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Toni Segarra: “Ahora mismo hay que hacer lo más posible y decir lo menos posible”

Publicado en Noticias.

¿Te gusta conducir? o ¿A qué huelen las nubes? son preguntas instaladas en el imaginario colectivo que se deben a Toni Segarra, uno de los publicistas más influyentes de España. En una entrevista a través de videoconferecia, Segarra reflexiona sobre las condiciones del momento, en pleno confinamiento por el Covid-19, en el que no procede comunicar para vender. Sin embargo, a su juicio no llegará muy tarde el momento de salir a la calle y la moda tedrá entonces un buen entorno. “La moda no deja de ser la expresión de nuestra vida social, de cómo nos queremos expresar”, asegura. Y concluye: “en un mundo cada vez más virtual y fragmentado, las marcas son fundamentales, si no lo creyera, no trabajaría en esto”.

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Pregunta: ¿Esta crisis lo cambiará todo?

Respuesta: Diría que van a cambiar cosas muy profundas, por otro lado, sospecho que el ser humano tiene sus querencias y cuando nos dejen salir vamos ha tratar de hacer más o menos lo que hacíamos. De hecho, creo que vamos a tener un síndrome de abstinencia que se va a desatar con una cierta prudencia, ya que se ha generado mucho miedo. Es bastante curioso estos días viendo la televisión cómo te sorprenden las actitudes de la gente en las películas, que se abracen, que se toquen, que recojan cosas del suelo, cosas que nosotros no podemos hacer. Quiere decir que se nos está quedando un mecanismo de defensa distintivo que inevitablemente va a durar. Por otro lado, habrá fuerzas interesadas a nivel político y económico que tratarán de llevar la situación a los lugares que le interesen. Es evidente que nos estamos digitalizando a marchas forzadas y es muy probable que el proceso de transformación digital que se había producido de manera tímida acabe siendo definitivo ahora, o las ventas online. Pero también tengo la sensación de que el regreso de una realidad en la que podamos salir a la calle recupere al retail, que estaba en una cierta crisis. Es imposible saber qué va a pasar, las fuerzas van a luchar, habrá una guerra y habrá cosas que van a quedar para siempre. Estamos pasando de una cultura de guerra a otra que tiene que ver con amenazas distintas. Saldremos con una sociedad más obsesionada con la salud, el control y ciertos miedos físicos. Habrá un conflicto de ideas que lucharán por imponerse.

P.: Hablemos de 2020: ¿Es un buen momento para comunicar?

R.: No. Va a ser un buen año para hacer algo que las marcas ya deberían haber hecho, que es comunicar haciendo. Inevitablemente hoy toca ayudar, estar cerca de los clientes y tratar de poner las facilidades posibles para una situación complicada. Hay que hacer lo más posible y decir lo menos posible. Creo que no se va a entender muy bien malgastar dinero en comunicación gratuita. Inevitablemente 2020 va a ser un año de reflexión, de parón. Va a haber prudencias que se van a extender a lo largo del año y deberíamos aprovecharlo para pensar. Lo que noto estos días es ganas por parte de las marcas y lo clientes de pensar. Tratar de imaginar escenarios y preparar la salida.

“Saldremos con ganas de vivir, de viajar, de ir a restaurantes, de juntarnos”

 

P.: ¿Qué hay que comunicar? ¿Valores o RSC?

R.: Habíamos pasado de la efervescencia del RSC a la efervescencia del propósito. Es una cosa que me sorprendía mucho, las marcas que no tenían propósito, compromiso o punto de vista con el mundo. Ahora más bien lo que hay es una emergencia y necesidad de ayudar en la medida de lo posible. Si tienes un banco, que las empresas no queden tan dañadas, o si tienes una empresa de alimentación, que los consumidores tengan comida. Al final no queda otra que hacer lo básico, hoy el gran lujo es que tengamos lo de siempre.

P.: ¿Cómo se puede aprovechar este tiempo desde el punto de vista de la comunicación?

R.: Hay un proceso inevitable que es repensar lo básico. La crisis nos ha hecho ver la frivolidad de muchas cosas que hacemos, o de lo que hacíamos hace dos semanas, que ahora nos parece casi ficticio. Lo que permite esta situación es repensar lo básico, qué he venido a aportar a la sociedad como marca o compañía. Obviamente quiero ganar dinero y progresar, pero tiene que venir en consecuencia de algo que aportes a la sociedad, aunque sea un producto más barato, fácil de consumir o bonito. Tengo la sensación de que en los últimos años o décadas, que han sido muy financieras, esto se ha olvidado en pos del crecimiento, del cortoplacismo, de una economía muy del accionista, antes de pensar en qué ofrezco al mercado. Al final el mercado es un lugar donde damos lo que nos parece que podemos ofrecer a la gente y obtenemos algo a cambio, dinero, fama o prestigio. En ese mercado, toca repensar si efectivamente lo que ofrecemos es valioso hoy, donde lo valioso tiene más valor que nunca. 

P.: ¿Es un buen momento para ser directivo del sector de la moda?

R.: Lo que me fascina de la situación es precisamente eso. Lo que está ocurriendo obliga necesariamente repensar todo. No veo por qué la moda tenga que salir perjudicada más allá de este parón terrible de la situación. Saldremos con ganas de vivir, de viajar, de ir a restaurantes, de juntarnos, y al final la moda no deja de ser la expresión de nuestra vida social, de cómo nos queremos expresar, de cómo queremos ser vistos, ligar… Es nuestra campaña de publicidad, y no veo a priori que tenga que haber problemas con la moda más allá de esta reflexión humana después de este proceso tan traumático.

Toni Segarra: “Ahora mismo hay que hacer lo más posible y decir lo menos posible”

P.: Algunos directivos comparan la crisis actual con la guerra. ¿Qué rol debe tener la moda?

R.: El ejemplo de repartir pintalabios después de una guerra me sirve para explicar la importancia de lo que entendemos por cosas innecesarias. A menudo la moda se incluye en ese universo de lo inútil, de lo fatuo, de lo que el mercado te obliga a comprar porque te manipula. En cambio, esta historia demuestra que lo más frívolo del mundo puede llegar a ser una necesidad para el ser humano, la necesidad de estar guapa de una mujer aun en el momento traumático. Efectivamente, después de un golpe moral como el que vamos a recibir, la necesidad de autoestima, crecimiento, belleza y proximidad va a ser enorme, y eso la moda nos lo da.

P.: ¿Está aprovechando la moda para publicitarse?

R.: Justo en este momento se entendería mal, del mismo modo que es un momento difícil para hacer chistes o según qué comentarios. Del mismo modo que hay cosas que no se pueden decir hoy por una cuestión de respeto, para la moda tampoco es el momento. Pero porque tampoco es el momento de decir prácticamente nada. Es el momento de hacer. Y la moda en ese sentido poco puede hacer. Yo creo que llegará luego el momento para salir a la calle. 

P.: ¿Cuándo es estético comunicar para volver a vender?

R.: Habrá un momento en que nos daremos cuenta de que lo que no podemos hacer es que nos entre del miedo, de convencimiento social de que hay que volver a consumir, comprar y vivir, básicamente. No creo que sea muy tarde. En cuanto podamos salir, habrá un momento casi por responsabilidad social, en el que tendremos que volver a consumir, tendremos que gastarnos el poco dinero que nos quede en mover la economía, porque sino eso sí que nos va a matar.

“En Europa somos referencia moral, intelectual y cultural”

 

P.: ¿Las marcas serán más relevantes o menos?

R.: En un mundo cada vez más virtual y fragmentado, las marcas son fundamentales, si no lo creyera, no trabajaría en esto. Al final elegimos por afinidades emocionales, querencias, y eso lo provocan y generan las marcas. Esa capacidad que tenemos de querer a unas más que a otras, y que al final tiene que ver con lo emocional se consigue trabajando en marca. Por otro lado, la marca no deja de ser el producto, el cómo se explica, cómo actúa la compañía, esas cosas que hacemos y que comunicamos construyen percepciones, y eso es la marca. Aunque tú no la trabajes, alguien lo hace, todo el mundo tiene una idea de ti, y eso es tu marca. Es mejor que la controles tú.

P.: ¿Viene un momento en el que será más importante la autenticidad?

R.: Sí, inevitablemente todos estos golpes tan duros que devuelven a la realidad al ser humano lo que hacen es eliminar mucha superficialidad y mucha capa que antes no tenía valor. Vamos a partir de una desnudez, de lo mínimo posible y vamos a volver a construir esas capas, que al final son las capas de la moda, de aparato y belleza. Esas capas de cosas innecesarias que nos permiten sobrevivir y nos hacen felices. En un primer momento lo que va a haber es un adelgazamiento y desnudez.

P.: Dígame alguna compañía célebre después de una crisis o que haya nacido en un momento como el actual.

R.: Justo después de la Segunda Guerra Mundial se produjo un fenómeno parecido al que se estaba produciendo antes de esta crisis del coronavirus, que es la transformación tecnológica del mundo. Lo que ocurrió entonces fue que muchos productos se testan durante la guerra, como el arroz. Hubo una empresa que mejoró el arroz, con una variedad más resistente a los parásitos y fácil de cocinar, y nadie lo quiso por no pagar el sobreprecio del mercado, y al final lo consumió el ejército. Ese test en la guerra hizo que se convirtiera en el nuevo arroz. Después de esta crisis estoy seguro de que aparecerán productos, hábitos de conducta que testaremos en este momento y que nos permitirá testar modelos y productos que pasarán a la vida cotidiana, como nuevas formas de trabajo, venta o comunicación. Todo esto que venía de un mundo que no estaba convencido de que podría ocurrir, se convencerá. La Segunda Guerra Mundial fue un campo de tests de productos que luego saltaron al mercado. De hecho, la gran explosión del mercado y las marcas viene después de esa guerra, que se tuvieron que anunciar, y debieron tener un nombre y una personalidad.

Toni Segarra: “Ahora mismo hay que hacer lo más posible y decir lo menos posible”

P.: ¿Qué marcas sobreviven: las de toda la vida o las nuevas?

R.: Ambas. Hay una cierta recuperación de lo serio y de lo que siempre ha funcionado, de menor frivolidad. Pero también es verdad que hay necesidades nuevas que resuelven compañías nuevas. Lo que siempre sufre es lo del medio.

P.: ¿Es un momento en que la moda debe tener una estrategia como sector?

R.: Lo que ha ocurrido es que muchos productos que no eran moda han adoptado estrategias de moda, como el móvil. La prueba es Apple, que fichó a Angela Ahrendts y se ha concebido a sí mismo como un producto de lujo y de moda. Ahora un móvil dice tanto de nosotros mismos como un abrigo de Prada. Por otro lado, es verdad que la sostenibilidad ha golpeado especialmente al negocio de la moda, hay una cierta sensación de que hemos comprado demasiado. A todos nos ha ocurrido que hemos abierto el armario y hemos pensado en qué momento hemos comprado todo esto, y todos estos son mensajes difíciles de quitar de la cabeza de la gente porque al final está en su casa. La moda lo que tiene que hacer es un acto de contrición. La campaña de Adolfo Domínguez es una buena reflexión. Es un sector al que le ha caído encima la sostenibilidad, y tiene que reaccionar. Pero también vivimos en una sociedad de moda, la prueba es que los productos que compiten con la moda lo hacen con estrategias de moda, y que la moda resurgirá. Pero tiene que repensarse, hay desafíos muy graves.

P.: Después de la crisis, ¿los drivers del consumo son más prácticos o de aspiración?

R.: La moda siempre es reflejo de personalidad, estilo, emoción y expresión. Los drivers continuarán siendo fundamentalmente emocionales y de personalidad. Más allá de eso, una de las maneras de enseñar tu personalidad es demostrar que te preocupa el planeta y los demás, y eso la moda lo tiene que mostrar con actitudes irrebatibles: dónde fabrico, con qué materiales… habrá una cosa que hacer y es explicar todo lo que la gente que compra esa moda quiere expresar. Y eliminar esa tendencia a la frivolidad de los últimos años.

“Quiero creer que el modelo que hemos construido es el modelo correcto”

 

P.: ¿Asia puede ser capital cultural?

R.: Económicamente es obvio, el mercado está allí y la economía está allí, seguramente por un equilibrio. La clase media ha crecido allí y ha degenerado aquí. Creo que es inevitable que el poderío económico se traslade, ya lo está haciendo, al eje Pacífico. Más allá de eso parece que hay una tendencia peligrosa a entender que la manera asiática de gobernarse, más de control y disciplina, parece que está más preparada para enfrentarse a lo que estamos viviendo. Parece que están mejor preparados ante este tipo de situaciones y es preocupante.

P.: ¿Europa tiene aquí algo que decir?

R.: Somos referencia moral, intelectual y cultural. Pero corremos el riesgo de hacerlo tan mal que caigamos en la irrelevancia y nos convirtamos en un parque de atracciones, o un retiro de viejos. Pero quiero creer que el modelo que hemos construido es el modelo correcto.

P.: ¿Y particularmente los españoles e italianos?

R.: Me gustaría pensar que no. Estamos sufriendo el coronavirus porque nos tocamos, nos abrazamos, nos besamos y salimos a la calle. Eso, que es la esencia de la civilización y la sociedad es lo que ataca el virus. ¿Vamos a dejar de ser como somos porque el virus nos ataca? Intentemos curarnos, pero no perder el valor de lo que tenemos.

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