Opinión: Como atender el canal tradicional de forma eficiente y no morir en el intento

El canal tradicional se niega a morir en latinoamerica, este canal que agrupa a las tiendas de barrios, también conocidas como bodegas de barrios o abastos pequeños, que se caracterizan por tener un mostrador y estantes para exhibir mercancías, usualmente atendidas por 1 o 2 dependientes, generalmente de la misma familia, resiste con fuerza las embestidas de las grandes tiendas o hipermercados así como de las tiendas de descuentos conocidas por el termino en ingles “hard discount”.

El canal tradicional denominado TAT por los fabricantes y distribuidores, (por Tienda a Tienda) ofrece ventajas que las grandes tiendas (GT) o las tiendas de descuentos (HD por sus siglas en ingles), que juntos a las grandes cadenas de supermercados, constituyen el llamado Canal Moderno (CM). Ni siquiera sus mas cercanos rivales los llamados “Supermercados Independientes”, que solo se diferencian de las tiendas porque son autoservicios, son capaces de igualar los beneficios percibidos por los clientes de tan importante canal, que en muchos países latinoamericanos representa el canal de mayor ventas de muchas categorías, en especial para los alimentos de consumo masivo.

En el gráfico 1 se muestra a manera de ejemplo los porcentajes de participación en las ventas de los diferentes canales que se utilizan en Colombia para atender el mercado de consumo masivo, pero que muy seguramente tiene un comportamiento similar en muchos de países de la región, donde claramente resalta el mayor porcentaje de participación del canal tradicional, según cifras de la empresa consultora Nielsen, presentado por la Revista Dinero.

Gráfico 1. Porcentaje de participación x canales en el mercado colombiano

Entre las razones que muchos analistas utilizan para explicar la preferencia por las tiendas de barrios, que de alguna forma determina ese alto porcentaje de mercado que se muestra en el gráfico 1, tenemos:

1. Son atendidas por sus propios dueños, usualmente vecinos del barrio
2. Evita desplazamientos o movilidad, ya sea en medios de transportes públicos o privados
3. Acceso a créditos o facilidades de pago para las compras diaria o de emergencia
4. Acceso a compras por unidades o fracciones de productos por peso que no se consigue en ningún otro canal
5. Productos frescos y de fácil acceso, con garantías de devolución si están vencidos o en mal estado
6. Adecuado para personas mayores o de la tercera edad que no pueden recorrer grandes distancias o desean entablar conversación o distraerse.

Usualmente en este tipo de tiendas no se consiguen los mejores precios, incluso muchos de los propietarios o comerciantes compran sus productos en los grandes almacenes o tiendas de descuentos y luego lo revenden en sus propios negocios con un pequeño margen de ganancia, por lo que estos formatos lejos de ser competencia se han convertidos en sus principales aliados, trabajando sin quererlo en un modelo colaborativo de negocios que perfectamente encaja en lo que se conoce como la Coo-petencia, es decir colaboración y cooperación entre competidores.

Entonces, conscientes de que tendremos tiendas tradicionales para rato, ¿como podemos prepararnos para atender este importante canal y no morir en el intento?

La respuesta rápida y sencilla seria: Innovando en modelos de negocios, usando herramientas tecnológicas y apoyar al tendero es su proceso de formación.

Gráfico 1: Modelo Tradicional Lineal de la Distribución Comercial

El gráfico que se muestra mas abajo lo denominamos Modelo Disruptivo para la Distribución Comercial, porque cambia el modelo tradicional de distribución, que se presenta en forma lineal ( Gráfico 1) para trazar la dependencia directa del proveedor (manufacturer) al punto de venta (retailer) y de aquí al consumidor final (shopper).

En este modelo disruptivo, la distribución se maneja como una red, donde todos los actores se comportan como nodos y colaboran compartiendo información a través de Internet para ayudar a diseñar las estrategias y asegurar el cumplimiento de los objetivos para todos los integrantes de la red.

Gráfico 3- Modelo Disruptivo de Distribución Comercial

La información, como dijimos se comparte a través de Internet, y aquí viene el reto para los fabricantes y distribuidores, ¿como logramos que esos pequeños comerciantes, que a duras pena llevan un cuaderno para registrar las ventas, participen en Internet y compartan información de sus ventas?

Para ayudar a responder a esta pregunta en nuestro gráfico del Modelo Disruptivo de Distribución Comercial, aparece el “nodo orquestador”, que representa a las empresas de servicios que ofrecen soluciones tecnológicas de forma colaborativa, de manera que se puedan integrar otros nodos de empresas de servicios, también a través de Internet.

Veamos como funciona el modelo utilizando a mi empresa Mapa Comercial, como ejemplo de nodo orquestador, la cual presta servicios de consultoría en planificación de distribución. en este caso al Proveedor, usando aplicaciones de mapas digitales a través de Internet.

El Proveedor por su parte se apoya, en el distribuidor o en un operador logístico, para atender el canal tradicional debido a su gran dispersión geográfica, que en nuestro gráfico se representa como el Punto de Ventas, quien atiende finalmente al Comprador, pero lo importante del ejemplo, es que todos los nodos comparten información de ventas a través de Internet y juntos diseñan las estrategias y el portafolio más adecuado para cada tienda.

Para el diseño del portafolio ideal, Mapa Comercial, como nodo orquestador, solicita los servicios de TRADE SOLUTIONS, una empresa especialista en actividades de “Trade Marketing” y análisis de portafolio para el canal tradicional, que representa el servicio 1, en el segundo nodo del modelo. Pero, como hemos dicho en varios de nuestros artículos publicados en el blog de www.mapacomercial.net , para que la Distribución Comercial sea Efectiva, necesitamos medir la experiencia del cliente, es por eso que para el servicio 2, incluimos a ROTATOR SOFTWARE, que provee el software necesario para hacer las consultas en linea y compartir la información de los resultados de los indices vía Internet y finalmente en el ovalo del servicio 3, se encuentra SERVICE & CONSULTING, una empresa especializada en análisis de procesos, que recibe la información de la medición de experiencia para evaluar los cuellos de botellas en todos los procesos de cara al cliente. usando herramientas de BPM desarrolladas por la empresa Grupo Tecnología.

Finalmente, Mapa Comercial como nodo orquestador, elabora el resumen ejecutivo y lleva el control de la ejecución, usando para esto aplicaciones de inteligencia de negocios como Power BI, de Microsoft y de control de actividades como Trello.

Todas las empresas mencionadas, incluyendo a Mapa Comercial, existen y ofrecen sus servicios a través de Internet, por lo cual pueden ser aplicadas en cualquier país, pero lo bueno del modelo es que todavía se pueden integrar otros servicios, tales como el acceso a plataformas de e-commerce, la cobranza en línea y la formación a distancia. En relación a este último tema, Mapa Comercial y Trade Solutions, han desarrollado una plataforma de apoyo a los pequeños comerciantes para acompañarlos en todos los pilares necesarios para alcanzar una ruta sustentable en el tiempo y hacer crecer el negocio de los pequeños y medianos empresarios. disponible en www.rutasustentable.com y que pueden solicitar a través del correo indicado al final del artículo.

El objetivo final que buscamos con este modelo, es fortalecer los negocios de las tiendas tradicionales, para que puedan seguir resistiendo con éxito la férrea competencia de los hipermercados y tiendas de descuentos, basado en el uso modelos de colaborativos de negocios y herramientas tecnológicas amigables y de fácil acceso a través de Internet.

Si desea tener mayor información sobre el Modelo Disruptivo de Distribución Comercial y como se puede utilizar para atender de forma eficiente a las tiendas tradicionales, aplicando los modelos colaborativos de negocios, contáctenos por las redes sociales o visite nuestra página web www.mapacomercial.net y gustosamente lo atenderemos.

Freddy Guevara

CEO Mapa Comercial Colombia

[email protected]

@freddyabraham / @mapcomercial