Dice el “diccionario escéptico del fútbol” de Marca que un el término callejero amarrategui hace referencia a un “entrenador reservón que considera ocasión próxima de pecado a que sus centrocampistas se acerquen al área rival y que cuando sus equipos cuentan con un gol de ventaja, suele increpar a grandes voces a quien se aleja demasiado de la propia área”. Esta es, en cierta forma, la actitud que están tomando muchos de los gigantes de la industria internacional de la moda. Cuando el sector de transforma y el viento económico vuelve a soplar en contra, la moda se vuelve conservadora y deja de innovar. ¿Las primeras víctimas? Las empresas estadounidenses, cuyo producto está eclipsado hoy en día por el de las europeas.
Tras meses de complicaciones, el pasado 30 de septiembre el retailer estadounidense Forever21 se acogió al chapter 11, el equivalente al concurso de acreedores en España. La empresa se ha colado en la última década en el ránking mundial de la distribución de moda gracias a un producto joven, fresco y con precios asequibles. Pero nada más. Su fórmula no ha cambiado y los consumidores le han abandonado. Forever21 prepara ahora el cierre de 350 tiendas en todo el mundo.
Abercrombie&Fitch deslumbraba al mundo a principios de la década actual con tiendas que se convertían en destino turístico y en modelo a imitar por sus competidores. Moda casual, joven y sencilla, junto con un márketing que apostaba por una imagen sexy y provocadora fueron la fórmula de su éxito. ¿Qué hizo Abercrombie después? Poco más. Los consumidores se aburrieron y los cánones estéticos cambiaron.
Cuando el sector de transforma y el viento económico vuelve a soplar en contra, la moda se vuelve conservadora y deja de innovar
Victoria’s Secret reinaba con comodidad en la moda íntima internacional. Sus desfiles y modelos adornaban habitaciones de adolescentes de todo el mundo y ocupaban minutos de televisión. ¿La oferta? Lencería provocativa a precios asequibles, especialmente en su mercado local. Pero, de nuevo, las tendencias de consumo cambiaron y firmas jóvenes como Savage x Fenty comienzan a ocupar su lugar en la lista de deseos de las mujeres.
Forever21, Abercrombie&Fitch y Victoria’s Secret son solo tres ejemplos de empresas líderes en sus segmentos que atraviesan hoy momentos complicados. A ellas se podrían sumar, aunque de forma menos evidente, grupos como Ralph Lauren, con valores en bolsa muy alejados de sus máximos, o Benetton, que pasó de ser una compañía pionera en su sector y popular por sus provocadoras campañas, a volverse una sombra de lo que fue, aferrada a sus básicos de colores y sin atisbo de innovación.
¿Qué le pasa a la moda? “Hay una vuelta a lo de hace diez años: las empresas tienen miedo a tomar riesgos”, señala un ejecutivo de un gran grupo de distribución de moda. El negocio de la moda se enfrenta a una de las mayores transformaciones de su historia por impacto de Internet y del cambio de preferencias de los consumidores, al tiempo que la amenaza de una nueva recesión global vuelve a ponerse sobre la mesa, y los gigantes de la industria optan por la cautela y las estrategias de corto plazo para hacer frente a la situación.
Estados Unidos es el país que está dejando ver antes las consecuencias de esta estrategia. El ecommerce está siendo muy difícil de rentabilizar por parte de las empresas de moda y, a ello, “se suma una falta de creatividad total”. “Hoy en día, el producto de la moda estadounidense no es tan appealing como el de las europeas, y el ecommerce lo globaliza todo”, señala Víctor Herrero, consejero de compañías como Clarks y ex primer ejecutivo de Guess.
Cada vez son más las empresas que optan por perfiles financieros o de operaciones para liderar los negocios
En este contexto, cada vez son más las empresas que optan por perfiles financieros o de operaciones para liderar los negocios, y se recurre asimismo a ejecutivos conocidos por la casa. Inditex, por ejemplo, ha optado por Carlos Crespo, de larga trayectoria en el grupo, como consejero delegado, y Pepe Jeans ha fichado a Marcella Wartenbergh, procedente de PVH (con quien Pepe Jeans tiene alianzas para España) para el mismo puesto.
Otro ejemplo es el de Esprit. El grupo alemán, que atraviesa una reestructuración que dura ya cerca de diez años, ha colocado a Anders Kristiansen en el puesto de consejero delegado, anteriormente ocupado por el español José Manuel Martínez Gutiérrez, hoy en Bimba y Lola.
El propio Martínez Gutiérrez reflexionaba sobre el riesgo de no apostar por la creatividad en momentos de transformación en una entrevista en Modaes.es en julio de 2016. “Si te conviertes en una herramienta de producción de ropa, leyendo las ventas y repitiendo lo mismo, has perdido la chispa de la moda”, decía el ejecutivo.
“Ya no hay turn arounds como los de antes, ahora es sólo cortar costes y nada más –se lamenta el primer ejecutivo de una empresa de gran distribución-; el marcado está falto de ideas y el approach es totalmente financiero”.
“En momentos complicados, se opta por el corto plazo –señala Luis Lara, experto en moda y ex directivo de empresas como Inditex o Mark&Spencer-; es habitual en todos los sectores”. Sin embargo, el experto destaca que en el negocio de la moda la innovación es más crucial que en otros. “En un momento de transformación como el actual, con clientes, precios y canales cambiando, si falta la innovación, apaga y vámonos”, exclama.
En una firma de moda del segmento premium, puede encontrarse tres tipologías de clientes: el fiel, el estándar y el saldero. “El primero te dice qué va a pasar en invierto cuando todavía estás en verano: si matas al cliente fiel sin innovación, estás muerto”, sostiene Lara. Las marcas que se encuentran en problemas tienen la tentación de recurrir a los clientes de tipo dos y tres y eso hace que la empresa no evolucione.
Lo mismo sucede en gran distribución, pero con mayor velocidad todavía. “Forever21, Esprit… si quieres ser relevante debes serlo cada año. Y tu cliente cambia cada año: hay gente que entra y gente que se descuelga. Si no eres relevante para las nuevas generaciones, mueres”, afirma.
El experto compara la moda con la alimentación. “Decía Marcos de Quinto (vicepresidente de The Coca Cola Company entre 2015 y 2017) que si Coca-Cola deja de invertir las ventas caen… ¡incluso a Coca-Cola le pasa”, destaca.
En el caso de la moda, el driver más claro de innovación en el producto, pero existen otros. El sector lleva años hablado y reflexionando sobre la tienda del futuro, pero todavía son muy pocas las compañías que se han lanzado a invertir para encontrar el modelo del futuro.
