La tendencia nació en Londres y Nueva York, pero rápidamente llegó a todas partes del mundo. Los locales efímeros se presentan como una excelente -y económica- alternativa para las marcas en tiempos de crisis ¿De qué se trata este nuevo fenómeno del retail?

Este formato de tienda se convirtió en la nueva apuesta de las marcas para comercializar sus productos en distintas partes del mundo. Se trata de espacios de venta temporales que se ubican en lugares estratégicos para generar un mayor impacto en los clientes. Esta modalidad es muy utilizada por marcas de lujo pero también por las más accesibles, su objetivo es crear experiencias efímeras y exclusivas con los consumidores. En Europa, Estados Unidos y ahora también en Argentina, las “pop up stores” son la nueva tendencia en la industria de la moda.

El factor fundamental para el éxito de este nuevo concepto es el tiempo de duración. Estos locales pueden abrir por un día, una semana o hasta algunos meses y los clientes saben que ese lugar no va a existir en unos días, lo cual genera una gran repercusión cuando abren pero además es un imán irresistible para lo compra. Nadie quiere perderse la oportunidad de visitarlo y adquirir un producto que no se puede conseguir en ningún otro lado.
Estos locales abren con un objetivo determinado, ya sea para dar a conocer una colección cápsula, para generar un acercamiento con el cliente o para vender productos de temporadas anteriores con buenos descuentos, una alternativa al conocido “outlet”, un concepto que ya saturó a los consumidores.

La premisa es ofrecer siempre una experiencia novedosa y distinta, que potencie la marca. Para lograrlo, los lanzamientos de las tiendas suelen ir acompañados por un espectáculo o servicio agregado. Las “pop up stores” pueden incluir intervenciones artísticas, show musicales, barra de tragos o hasta una estación de manicuría. La puesta en escena es el atractivo principal. Los lugares elegidos también son un ingrediente clave para que la propuesta sea un éxito. Una fábrica, un pasaje histórico, un vagón de tren, un barco, un container, la playa; mientras más original sea el espacio, mayor será el impacto que genere en el público.

El fenómeno en Argentina
Este nuevo formato de tiendas es muy utilizado por las marcas de lujo, pero también por las más accesibles que encuentran una alternativa económica más amigable frente a los altos costos que implica abrir un local en los shoppings o zonas comerciales. El fenómeno ya se instaló en toda Europa, Estados Unidos y, en los últimos años llegó a la escena local. La marca Footolophy, por ejemplo, apostó al mercado local y abrió sus puertas este mes en el centro comercial de Nordelta. La propuesta incluye las últimas colecciones de Melissa, la reconocida marca de sandalias brasileras; y Birkenstock, la firma alemana de zapatos, entre otras. “Esta modalidad sirve para ofrecerle a los consumidores una experiencia novedosa y acercarles la última colección a aquellos que aún prefieren la compra presencial por sobre la compra online” comenta Alejandro Hecht, Director de Birkenstock en Argentina.

Esta tendencia continúa creciendo en el país, dado que los consumidores locales valoran el impacto y la exclusividad que genera. Muchas marcas ofrecen colecciones “ready to wear” (listo para usar) que incluyen creaciones especiales o productos personalizables, imposibles de conseguir en otro punto de venta, y desde ya, por tiempo limitado. Pero, aunque las firmas de moda fueron las primeras en adoptar el formato, poco a poco, se ha ido expandiendo a todas las líneas de negocio. Los nuevos comercios “pop up” incluyen opciones gastronómicas, tecnológicas y de belleza.

America Retail tuvo la oportunidad de entrevistar al presidente de Cheil Chile, la compañía surcoreana reconocida como una de las empresas de marketing y publicidad más exitosas del mundo y en la industria de Retail. El Sr. Ko, se ofreció a responder nuestras preguntas.

¿Cómo se distingue Cheil de otros competidores globales desde el punto de vista de destino como empresa y sus principales estrategias de negocio?

En primer lugar, Cheil Worldwide está evolucionando de la agencia de publicidad tradicional. Cheil es una compañía de soluciones Omni-canal cuyo propósito es ser considerado como un socio estratégico para el cliente, que entiende cada paso del proceso de compra del consumidor. Hoy Cheil desarrolla sus estrategias y planes desde el conocimiento de la marca, buscando información y hasta la elección final en el punto de venta. Hoy no hay ninguna agencia que pueda ofrecer este tipo de soluciones de la A a la Z.

Los hábitos, preferencias y estilos de vida están cambiando mucho y rápidamente. ¿Cómo está enfrentando Cheil este reto?

Una de nuestras fortalezas en Cheil es el manejo de datos, con esto podemos tener un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. En función del análisis del comportamiento del consumidor, podemos tomar mejores decisiones para el marketing. Ahora, Cheil Chile desarrolla contenido especializado para diferentes segmentos en redes sociales o publicidad digital, así como también podemos definir la forma de disponer o visualizar los productos en puntos de venta, cuando fijamos el plan de exhibición en Retail. Incluso podemos gestionar el número de promotores para cada tienda.

El consumidor de hoy es mucho más diferente que antes, desde los Millennials a los Baby Boomers o cuarta edad. ¿Cómo maneja Cheil este desafío para satisfacer mejor las necesidades, preferencias de estos diferentes grupos de consumidores y ofrecer una experiencia de compra superior y consistente?

Además de algunos aspectos psicológicos, una de las principales diferencias de una generación a otra es la “experiencia”. Los Millennials dan más valor a la experiencia que a la posesión. Por supuesto, les gusta adoptar la tecnología. Espero que la tecnología y la experiencia Omnicanal sean más poderosas para atraer a los Millennials.

Ahora estamos trabajando de forma conectada dentro de la agencia. El especialista digital y el experto en Retail se reúnen regularmente y están tratando de crear “soluciones creativas conectadas a la tecnología” a través de Offline y Online. Así que Cheil está tratando de crear ideas que muevan el tráfico de las tiendas físicas a la tienda virtual. A esto lo llamamos soluciones O2O.

Estamos creando soluciones de realidad aumentada en las tiendas, donde las personas pueden interactuar con sus teléfonos móviles y experimentar los productos de otra manera diferente a la comercialización visual tradicional.

Estamos implementando pantallas digitales en punto de venta para mostrar la comunicación de una manera más impactante, con soluciones en tiempo real para actualizar los contenidos de las promociones o convertirlas en tecnología de reconocimiento facial, con la cual se reconoce el target y se les muestra un mensaje más adecuado a sus requerimientos.

La Omni Canalidad es un tema que hoy no solo es importante, sino que es una necesidad en todas las industrias. ¿Cómo enfrenta Cheil este desafío para ofrecer la mejor experiencia de compra y llevar adelante su relación con el Retail?

Cheil ahora está evolucionando como una solución Omnicanal. Nos encargamos de la experiencia de la tienda offline hasta la de comercio electrónico. Estamos creando soluciones conectadas.

Una solución Omni-canal será la clave cuando necesite lanzar un nuevo producto, ya que puede controlarlo todo siguiendo el proceso de compra del consumidor.

Sabemos que en estos tiempos cada vez más los clientes están reduciendo la cantidad de agencias con las cuales son atendidos. Por eso hoy en día, Cheil es actualmente la mejor propuesta de valor, entregando soluciones de marketing para aquellos clientes que requieren de una solución Omnicanal real.

¿Cuál es la opinión de Cheil del comportamiento y evolución reciente del Retail en Chile, Argentina, Perú, Colombia y México?

El Retail se está expandiendo muy rápidamente desde las tiendas físicas hasta el comercio electrónico. Chile, por ejemplo, expandió muchas de sus tiendas Retail a toda América Latina. Falabella y Cencosud en su mayoría, también con sus marcas secundarias como Tottus, Sodimac, Easy, etc. El Retail evolucionará a soluciones Omnicanal.

Incluso desde 2011, Cheil está desarrollando soluciones Omnicanal, como “la idea de “Homeplus en el metro de Corea”, que ganó el Gran Premio de Cannes en la categoría mejor uso de medios. Eso muestra cómo Cheil se está preparando y trabajando en soluciones de Omni-canal desde hace varios años. En América Latina, hemos empezado de forma más pausada.  Sin embargo, Cheil en LATAM desarrollará una gran solución de Omni-canales en un período de tiempo muy corto.

¿Cómo ve Cheil la entrada de Amazon en América Latina y cómo cree que el Retail debería enfrentar su llegada y cómo las empresas proveedoras deberían aprovechar su entrada?

Obviamente, Amazon es una gran amenaza para el Retail chileno. Sin embargo, tienen que resolver varios problemas en términos de logística. Al menos, en Chile la logística sigue siendo una gran deuda. Es por eso por lo que lo único que está funcionando para ellos es hacer que las personas puedan recoger en la tienda, o pueden coordinar a través de servicios de entrega como GLOVO o RAPPI.

Recientemente, Walmart adquirió Cornershop, una solución local para enviar a casa la lista de compras. Falabella, adquirió Lineo, un market place para el comercio electrónico, para reforzar su propuesta de valor regional.

¿Cómo está incorporando la sostenibilidad a la estrategia y gestión de la compañía?

En nuestro caso, es muy importante estar alineado desde el análisis de datos a la implementación de todos los materiales en POS y comercio electrónico. Estamos teniendo reuniones regulares dentro de la agencia para estar alineados y también ofrecemos soluciones “ágiles e instantáneas”.

En nuestra visión para la agencia, tenemos una visión como un “innovadores de soluciones de contenido basada en datos”. Esto significa que vamos a comenzar a analizar los datos de digital y minorista, y vamos a proporcionar nuestra solución “innovadora” de O2O al mercado.

Esto traerá las diferentes soluciones, y tendrá un impacto en el mercado, supongo. Cheil Chile eventualmente jugará un papel diferente al de la ‘Agencia de Publicidad Tradicional’.

Muchas gracias a Cheil Chile y a Terry Ko por esta interesante entrevista.

Desde hace unos años, el precio de la canasta básica alimentaria nos ayuda a conocer más sobre la economía nacional y regional. Cada país toma en cuenta diferentes características para calcular el gasto individual o familiar mínimo para adquirir productos de primera necesidad. Con el objetivo de realizar un ejercicio comparativo, en Linio retomamos los precios actualizados de seis países de América Latina en los que tenemos presencia.

Entre los resultados resalta que el gasto individual promedio para una canasta básica mensual en la región es de 75 dólares, poco más de 1,500 pesos, lo equivalente al videojuego Super Mario Party para Nintendo Switch.

Algunos de los productos que incluyen las canastas básicas son carnes, pescado, cereales, legumbres, panadería, tortillas, tubérculos, frutas, hortalizas, salchichonería, lácteos (leche, yogur y quesos), grasas, huevos, bebidas azucaradas, etc., en algunos países, como en Argentina, se extiende la canasta básica alimentaria a una canasta básica total que también incluye artículos  de higiene y limpieza personal, entre otros.

El país más caro para comprar la canasta básica es Perú con 1,970 pesos, 670 pesos más que en México; le siguen, Argentina con 1,738 pesos, Colombia con 1,706 pesos; Chile, como el segundo país más barato, con 1,259 pesos y por último Ecuador, el país donde es más asequible comprar la canasta básica con 1,158 pesos. México, está en medio de la tabla con 1,300 pesos, 222 pesos menos que el promedio. A continuación se muestra una tabla comparativa:

*Cifras en pesos mexicanos

**Tipo de cambio 03/dic/2018, Bloomberg

Fuentes: Coneval, DANE, INDEC, INEC, INEI, Ministerio de Desarrollo Social

Ante el contexto económico inflacionario y la competencia, algunos comercios se sienten obligados a ofrecer mejores productos a precios más bajos, lo que beneficia la economía del consumidor final, sin embargo, la pérdida del poder adquisitivo es un fenómeno regional que dificulta el acceso del total de la población a los productos básicos alimenticios.

En un desayuno con las empresas Ipsa e Igpa, convocado por la Bolsa de Santiago y ESG Compass, dio inicio al proceso de inscripción del Stakeholders Sustainable Index (SSindex) 2019 (o Índice Sostenible de los grupos de interés), indicador desarrollado bajo la supervisión de expertos de la Universidad de Yale y ex ejecutivos del Banco Mundial en EEUU, que permite identificar focos de riesgo y sostenibilidad a través de un análisis en 360 grados de los grupos de interés de una empresa (stakeholders), incluyendo paralelamente a: empleados, clientes, proveedores y comunidad.

SSIndex permite predecir desalineaciones que existen entre políticas/buenas prácticas y comportamientos dentro del análisis de riesgos y sostenibilidad, siendo un complemento natural tanto a las auditorías anuales de riesgo como al uso de las herramientas sostenibilidad como lo son Dow Jones Sustainability Index (DJSI), Global Reporting Initiative (GRI) y SASB.

“Por un lado, las empresas miembros del SSindex tienen información en tiempo real de riesgos, y por otro, cuentan con un software para hacer gestión inmediata cuando hay desviaciones.

Esto es una tranquilidad para los inversionistas, pues son empresas que están monitoreando constantemente comportamientos como complemento necesario a la gestión tradicional sobre auditorías y buenas prácticas”, destaca Rodrigo Castro, managing director de ESG Compass para América Latina.

En esta línea, la Bolsa de Santiago, viene aplicando el SSIndex dentro de su propia organización. Según Lucy Pamboukdjian, gerenta Comercial de la Bolsa de Santiago, “hoy se reconoce el valor de las temáticas ESG en las empresas. Ya no es sólo un tema reputacional, sino elementos que influyen en la decisión de los inversionistas. Incluso, en algunos casos es un factor decisivo a la hora de comprar acciones de una empresa o no”.

Las empresas participantes del SSindex 2018 representaron el 60% del DJSI y el 47% de las empresas IPSA, número que se espera aumenta al 83% de las empresas miembros del DJSI y al 73% de las empresas Ipsa. “Las compañías están entendiendo que los temas sociales y ambientales no sólo hay que reportarlos, sino vivirlos. Se dieron cuenta que deben cambiar su estructura y actitud ante los stakeholders”, comenta Pamboukdjian.

El proceso de registro para aplicar al SSIndex 2019 cierra el 28 de diciembre 2018, plazo en que se asignarán subsidios especiales para las empresas nuevas.

La multinacional sueca prevé invertir 3.000 millones para crecer en las grandes urbes fomentando el comercio de proximidad y competir con las nuevas formas de distribución.

El gigante sueco Ikea inaugurará en Manhattan, el distrito más popular de Nueva York, su primera tienda urbana en EEUU, cuya apertura tendrá lugar a lo largo de la primavera de 2019, según ha anunciado la cadena sueca, que tiene previsto abrir una treintena de estos establecimientos en el centro de diferentes ciudades del mundo en los próximos tres años. Uno de ellos se abrirá en Barcelona, como la que ya funciona en Madrid.

El Planinng Studio, que así se llamará el concepto del nuevo establecimiento, se ubicará en el número 999 de la Tercera Avenida de Nueva York, a escasos metros de los almacenes Bloomingdale’s, y ofrecerá a sus clientes la oportunidad de hacer pedidos para su envío a domicilio.

El entorno minorista

“Reconocemos que nos encontramos en un entorno minorista rápidamente cambiante y, para estar listos para crecer a largo plazo, Ikea se está transformando de manera que podamos encontrarnos con nuestros clientes allí donde estén”, declaró Lars Petersson, responsable de país de Ikea Retail US, añadiendo que Nueva York representa “la elección natural para abrir la primera tienda urbana”.

El fenómeno Amazon parece estar detrás de las decisiones estratégicas de los gigantes de la distribución, que se sienten amenazados.

Inversión de 5.800 millones

Ikea anunció a mediados de noviembre que invertirá 5.800 millones de euros durante los próximos tres años para potenciar su presencia física y crecer en el centro de las ciudades.

Prevé destinar la mitad de esta inversión, unos 3.000 millones, a crecer en los centros de grandes urbes. Un cambio de concepto para la firma, que tradicionalmente ha ubicado sus tiendas en las afueras. Así, Ikea planea abrir espacios físicos en el centro de 30 “grandes ciudades” de Europa, Rusia, Asia, Norteamérica y Oceanía.

La empresa británica de accesorios y bisutería ha puesto en marcha su séptimo establecimiento en el país sudamericano, ubicado en el centro comercial Mall Marina.

Claire’s se afianza en Chile. La empresa británica de bisutería y accesorios femeninos ha puesto en marcha una nueva tienda en el país sudamericano, único mercado en la región donde tiene presencia.

El nuevo establecimiento de Claire’s se encuentra en la tercera planta del centro comercial Mall Marina, en la ciudad de Viña del Mar. Se trata también del primer punto de venta de la compañía en dicha localidad chilena.

Claire’s opera en Chile desde finales de 2017 y es el único país en Latinoamérica en el que tiene presencia

Con esta apertura, Claire’s alcanza las siete tiendas en el mercado andino, donde desembarcó a finales de 2017. La empresa británica tiene presencia en más de cuarenta mercados, siendo uno de los mayores grupos de accesorios y bisutería del mundo.

La compañía se declaró en situación concursal en marzo de este año. Sin embargo, a finales del pasado septiembre, Claire’s acordó una quita de 1.900 millones de dólares para refinanciar su deuda y salir del concurso.

La compañía, controlada por el fondo Apollo Global Management, opera con más de 7.500 puntos de venta en todo el mundo, sumando tiendas propias, franquicias y corners en tiendas departamentales.