencia en tienda, logrando dar un óptimo servicio, particularmente en cuanto a tiempos y lugar de entrega, manejo de devoluciones y ventas complementarias.

Conocer quién te compra es hoy algo más relevante que nunca, y es una de las razones por las que los Marketplace han sido altamente valorizados:  Son quienes tienen contacto con el cliente final.

Usar todos los canales de venta en forma integrada es parte de la visión Omnicanal, una que hoy en día todo retailer debe considerar.  Siempre con foco en el cliente sin importar dónde compra, sino que entendiendo cómo compra y porqué, para así estar atentos y poder anticipar su siguiente requerimiento y atenderlo excediendo siempre sus expectativas.

En conclusión, vender por medio de los Marketplaces disponibles podría ser una buena alternativa en el muy corto plazo, pero en el tiempo podría dificultar seriamente el desarrollo de la estrategia de marca, fidelización y de mejoramiento de la experiencia del cliente.