Deidre Clemente subraya un cambio de cultura en el consumo en Estados Unidos. Historiadora y profesora en la Universidad de Las Vegas, Clemente sostiene que hay una nueva generación de consumidores a los que no les gusta comprar para poseer y que compran de manera individualista, sin importarles las marcas. Ante este escenario, que por el momento ha ganado gran dimensión en Estados Unidos, la experta asegura que los retailers tradicionales deberían de estar asustados.

Pregunta: El mercado de la segunda mano está creciendo con gran rapidez en Estados Unidos. ¿Está cambiando la manera de consumir en el país?

Respuesta: Se están produciendo dos grandes factores culturales. En primer lugar, hay una nueva generación de jóvenes consumidores a los que no les gusta comprar para poseer. Su idea de consumir no tiene nada que ver la tradicional. No compran coches, los alquilan. No compran casas. Es una manera diferente de pensar. Es la economía del alquiler y del uso de servicios, de elegir, usar y devolver.

P.: ¿Y el segundo factor?

R.: Son personas que consumen de manera individualista, que han crecido en un mundo en que todo es individualismo. No entienden que exista un código de vestimenta, ni siquiera en los lugares de trabajo. Ellos entienden este código desde el individualismo, quieren sus propias reglas.

“Hay una nueva generación de jóvenes consumidores a los que no les gusta comprar para poseer”

P.: ¿Puede ser un fenómeno global?

R.: En cierto modo sí, si tenemos en cuenta que muchas de las tendencias de consumo empiezan en Estados Unidos. El negocio de la segunda mano irá a más porque es el siguiente nivel en el consumo: no se comprará en tiendas, lo enviarán a casa y, si no gusta, se devolverá. Se alquilará un vestido para ir a una boda y, después de usarlo, se devolverá.

P.: Pero este es un negocio que siempre ha existido, ¿por qué ahora despegan empresas como Thredup o TheRealReal?

R.: La segunda mano siempre ha existido, pero estas plataformas llenan el hueco del consumo individualista, de comprar según el propio individualismo.

P.: ¿Es un fenómeno vinculado al empobrecimiento de las clases medias?

R.: No es una cuestión de dinero. Son consumidores de todas las clases sociales que tienen en común que buscan objetos que sean únicos. También hay otra clase de consumidores de prendas de segunda mano que lo hacen pensando en el medio ambiente, que compran pensando en que contribuyen a que la moda no sea tan contaminante.

Reusar, compartir y alquilar:
la nueva amenaza de los gigantes de la moda

P.: ¿La segunda mano amenaza el comercio tradicional?

R.: Los retailers convencionales deberían de estar muy asustados porque los consumidores no quieren tener. Si se fija en cuánto dinero del presupuesto se destina a la compra de ropa en Estados Unidos verá que ha ido disminuyendo con el tiempo. La nueva generación de consumidores prefiere gastar el dinero en experiencias y no en tener un montón de cosas.

P.: ¿Deberían los retailers de siempre incorporar estos nuevos modelos de negocio para afianzar su crecimiento?

R.: Algunos de ellos lo intentan hacer online para atraer a consumidores más jóvenes. Pero lo tienen difícil porque el grueso de sus compradores en veinte o treinta años desaparecerá. Los grandes almacenes han intentado durante décadas que el consumidor les escuche, educarlo, mientras que los nuevos consumidores no quieren ni escuchar ni ser educados.

P.: ¿Será esta la próxima palanca de crecimiento de la moda?

R.: Culturalmente es un movimiento muy interesante, pero que convivirá con grandes retailers, como H&M. En este sentido, por ejemplo, es diferente la forma de comprar en Estados Unidos y en Europa. En Europa, las prendas que se compran se utilizan más, no hay una cultura de consumo excesivo.

“Los grandes almacenes quieren que el consumidor les escuche pero los nuevos consumidores no quieren escuchar”

P.: ¿El fenómeno Marie Kondo explica parte de este cambio de tendencia?

R.: La manera de sentir ya existía, pero ha ayudado a asumirla a mucha gente de Estados Unidos, a querer las cosas que se tienen, a ser crítico con la manera en cómo se consume. Creo que sí, que ha ayudado a cambiar la manera en cómo se compra.

P.: ¿Está aceptado socialmente la ropa de segunda mano en Estados Unidos?

R.: Totalmente, es visto como algo cool por su vertiente individualista. Y esto se hace evidente en Instagram. La segunda mano es cool porque las prendas son vistas como algo único y porque nadie más va a tenerlas.

No saber qué está de moda y qué no lo está favorece la proliferación de la venta de segunda mano y del alquiler. Lo defiende Joan Volpe, profesora del Fashion Institute of Technology (FIT) de Nueva York, quien asegura que en las clases más elevadas, este tipo de consumo está reconocido porque es visto como una compra inteligente. Según Volpe, no está tan vinculado a la pobreza ni a una generación en concreto, sino a un cambio en las prioridades de consumo.

Pregunta: En Estados Unidos, el negocio de la ropa de segunda mano y del alquiler de prendas están creciendo muy rápido. ¿Es algo que sólo ocurre en moda o es un fenómeno más extenso?
Respuesta: Hay un mercado creciente para muebles de segunda mano, juguetes, herramientas y equipos. Yo misma pertenezco a una comunidad que tiene un grupo online en el que se cuelgan durante todo el día imágenes de cosas que se ponen la venta. Es una comunidad de clase alta con casas que superan de largo el millón de dólares.

P.: Quiere decir con ello que la segunda mano no está relacionada con la pobreza…
R.: La gente compra incluso ropa para niños online en tiendas vintage o de segunda mano o el fin de semana en ventas en los garajes y las casas. Está lejos de estar estigmatizado. De hecho, es algo socialmente aceptable entre las personas de clase media y superiores para parecer listos porque no se paga al retail. Los nuevos ricos están en desventaja en este sentido: compran nuevos artículos porque pueden hacerlo, mientras que los usados ​​no tiene ningún atractivo para ellos.

“Es algo socialmente aceptable entre las personas de clase media y superiores para parecer listos porque no se paga al retail”

P.: Pero permite comprar o alquilar prendas muy caras a gente con ingresos más bajos…
R.: La economía en Estados Unidos se ha fortalecido en los últimos años y el desempleo hoy es menor. Las empresas, de hecho, tienen dificultades para encontrar trabajadores para ocupar puestos de trabajo. Las personas gastan dinero, pero gastan en muchas más cosas. Por ejemplo, en un health club o en un Gym membership, que se percibe como un gasto razonable y necesario. Hay toneladas de nuevos candidatos cada enero, cuando las personas hacen sus propósitos saludables de Año Nuevo, pero que terminan abandonándolo en verano mientras las facturas continúan llegando y pagándose. El gasto en comer fuera, en salir, es enorme, y todas estas cosas reducen la cantidad de dinero disponible. Miniviajes, vacaciones y tecnología compite con los armarios.

P.: ¿Ha cambiado entonces la estructura del gasto?
R.: Yo misma me pregunto cómo reducir mi factura de teléfono que asciende a unos escandalosos 350 dólares al mes, mientras que en algún momento estuvo por debajo de cien dólares. Pero tenemos el teléfono de casa y el paquete digital, más otros dos teléfonos móviles y, si vemos televisión, lo hacemos por cable. Y esta al final es la tarifa que todos pagamos. Si eres más joven también tienes préstamos universitarios, etcétera. Todo es cuestión de prioridades.

P.: ¿No lo vincularía entonces a un cambio en la cultura del consumo?
R.: Una parte de los jóvenes de la generación Z y de los millennial está evitando la propiedad, busca alquilar casas, no compra automóviles, etcétera. Simplifican las demandas de la vida y han adoptado firmemente la segunda mano. También son muy conscientes de los problemas de la sostenibilidad y quieren ser responsables en ello. Por otro lado, independientemente de la edad, cada vez más mujeres alquilan ropa para ocasiones especiales, en lugar de comprar prendas que sólo se usan una vez.

“El centro comercial ha dejado de ser ‘cool’”

P.: ¿Es entonces un fenómeno transversal?
R.: El alquiler para ocasiones especiales, por ejemplo, se está introduciendo en todas las edades, sobre todo entre los baby boomers. Pero se trata de un consumidor más sofisticado y que cree que genera estatus presentarse en un evento con un diseño de alto nivel. El consumidor medio que compra en Walmart y acude a un evento en el sótano de una escuela o a un restaurante de carretera, no está en este fenómeno.

P.: ¿Es un mercado suficientemente grande para amenazar al resto de actores?
R.: Creo que este negocio orientado a las ocasiones especiales está avanzando de manera peligrosa. Mientras los diseñadores de primer nivel continúan presentando sus colecciones en todas las capitales de la moda, la base de clientes es cada vez menor. Han perdido el contacto diseñando para la prensa de moda y no para los clientes.

P.: ¿Deberían preocuparse los retailers convencionales?
R.: Los negocios de segunda mano y alquiler están atrayendo a personas que normalmente comprarían marcas de moda. También debería preocuparles que los jóvenes ya no graviten por los grandes almacenes ni en muchas de las cadenas de moda especializadas porque el centro comercial ha dejado de ser cool. Cosas como obtener el carné de conducir que en otro momento fue casi incontestable hoy ya no es visto como algo necesario por muchos jóvenes. Conducir es otro stress point y tener un coche es visto como una carga financiera.

“Mientras los diseñadores de primer nivel continúan presentando sus colecciones en todas las capitales de la moda, la base de clientes es cada vez menor”

P.: ¿Cambian entonces también los hábitos?
R.: Si no se puede conducir se termina paseando por el centro de la ciudad. Las adolescentes continúan queriendo aquellas prendas que su madre no les compra y, si no pueden ir al centro comercial, van a las tiendas de segunda mano que hay en el centro de las ciudades.

P.: ¿Por qué están ahora en auge este tipo de negocios en la moda?
R.: La gente sigue queriendo verse bien, ¿por qué alguien compra un Gym membership? El negocio de la belleza es fuerte: no conozco a una mujer de cualquier edad o ingresos que no se haga las uñas. El salón de belleza se considera una necesidad y no se pueden reducir muchos costes, pero la ropa de segunda mano o los artículos alquilados puede satisfacer una necesidad puntal de ser invitado a un evento y quizás querer darse el lujo de vestir una prenda de diseñador en una boda familiar que de otra manera no podría permitirse.

P.: ¿La moda no está de moda?
R.: Todavía hay pasión por la moda, pero no por su propiedad. Además, la industria de la moda se ha vuelto en muy democrática y es muy difícil identificar the great look. Muchos diseñadores no hacen una colección coherente, pero tratan de satisfacer muchas necesidades con la esperanza de captar las ventas de alguna manera por la combinación de looks que presentan. Esto significa que, como clientes, hemos perdido el sentido de lo que no está de moda. Si me preguntan qué no está de moda, no sabría responder. Los pantalones no podrían abrazar más el cuerpo, los leggins se quedan, a la vez que la industria presiona para ensancharlos. Casi nueva o vintage, la segunda mano puede ser absolutamente aceptable y buena.

De ThredUp a Stitch Fix,
¿quién es quién en el negocio de la segunda mano y el alquiler?

P.: ¿Cree que dejaremos de comprar ropa nueva algún día?
R.: Creo que si se estudia las ciencias del comportamiento y cómo las personas se han adornado a sí mismas desde el principio de los tiempos, observamos que nuestra necesidad de ropa es muy psicológica y seguiremos queriendo ropa nueva, ya sea que la tengamos en una tienda, online o personalizada. Siempre querremos adornar nuestros cuerpos.

P.: ¿La segunda mano, alquiler o suscripción se está volviendo tan habitual como ir de compras?
R.: Con ciertos grupos: personas con estudios universitarios, seguros de sí mismos, que a menudo son urbanos, y/o por necesidad y entornos rurales. Pero el estadounidense medio, el ejecutivo de traje chaqueta, lo vería como una falta de estatus. Demasiado asociado con ser pobre.

P.: ¿Podríamos vincular este fenómeno con Apocalipsis Retail?
R.: Es uno de los factores. Hay demasiadas tiendas y demasiado espacio de venta. Hay una corrección. Las empresas necesitaban reducir su escala. Urban Outfitters, por ejemplo, ha empezado a testar el alquiler y creo que veremos retailers inteligentes incorporar este tipo de servicios. Nordstrom, por ejemplo, ya está en ello.

“El estadounidense medio, el ejecutivo de traje chaqueta, vería la segunda mano o el alquiler como una falta de estatus”

P.: ¿Podrían estos nuevos negocios ayudar a la industria de la moda a crecer?
R.: No, a menos que se acepte como una nueva manera de hacer negocios. Macy’s introdujo Apple para vender tecnología. ¿Por qué no introducir un servicio para alquilar vestidos de novia?

P.: ¿Puede la segunda mano y el alquiler ser negocios globales?
R.: No lo creo. Creo que aún hay muchos países donde los consumidores quieren comprar ropa nueva y vestirse bien. En ciertas culturas es aún un tabú.

La amenaza de Inditex no es sólo Amazon. Ahora, la nueva gran amenaza es la segunda mano. La ropa usada ha dejado de ser la fea del baile: sólo en Estados Unidos, el tamaño de su mercado será mayor que el convencional en cinco años. Del mismo modo que Inditex resituó la moda pronta en la primera línea del sector, hoy en día es el negocio de la segunda mano el que está reposicionándose en el tablero y forzando al resto de actores a mover ficha al respecto. Los gigantes del sector empiezan a tomar posiciones para no perderse un pastel que otros están cocinando con los recursos que ellos mismo producen.

En Estados Unidos, el mercado de la ropa de segunda mano generó en 2018 ingresos por 24.000 millones de dólares y se espera que en 2023 el volumen alcance 51.000 millones de dólares. El fenómeno es de tal calado que aúpa a otros modelos ya existentes como el alquiler y se sofistica creando otros nuevos, como la suscripción.

La cifra actual que mueve la ropa de segunda mano en el mercado estadounidense se sitúa aún por debajo de la del negocio convencional, que copa en el país alrededor de 35.000 millones de dólares anuales. Pero el ritmo de crecimiento de uno y otro es el elemento que marca la diferencia: el primero avanza a un 16% de media anual, mientras que el segundo lo hace a un débil 3%. En 2023, si las previsiones se cumplen, el tamaño del mercado de la ropa de segunda mano en Estados Unidos será mayor que el convencional, según datos de ThreadUp, uno de los gigantes de este subsector junto con la empresa de estudios de mercado GlobalData.

Se calcula que, en 2018, un total 56 millones de mujeres compraron artículos de segunda mano, lo que equivale al 64% de la población femenina mayor de 18 años. Un año atrás, fueron 44 millones. Por edades, el 33% son millennials (de entre 25 y 37 años), pero el 31% son boomers (de más de 56 años). La generación Z (de 18 a 24 años) representa el 16% del total de consumidores, pero los X (de entre 38 y 55 años) son el 20%.

Según ThreadUp y GlobalData, la mitad del armario de 2008 estaba compuesto por prendas compradas en grandes almacenes y marcas de gama media. En él, Amazon no tenía lugar y la segunda mano copaba un 3%. En 2018, la gama media y los grandes almacenes habían perdido protagonismo ante el avance del fast fashion, los descuentos y las marcas que venden directamente al consumidor. En diez años también avanzaron, aunque en menor medida, Amazon y la segunda mano. Sin embargo, en el armario de 2023 la segunda mano tendrá un peso del 13%, Amazon del 4% y la suscripción, del 3%. Las gamas medias y los grandes almacenes habrán reducido su protagonismo a la mitad.

Quién es quién en el negocio de la segunda mano
y la suscripción: todos los actores

Reutilizar ropa usada y desechada se remonta a los orígenes de la civilización. Este ha sido un negocio que ha corrido en paralelo al convencional, como un subsector residual y a la sombra, mal visto y rechazado socialmente, vinculándose siempre a la caridad y a la pobreza. Hasta ahora, nunca ha habido datos que reflejaran el tamaño de este subsector, que había canalizado su negocio a través de instituciones vinculadas a la caridad, ONGs, mercadillos y, en el segmento del lujo, tiendas vintage de reventa de piezas de marcas.

A pesar del descrédito, la segunda mano también había dado lugar a negocios como Hackett, que empezó comercializando trajes de Saville Row de segunda mano, o más recientemente, Nasty Gal, cuya fundadora, Sophia Amoruso, explica en el libro (y después serie de Netflix) Girlboss cómo arrancó el negocio revendiendo prendas que encontraba en la Red. También Reformation dio sus primeros pasos en el negocio del resale, en su caso con acento en la sostenibilidad.

Internet ha sido el detonador que ha dado magnitud global a este subsector de escaso recorrido en el offline. De eBay a Rent the Runway, la Red ha ido moldeando y sofisticando todo el universo de la segunda mano. El alquiler de prendas, por ejemplo, es uno de los negocios con mayores perspectivas de crecimiento. Se estima que crezca a un ritmo medio anual del 10,8%  hasta 2023, cuando alcance 1.960 millones de dólares, según Reuters.

En 2023, el tamaño del mercado de la ropa de segunda mano en Estados Unidos será mayor que el convencional

El sistema de la moda, en tela de juicio

“La gran piscina es la segunda mano, en la que caben un montón de modelos de negocio”, explica el consultor Luis Lara, socio director de Retalent. “Y la segunda mano implica un cambio de mentalidad, en el que se pasa de comprar a alquilar, o a comprar ropa reciclada”, señala Lara. Según el experto, el cambio de ciclo en la moda, y en el consumo en general, es imparable. Por primera vez, se pone en tela de juicio el actual sistema productivo y de consumo, e incluso una economía basada en el crecimiento constante.

Lara sostiene que este fenómeno se apoya en varias palancas, como la sostenibilidad o la caridad, pero también tiene que ver con la Kondo mania (el nuevo orden en las casas que dicta la divulgadora japonesa Marie Kondo) o la entrada en el mercado de consumo de nuevas generaciones con una mayor predisposición a “cazar” en Internet y realizar su propia selección. “Internet permite a los nuevos consumidores millennials o Z buscar y rastrear por todo el mundo”, señala. La segunda mano que antes empezaba y acababa en el Rastro de Madrid hoy es global y es posible comprar desde cualquier rincón de España unos Levi’s de segunda mano en Tokio.

Eduardo Irastorza, profesor de márketing en EAE Business School, lo corrobora. “Hay un cambio de mentalidad en las nuevas generaciones, que anteponen la necesidad de experiencia a tener, que buscan movilidad, no un coche, o un espacio para vivir antes que una casa”, apunta Irastorza. Según el profesor, la clave de esta transformación son los ingresos: “alquilar, reusar y compartir son poderosas herramientas para seguir las tendencias que dicta la moda, y para vaciar y volver a llenar el armario a un coste reducido”. “Son consumidores que prefieren tener cincuenta sellos en el pasaporte antes que un Mercedes en el garaje”, subraya.

“Alquilar, reusar y compartir son poderosas herramientas para seguir las tendencias que dicta la moda, y para vaciar y volver a llenar el armario a un coste reducido”, dice Eduardo Irastorza (EAE)

Irastorza equipara este fenómeno al de las marcas blancas de finales de la década de los noventa. Según el experto, del mismo modo que hubo un día en el que se dejó de esconder que se compraba marca blanca, llegará también el día en el que el sharing sea una opción tan válida como la compra. El profesor de márketing considera también que modelos como el alquiler o la suscripción tienen largo recorrido porque son los “nuevos facilitadores” y se levantan sobre el análisis de datos.

En esta misma línea, la empresa de predicción de tendencias WGSN señala el alquiler de moda como uno de los nichos de mayor crecimiento en los próximos años. “El cambio hacia el alquiler de moda indica no sólo una inversión del consumo hacia la economía colaborativa, que también se da en la hostelería, el inmobiliario, el ocio o la automoción, sino que también tiene que ver un creciente deseo de vivir, comprar y consumir de manera más sostenible”, sostiene el informe The rental economy: key retail strategies. Los autores del estudio subrayan que pagar menos por tomar prestadas las cosas de otros implica ser “compradores conscientes del precio”, que quieren inyectar tendencias y novedades a sus armarios sin ejecutar inversiones largoplacistas.

¿Quién será el Airbnb en moda?

¿Dónde estará el crecimiento? Este es el gran reto que presenta un boom de la segunda mano, un escenario en el que la producción quede relegada a un segundo plano. “La riqueza se crea de otra manera”, asevera Luis Lara. “Las grandes compañías alemanas de coches están realmente preocupadas porque los jóvenes no tienen ningún interés en comprarse uno y todas ellas han terminado por entrar en el capital de las nuevas empresas de carsharing”, explica el consultor.

En esta misma línea, Eduardo Irastorza afirma que en muchas industrias la batalla hace tiempo que ya no está en ofrecer productos sino tener el front line con el cliente: lo tiene Airbnb en el alojamiento turístico; Tripadvisor en hostelería y restauración, o Netflix en ocio. Hace diez años, ninguna de estas empresas, puntales de la nueva economía, existía. ¿Quién será su equivalente en la moda?

En Estados Unidos, marcas y retailers convencionales han empezado a abrir las puertas a la segunda mano, el alquiler o incluso la suscripción, ya sea con sus propios canales de resale o colaborando con los principales marketplaces especializados. De hecho, han empezado a darle la vuelta a lo que a priori es una amenaza, porque se apoya en su marca y su producto para crecer, para verlo como una nueva oportunidad para abordar nuevos clientes e incluso fidelizar a los actuales.

Llevar Netflix a la moda,
¿cómo funciona la suscripción?

Mucho ha llovido desde los tiempos de eBay. Threadup, por ejemplo, ha puesto en marcha este año Resale as a Service (RaaS) para trabajar mano a mano con grupos de distribución como Macy’s o JCPenney para poner en marcha corners pop up en sus instalaciones. La compañía selló también a principios de 2019 un acuerdo con Reformation para revender 75.000 prendas que tenían como destino el vertedero.

Vestiaire Collective, especializado en la venta de artículos de lujo de segunda mano, ha sellado acuerdos similares con los grandes almaceness británicos Selfridges y con la cadena de establecimientos multimarca Joyce, de Hong Kong. RealReal, su competidor directo, hace llamamientos a los gigantes del sector para crear alianzas ante la falta de stock en algunas de las firmas súper ventas, como Gucci o Louis Vuitton. Desde una perspectiva eco, Stella McCartney ofrece cien dólares de descuento a quienes hayan adquirido alguna de sus prendas a través de este marketplace.

En sentido contrario, el pure player Farfetch lanzó la plataforma Farfetch Second Life, en la que permitía a propietarios de bolsos de gama alta venderlos a cambio de crédito para el propio ecommerce de Farfetch. H&M insistió el pasado abril en este ámbito a través del ecommerce de &Other Stories después de haberlo intentado hace unos años y haber abandonado el proyecto. Los grandes almacenes Neiman Marcus, por su parte, entraron el pasado abril en el capital de Fashionphile, una empresa especializada en el comercio de complementos y accesorios de segunda mano, y el pasado agosto Hudson’s Bay vendió Lord&Taylor a la empresa de alquiler de moda Le Tote.

La fórmula del alquiler o de la suscripción también empieza a resultar atractiva para retailers convencionales. Urban Outfitters, Nike o Gap han empezado a tantear este negocio en el último verano. Urban Outfitters lanzó el servicio mensual de alquiler de ropa Nuuly; Nike creó el servicio Adventure Club para calzado deportivo para niños de entre dos y diez años, mientras que Gap ha empezado a tantear este terreno con Banana Republic, a través de la nueva herramienta Style Passport.

Dos históricos del ladrillo barcelonés, el Arzobispado y un flagship store de Zara en Barcelona. El macroproyecto donde se ubicaba el antiguo Teatro Novedades, situado en el corazón de la capital catalana, encara su último acto tras casi una década de tropiezos, cambios de planes y problemas administrativos.

El próximo noviembre, Zara reabrirá la tienda situada en la esquina de Paseo de Gracia con Gran Via de Barcelona, en plena milla de oro de la ciudad, tras cinco meses de obras. Por su parte, el nuevo hotel de Me, la cadena de lujo de Meliá, abrirá en la segunda mitad de 2020 en la parcela que ocupa los números 1 a 13 de la calle Caspe, en la misma manzana que el establecimiento de Inditex y que hasta 2006 ocupó el Teatro Novedades.

A ellos se sumará, finalmente, un espacio gastronómico que ocupará los catorce locales de la zona comercial situada en la planta baja del hotel. Esta galería comercial dará acceso a una plaza pública de más de 700 metros cuadrados en el interior de la manzana de edificios.

Consulta aquí los planos del proyecto Teatro Novedades

Una década de cambios

El primer proyecto de la calle Caspe se diseñó en 2010, cuando el Ayuntamiento dio luz verde al Plan especial integral y de mejora urbana para la finca de los números 1 a 13 de la calle Caspe. Entonces, y según consta en el anuncio publicado en el Boletín Oficial de la Provincia de Barcelona (Bopb), el promotor a cargo del proyecto era Drassanes 30, una de las filiales del grupo del constructor Lluís Casas.

El documento incluye los dos únicos aspectos del plan que se han mantenido inamovibles desde el principio: el derribo de los dos inmuebles y la recuperación, por parte del Ayuntamiento de Barcelona, de parte del patio interior de la manzana.

Esta zona se calificó como 6E, un nuevo tipo de calificación implantada en 2001 tras la ampliación de El Corte Inglés de Francesc Macià, y se enmarca en el objetivo del Ayuntamiento de Barcelona de recuperar la idea original del Plan Cerdà de instalar espacios verdes en el interior de las manzanas de edificios del Eixample.

Sólo se han manentido dos aspectos del plan inicial: el derribo de los dos inmuebles y la creación de un patio interior

El Plan Especial aprobado por el Ayuntamiento definía también los parámetros para el desarrollo del nuevo edificio, incluyendo indicaciones para mantener la coherencia estética en la fachada, el reparto de plazas de párking y la profundidad edificable: 44,25 metros en planta baja y 29,5 metros en el primer piso.

“Se lo ofrecieron a todas las familias que controlan los locales comerciales de ese tramo de Paseo de Gracia”, recuerda una ejecutiva del sector inmobiliario. Este era el primer gran proyecto de construcción en el entorno de Paseo de Gracia desde 2008, y la oportunidad de ganar más de cuarenta metros de profundidad en un local, bastante inédita.

Para el inmueble en sí, el proyecto pasaba por crear unas galerías comerciales en los bajos y un hotel en el resto del edificio, de siete plantas de altura. En total, más de 34.000 metros cuadrados, a los que hay que restar el terreno que pasaría a manos del Ayuntamiento.

Desigual llegó a sonar como uno de los potenciales inquilinos para las galerías, hasta que entró otro actor en juego: Inditex. Pontegadea, el vehículo patrimonial de Amancio Ortega, ya había comprado en 2003 los futbolines del Novedades para ampliar en 800 metros cuadrados la tienda de Zara, ubicada en la esquina de Paseo de Gracia con Gran Via.

Pero, esta vez, la venta no estaba sobre la mesa, por lo que la opción pasaba por alquilar parte del patio y los bajos, conectando ambos inmuebles. Zara tendría salida por Paseo de Gracia y por Caspe y sumaría 4.000 metros cuadrados más a su flagship store de la milla de oro de Barcelona.

Zara tendría salida por Paseo de Gracia y por Caspe y sumaría 4.000 metros cuadrados más a su flgship store

También el hotel estuvo en el aire. En 2015, un año después de que comenzaran las obras, la moratoria hotelera impulsada por la recién elegida alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, amenazó con paralizar el proyecto.

Finalmente, en 2016, el Ayuntamiento dio luz verde, por silencio administrativo, a las obras. La aprobación definitiva se publicó en marzo de 2016 en el Bopb, y convertía al Me en el primer proyecto hotelero tras la aprobación del Plan Especial Urbanístico de Alojamientos Turísticos (Peuat) impulsado por Colau.

Por el camino se realizaron otras modificaciones, principalmente en lo que se refiere a la volumetría y el acceso a la zona verde interior. El último de estos cambios se aprobó hace apenas unos meses, el pasado 14 de marzo, cuando se cambió el proyecto de urbanización del interior de la manzana.

Lee aquí el Plan especial integral y de mejora urbana de 2010 para el proyecto

Entonces, ya no figuraba Drassanes 30 como promotora, sino otra sociedad de Lluis Casas, Caspe 1-13 Barcelona, constituida en 2014 y con un capital suscrito de 26,4 millones de euros. Lluis Casas fue su administrador único hasta 2015, cuando se constituyó un consejo liderado por Ricard San José y Rafael de Gispert como consejeros delegados.

Ambos son directivos de Actual Capital Advisors, socios de Casas en el proyecto y que, según El Periódico de Catalunya, han invertido 61,5 millones de euros. El resto del órgano está formado por Fernando Pérez Sala, Lluis Casas y Josep Marín.

Salvadas ya las barreras legales, el plan está finalmente en marcha. Está previsto que las obras del nuevo hotel finalicen el próximo noviembre. En concreto, el hotel, que será de cinco estrellas, dispondrá de 164 habitaciones, varias terrazas y una piscina en la azotea. Se espera que el establecimiento comience a funcionar a principios de 2020.

La planta baja del hotel estará ocupada por un espacio gastronómico

El inmueble contará también con una zona comercial con catorce locales en la planta baja. Fuentes del mercado han explicado a EjePrime que el espacio estará ocupado por un espacio gastronómico y que todos los locales estarán destinados a la restauración. Esta zona comercial también dará acceso al interior de la manzana, con más de 700 metros cuadrados de zona ajardinada.

Finalmente, no se podrá acceder a la flagship de Zara por la calle Caspe, ya que la normativa municipal no lo permite, aunque sí que existirán salidas de emergencia que comunicarán la tienda con el nuevo espacio público. El único acceso al local seguirá siendo la esquina de Paseo de Gracia con Gran Via.

Quién es quién en el proyecto Novedades

El propietario de los inmuebles del número 1 y 3 de la calle Caspe, así como de parte del patio de manzana, es el Patronato de la Fundación Roca i Pi. La gestión de esta organización está, a su vez, encomendada a la parroquia de Santa María de Badalona, y por tanto pilotada indirectamente por el Arzobispado de Barcelona. 

La parcela del número 1 y 3 de Caspe es de la Fundación Roca i Pi y está gestionada indirectamente por el Arzobispado de Barcelona

La Iglesia concedió una cesión de uso al constructor Lluis Casas durante cincuenta años, quien también controla otro edificio en el prime barcelonés: el número 15 de Portaferrissa, cuyos bajos comerciales ocupa desde 2017 la cadena de calzado deportivo Snipes.

Para el proyecto de la calle Caspe, el constructor se alió con la promotora Espais, entonces controlado por Lluis Casamitjana, para buscar socios inversores. Casas y Casamitjana comparten haber sido protagonistas del fin del boom del ladrillo: Casamitjana dejó caer Espais, que había sido uno de los mayores grupos promotores catalanes, y llevó gran parte de sus sociedades a liquidación; Constructora Lluis Casas siguió el mismo camino en 2014.

Tras la caída de Espais, Casamitjana se mantuvo vinculado al Novedades a través de su nueva aventura empresarial: Actual Capital Advisors, con proyectos residenciales, hoteleros y de oficinas, que ejerce como promotor delegado en el proyecto.

La constructora del hotel es Units-4, una de las compañías de Lluis Casas

El constructor, por su parte, es Units-4, otra de las filiales de Casas, mientras que los arquitectos al cargo son OUA y Fitarq. La financiación la provee CaixaBank, según figura en la señalización de la obra. La fecha de finalización prevista, si nada más lo impide, es mayo de 2020.

Cuarenta mil pesetas por toda la manzana

El Teatro Novedades fue el de más capacidad de Barcelona, pasó por las manos de la familia Balañá, terminó volviendo a convertirse en teatro y, finalmente, echó el cierre el 1 de mayo de 2006 tras casi 125 años de historia desde su apertura en 1884.

El primer edificio del teatro fue destruido por un incendio en 1938 y no fue hasta 1953 que se comenzaron las obras del nuevo inmueble, aunque tras varios tropiezos, no fue hasta 1959 cuando fue nuevamente estrenado con una capacidad para 1.600 personas. Además de la sala de teatro, que también funcionó como cine durante tres décadas, el inmueble contaba con un párking, un bingo, una sala de fiestas y varios locales comerciales.

La Fundación Roca i Pi sólo percibía una renta mensual de 40.000 pesetas (240 euros) por activos con un valor de más de mil millones de pesetas (6 millones de euros)

En 1982 el activo formó parte de un sonado litigio. A pesar de que la Fundación Roca i Pi era la propietaria de casi todos los inmuebles de la manzana donde se encontraba el teatro, con un valor total de más de mil millones de pesetas (6 millones de euros), sólo percibía una renta mensual de 40.000 pesetas (240 euros) a causa de una cadena de arrendamientos y subarrendamientos.

Esta amalgama de contratos mercantiles provocaba, por ejemplo, que la empresa Balcine, propietaria del por entonces Cine Novedades, pagara 700.000 pesetas (4.207 euros) de alquiler mensual, mientras que la fundación sólo percibía 35.000 pesetas (210,35 euros) al mes.

Este entramado fue permitido durante años por el Patronato de la fundación, que en el momento del litigio estaba formado por el rector y el vicario de la parroquia de Santa María de Badalona, asesorados por el Obispado de Barcelona, y por el juez de distrito de la capital catalana, Antonio Lligoña, que había sido nombrado por el último alcalde franquista de la ciudad. 

La moda vuelve a brillar en Madrid. La última edición de la feria Momad, que finalizó el pasado sábado su última edición, ha reunido en esta convocatoria a 15.300 visitantes, según las estimaciones de la organización.

Esta ha sido una edición de primeras veces para Momad. El certamen reordenó sus fechas, retrasándose en el calendario, y se celebró de jueves a sábado y no de viernes a domingo como venía siendo habitual.

Además, esta fue la primera vez que el evento se celebraba bajo la dirección de Ana Larrañaga, que tomó las riendas de los salones de moda y belleza de Ifema tras la salida este verano de Charo Izquierdo.

Momad celebró su primera edición bajo la dirección de Ana Larrañaga

Momad contó en esta ocasión con 800 marcas expositoras procedentes de 37 países. Además, la feria afianzó su apuesta por la moda sostenible, con un aumento del 30% en el número de firmas participantes en su área Sustainable Experience. El sector de moda baño y lencería, por su parte, contó con un mayor espacio expositivo.

En la última convocatoria de septiembre de 2018, cuando las ferias de moda y calzado se celebraron conjuntamente, ambas congregaron a 15.120 visitantes. En la edición del pasado febrero, Momad atrajo a 15.520 profesionales, de los cuales un 2% provenía del extranjero.

A finales del año pasado, Ifema redefinió ambos certámenes, renombrando la feria de calzado como ShoesRoom by Momad y trasladándola a las instalaciones de La Nave, fuera del recinto ferial. La feria de moda, por su parte, abandonó el apellido Metrópolis, pasando a llamarse simplemente Momad.

La organización subraya el aumento de marcas participantes en el área sostenible

En el marco de la feria, la organización explicó también el proyecto para Gran Canaria Moda Cálida. Ifema se hizo con la gestión del evento en concurso público por 630.000 euros, convirtiéndose en la primera institución ajena al Cabildo De Gran Canaria que pilotará la pasarela.

El concurso que ganó Ifema tiene sólo una duración de un año, aunque la voluntad de la institución ferial madrileña es volverse a presentar en las próximas convocatorias.

La start up de relojes Palmier desembarca en América por la puerta grande. La compañía, que nació en 2018 de la mano de los empresarios Pablo León y Adrián Rodríguez, ha dado un paso más en su estrategia de expansión con una alianza con el gigante Macy’s.

La empresa comenzó a vender sus productos en los grandes almacenes a principios de septiembre. Por ahora, Palmier está presente únicamente en uno de los centros de Macy’s, en el establecimiento ubicado en el lujoso barrio de Beverly Hills, en Los Ángeles.

Este es el primer paso de la estrategia de expansión de la empresa en el mercado norteamericano. A corto plazo, la start up comenzará a vender sus relojes en la región a través de su plataforma de ecommerce. Además, la empresa se encuentra negociando nuevos acuerdos con otros grupos en el país.

Palmier se encuentra negociando acuerdos con otros distribuidores en Estados Unidos

Además de Estados Unidos, la compañía cuenta con una presencia extendida en el extranjero. La compañía distribuye sus productos en países como Suiza, México, Chile o China, donde tiene previsto reforzarse a corto plazo.

La empresa nació en el canal online, pero a raíz de su expansión en mercados internacionales, los fundadores decidieron combinar su plataforma de ecommerce con la presencia en puntos de venta multimarca.

Palmier está especializada en la producción de relojes con correas intercambiables cuyo precio se sitúa en torno a los ochenta euros. Con sede en la localidad sevillana de Bollullos, la empresa fabrica todos sus artículos en España.

Los pendientes de Papiroga se refuerzan en Madrid. La compañía española, que nació hace ocho años en el canal online, continúa con su apuesta de expansión a pie de calle con la apertura de un nuevo flagship store en la capital española.

En concreto, la empresa ha subido la persiana de un establecimiento en el número 1 de la calle Francisco de Rojas, en un local donde la compañía también ha integrado sus oficinas, según ha explicado Estefanía de Oliveira, una de las fundadoras de Papiroga, a Modaes.es.

Junto a De Oliveira, Daniel Coma-Cros y Leire Urzaiz fueron los impulsores de la empresa. Los tres emprendedores tenían conocimientos previos del sector de la moda. De Oliveira inició su trayectoria como diseñadora de accesorios para Amichi, mientras que Urzaiz trabajó para grupos como Inditex o Tendam. Coma-Cros, por su parte, proviene del ámbito de la comunicación.

Papiroga cuenta con una gran presencia en Japón con más de un centenar de puntos de venta

Papiroga dio sus primeros pasos en 2008 a través del canal online, y pronto saltó al canal físico con la entrada en puntos de venta multimarca, donde ya tienen presencia en 150 plazas. En España, además de su nuevo establecimiento, la empresa cuenta con alrededor de 45 puntos de venta.

Desde un inicio, los tres emprendedores apostaron por extender su presencia a mercados internacionales. En Europa, el grupo opera en Ucrania, Suiza, Italia, Bélgica, Reino Unido, Rusia, Francia, Alemania y Portugal.

Asia es uno de los focos de expansión de Papiroga. De hecho, Japón es uno de sus principales mercados, donde está presente en más de cien puntos de venta multimarca. En la región, la empresa también está presente en Corea del Sur, Tailandia, Singapur, Australia y China, donde tienen previsto reforzarse a largo plazo.

La compañía cuenta con un taller propio en Madrid, donde produce sus artículos

América también es otra de las regiones donde Papiroga cuenta con una amplia presencia. La empresa cuenta con un showroom en Brasil además de una red de ocho puntos de venta multimarca. Colombia, Estados Unidos y Canadá son los otros países americanos donde el grupo está presente.

La empresa, que no ha trazado un plan de negocio a corto plazo, cuenta con cinco personas en su equipo. Papiroga produce todos sus artículos en España desde su sede en Madrid, donde cuenta con un taller propio.  

Pronovias sigue apostando por Estados Unidos. La compañía española de moda nupcial da un paso más en su estrategia de crecimiento en el mayor mercado del mundo de la moda con una alianza con un diseñador reconocido. El grupo, propiedad del fondo BC Partners desde 2017, regresa al negocio de las colaboraciones con creativos de la mano del neoyorquino Zac Posen.

A través de la marca White One, la más joven del grupo nupcial, Pronovias lanzará al mercado a principios de 2020 la colección Zac Posen for White One en una selección de tiendas. Pronovias se impregnará así de la modernidad del norteamericano, lo que le permitirá dirigirse a un segmento de público diferente.

Zac Posen es uno de los diseñadores estadounidenses más aclamados, no sólo por su labor creativa sino también por su trayectoria. Posen vivió un acelerado ascenso y una caída meteórica con una posterior reinvención, tal y como se narra en el documental House of Z. Nacido en el seno de una familia judía vinculada a la escena artística, a los 16 años fue aceptado en el programa de la Parsons para preuniversitarios y con 18 comenzó a estudiar en Saint Martins, en Londres.

En el 2000, la trayectoria de Posen recibió un toque de gracia al vestir a Naomi Campbell y en 2001 puso en marcha su taller en casa de sus padres, si bien más tarde lo trasladó al barrio de Tribeca. A lo largo de su trayectoria ha realizado colaboraciones con grupos como Target o como David’s Bridal, otro de los gigantes de la moda nupcial.

Pronovias refuerza con esta alianza su imagen en EEUU, mercado estratégico en su nuevo plan de crecimiento

La colección conjunta de Pronovias y Posen estará compuesta por veinte vestidos y diez accesorios de novia, con precios que irá de 1.200 dólares a 4.000 dólares. “Nuestra visión y experiencia compartidas prometen ofrecer diseños únicos y exclusivos para las novias de todo el mundo”, ha señalado Posen. Según Amandine Ohayon, consejera delegada de

Pronovias, la colaboración ofrecerá “un diseño de alta costura combinado con un encaje perfecto y de gran calidad en la moda nupcial, a un precio de venta asequible”.

No es la primera ocasión en Pronovias apuesta por las colaboraciones. De hecho, el grupo nupcial fue uno de los pioneros en este tipo de alianzas en su segmento. En el pasado, Pronovias había contado con colaboraciones con firmas como Valentino o Emanuel Ungaro.

EEUU, China, compras y nuevo diseño

Tras la adquisición de Pronovias por parte de BC Partners en julio de 2017 por 550 millones de euros, la empresa de moda nupcial ha puesto en marcha un plan de crecimiento que pasa por la diversificación de público y el crecimiento internacional. Además, la firma está reordenando su equipo de diseño, tras la salida el pasado julio de su director creativo.

La empresa se está volcando en Estados Unidos y China como mercados objetivo. El pasado mayo, Pronovias puso en marcha su primera tienda en China: un flagship en el complejo Plaza 66 de Shanghái. En Estados Unidos, por su parte, la compañía ha trasladado su establecimiento de Nueva York al número 45 de la calle 48 de Manhattan, mientras prepara doce aperturas hasta 2020.

Mediante compras, en cambio, la compañía ha optado por ganar cuota de mercado en Europa. En julio, BC Partners se hizo con la holandesa LadyBird a través de Pronovias Group. Un año antes, en julio de 2018, la compañía había tomado el control de la italiana Nicole, uno de sus principales competidores en Europa.

Según los últimos datos disponibles, Pronovias cerró 2017 con una facturación de 166 millones de euros, una cifra que podría avanzar hasta entre 170 millones y 180 millones de euros en 2018. Esta previsión, elaborada por Moody’s, contempla una integración “exitosa” de Nicole, la firma italiana de moda nupcial que el grupo compró en 2018.

El resultado bruto de explotación (ebitda) de 2018 se situó en 35 millones de euros, lo que supuso una caída del 22% respecto al año anterior, mientras que el margen bruto osciló entre 17% y el 20%, frente al 24,7% de 2017. La deuda del grupo, por su parte, está engordando, pasando de una tasa de apalancamiento de 6,8 veces ebitda a entre 7 y 7,5 veces ebitda. 

¿Quiénes lideran el negocio de la segunda mano y el alquiler? ThredUp, TheRealReal o Stitch Fix fueron en su día start up disruptivas impulsadas por profesionales ajenos al mundo de la moda que vieron yacimientos allí donde el sector más tradicional no se ha atrevido nunca a mirar. Hoy en día, son negocios millonarios obsesionados por ser el nuevo front row del consumidor en moda y por ganar escala global.

ThredUp, buscando una nueva vida para una camiseta

La empresa fundada en 2009 por el empresario estadounidense James Reinhart, actual consejero delegado, nació porque su fundador ya no sabía qué hacer con las camisetas que ya no usaba de su armario. El marketplace, que se dedica a la reventa de moda de segunda mano, cuenta con una oferta de más de 40.000 piezas nuevas al día. ThredUp lleva redistribuidas hasta la fecha más de 65 millones de prendas en todo el mundo.

La compañía estadounidense tiene sus oficinas en San Francisco, y ha levantado más de 300 millones de dólares en rondas de financiación, la más reciente por un valor de 175 millones de dólares. En esta última operación, la empresa dio entrada en el capital a Park West Asset Managment e Irving Investors, entre otros. 

TheRealReal, pionero del lujo reciclado 

El marketplace de bienes de lujo de segunda mano fue fundado en 2011 por Julie Wainwright, actual consejera delegada de la empresa. TheRealReal, que salió a bolsa el pasado junio, está basada en San Francisco y cerró su último periodo, concluido el 30 de junio, con un incremento de 52% en su facturación comparado con el mismo periodo del año pasado.

La empresa, que prevee alcanzar unas ventas de mil millones de dólares al concluir el ejercicio de 2019, cuenta con un total de más de mil empleados y ha levantado más de 280 millones de dólares a través de rondas de financiación.

Vestiaire Collective, desafiando al lujo en casa

La empresa online de reventa de artículos de lujo tiene una oferta de más de 600.000 productos, como bolsos, zapatos y joyería, entre otros. Fundada en 2009, tiene presencia en más de 50 países alrededor del mundo y cuenta con más de 7 millones de usuarios. La compañía tiene oficinas en París, Londres, Nueva York, Milán y Hong Kong.

Desde el pasado enero, Vestiare Collective tiene a Maximilian Bittner como nuevo consejero delegado. El ejecutivo, que proviene de Lazada, tiene como misión expandir el proyecto en Asia. La empresa, que ha levantado más de 170 millones de dólares en rondas de finciacion tiene entre sus inversores a Conde Nast y Eurazeo, entre otros.

Poshmark, creando una comunidad para el lujo de segunda mano

El marketplace de reventa de ropa ultima su salto a bolsa a finales de este año, fue fundado en 2011. La plataforma, que nació como una start-up, permite a sus usuarios comprar y vender productos en el creciente mercado de la segunda mano.

En su última ronda de financiación, la compañía levantó más de 87 millones de dólares y y la empresa ha conseguido captar aproximante 153 millones de dólares, dando entrada a su capital a Mayfield Fund y GGV Capital, entre otros.

Rent the Runaway, de Harvard a los mil millones 

Una de las pioneras en el modelo de alquiler y suscripción, fue fundada en 2009 por las estudiantes de Harvard Jenny Fleiss y Jennifer Hayman, actual consejera delegada. La empresa, que nació como una start up, ha dado también el salto offline con tiendas en Nueva York, Chicago, Washington, San Francisco y Los Ángeles.

La compañía, valorada en mil millones de dólares, ofrece principalmente dos servicios: alquilar una sola pieza por un precio fijo y un servicio de suscripción de pago mensual mediante el cual los usuarios reciben cuatro piezas de ropa al mes por un precio fijo que incluye servicio de entrega, recogida y lavandería.

Stitch Fix, la puntada por suscripción 

Es uno de los referentes de la venta por suscripción. La empresa envía una caja con cinco prendas de vestir de las tallas y estilo personal de los usuarios, que tienen la opción de quedarse con el número de prendas que deseen o devolverlas. Fundada en 2011 por Erin Morrinson y Katrina Lake, ex alumna de Harvard y actual consejera delegada, la compañía salió a bolsa en 2017 y está valorada en 2.000 millones de dólares.

Al final de su ejercicio en 2018, la empresa generó una ganancia neta de más de 33,2 millones de dólares y contaba con un total de más de 5.800 empleados.

Netflix llega a la moda, 
¿cómo funciona la suscripción?

Este fenómeno, posicionado cada vez más en el mercado internacional, entra a España para desmitificar la temida denominación de caridad o pobreza que tenía este mercado en el país. Empresas como Chicfy y La Más Mona, entre otras, son hoy algunas de los marketplaces más populares.  

Chicfy, del bar a la red 

La aplicación de compraventa de ropa usada fundada en 2013 por dos malagueños, Nono Ruiz y Laura Muñoz, antes dueños de un bar, es hoy una de las páginas webs más visitadas en España de este sector. Después del éxito de su campaña televisiva Claro que sí, guapi en 2017, la empresa cuenta con más de 100.000 usuarios y recibe 750 pedidos de media al día.

La plataforma de compraventa online tuvo en el pasado marzo un cambio de manos después de ser adquirida por la mexicana Trendier, uno de sus rivales en México, que compró el 61% del capital en manos de sus fundadores. Según los últimos datos disponibles del Registro Mercantil, Chicfy cerró el ejercicio de 2017 con unos ingresos de 3,9 millones de euros.

La Más Mona, la moda de fiesta de segunda mano en España

Esta plataforma de alquiler de vestidos y complementos para fiestas y eventos fue fundada por Polo Villamil, Angie Ibarra y Antonio Mollinedo. La oferta de la empresa, que ya cuenta con dos tiendas físicas en Madrid y Barcelona, costa en el alquiler de vestidos por un 10% o 15% del precio total de la prenda.

En 2015 ya llevaban más de 5.000 productos alquilados y tienen un catálogo de más de 1.000 vestidos de diferentes marcas como Dolores Promesas o Carolina Herrera. Además de alquilar, las usuarias también pueden vender sus vestidos usados en un servicio que ofrece la empresa llamado Club Vintage.

Diez años atrás, ¿quién hubiera afirmado con rotundidad que pagaría por ver la televisión? Del mismo modo que uno se suscribe al gimnasio por una mensualidad que le da derecho a una serie de actividades y espacios, la moda envía cajas con una selección de artículos, ya sea de compra o de alquiler, de manera periódica y por un fee mensual o anual. Este modelo, que tiene como referente a Stitch Fix, ha ido evolucionando y diversificando, alcanzando desde el íntimo a la joyería.

Los cimientos de estos negocios son los datos y la analítica de datos. De la misma manera que Netflix es capaz de predecir cuáles serán los siguientes contenidos audiovisuales que un suscriptor querrá ver a partir de todo aquello que ya ha consumido o por lo que ha mostrado interés en el pasado, las empresas de venta o alquiler de moda por suscripción pueden llegar a anticipar lo que sus clientes van a querer vestir.

El valor de este modelo de negocio no radica en las cajas ni en la periodicidad de las entregas, sino en su poder de saber qué es lo que van a querer sus suscriptores. Hay expertos que se muestran escépticos ante este modelo por la incapacidad de la analítica de datos de dar siempre la respuesta correcta ante un consumidor impredecible. Sin embargo, Stitch Fix, uno de los pioneros en la venta a través de la suscripción, cerró 2018 con ventas de 1.200 millones de dólares y 2,7 millones de suscriptores.

La compañía, que es rentable desde 2014 y cotiza en bolsa desde 2017, realiza una selección de cinco piezas para cada suscriptor según sus preferencias por una mensualidad fija. El usuario dispone de tres días para decidir qué se queda y qué no y paga (con un importante descuento) por aquello que finalmente se queda. Stitch Fix, cofundada por un exdirectivo de J.Crew, somete a sus futuros suscriptores a una exhaustiva encuesta sobre gustos, estilos y preferencias, además de analizar las redes sociales para afinar al máximo con los envíos.

Reusar, compartir y alquilar: la nueva
amenaza de los gigantes de la moda

Le Tote, por su parte, dio una vuelta de tuerca a esta fórmula, introduciéndole el elemento del alquiler. A diferencia de Stitch Fix, la suscripción a Le Tote es de alquiler: permite usar las prendas que envía en la caja las veces que se quiera para devolverlas después. Una de las ventajas de este modelo es que tiene seguro para cubrir cualquier desperfecto por el uso e incluye los costes de lavandería.

Gigantes de la distribución como Gap, Urban Outfitters o Bloomingdale’s también se han sumado a la ola de la suscripción. La primera de ellas ha tomado el modelo de Stitch Fix, de venta por suscripción, a través del servicio Style Passport que sólo disponible por ahora en Banana Republic. Las otras dos han optado por el de Le Tote, de alquiler por suscripción. En ambos casos, sus nuevos servicios, Nuuly (Urban Outfitters) y My List (Bloomingdale’s), todavía no se han activado pero cuentan ya con lista de espera.

La suscripción se ha colado también en subsectores cuyo crecimiento parecía estancado con miras a dinamizarlos, como es el caso del íntimo, muy concentrado en la gran distribución, o la joyería, que ve tambalearse un negocio aún tradicional. En España, si bien Pislow o Loquiero vienen a cubrir el negocio de la moda por suscripción en general, La Muda o Verone quieren sacudir estas otras categorías menos evolucionados.

Luis Feliu, consejero delegado de Verone, explica que a la joyería este concepto le va como anillo al dedo, no sólo porque el propio concepto de joyas ha cambiado radicalmente, sino porque se enfrenta a una sociedad que ha bajado el poder adquisitivo, ha modificado sus hábitos de consumo y ha terminado por trasformar al propio sector. Si la joyería no puede entrar en el negocio low cost, ¿cómo abordar entonces el mass market?

“La gente quiere joyas, pero tiene otras prioridades”, sostiene Feliu, quien a lo largo de su trayectoria ha trabajado para el gigante de los diamantes DeBeers y ha desarrollado su propia marca de joyería. “La única manera de aproximar la experiencia de lujo es tener un joyero ilimitado en la nube”, sostiene el ejecutivo. Verone alquila joyas por un fee mensual y, según el importe, se reciben joyas de diferente valor.

La Muda, por su parte, comercializa calzoncillos mediante la fórmula de la suscripción. Por un importe fijo trimestral, la empresa se compromete a enviar con una frecuencia pactada unos calzoncillos nuevos. “Pusimos sobre la mesa un problema: que los hombres no compran calzoncillos”, afirma Pedro Botija, uno de sus cofundadores. “Hasta los 18 años los compra la madre y, a partir de los treinta, la pareja, pero ¿qué ocurre entre los veinte y los treinta?”, apunta.

La compañía, que aún no tiene el primer año de vida, echa a andar fabricando en España y produciendo bajo demanda. “La base de este negocio es que tenemos la producción vendida, no tenemos riesgo de stocks”, explica Botija. Sus impulsores tomaron como referente la plataforma estadounidense MeUndies, una compañía que lleva vendidos más de diez millones de calzoncillos desde 2011 y que espera cerrar 2019 con ventas de 75 millones de dólares.