Diego de Vicente está al frente de Moddo, una compañía especializada en soluciones para la omnicanalidad para tiendas y plataformas de ecommerce. De Vicente defiende que el futuro de la tienda estará definido por un back to basics: menos tecnología visible, más servicio y experiencia, y una nueva era dorada para los centros comerciales que sepan transformarse. Además, el experto asegura que la mayor oportunidad es para los retailers, pero la gran barrera continúa siendo el cambio cultural.
Pregunta: Inditex ha anunciado que en 2020 se convertirá en un pure player con las tiendas al servicio del online. ¿Este es el modelo de futuro?
Respuesta: El modelo de futuro es una combinación de los canales: aprovechar el alcance que ofrece lo digital pero donde la tienda sigue teniendo una importancia trascendental. El mejor ejemplo de que el canal físico continuará siendo importante es que todos los grandes marketplaces del mundo, desde Jd.com, pasando por Alibaba, Ebay, Amazon o Zalando, están abriendo tiendas.
P.: Entonces, ¿no ve un Apocalipsis Retail?
R.: Veo un nuevo amanecer del retail. La tienda es imprescindible. El consumidor quiere tener contacto con la marca desde diferentes canales, y el físico continúa siendo el más rico de todos.
P.: Pero las tiendas del futuro no serán como las de ahora…
R.: Las tiendas se tienen que transformar, por la misma razón por la que las tiendas de ahora no son como los tenderetes de la Edad Media. La evolución del mercado hace que se adapten a las necesidades del consumidor. Hemos pasado de tiendas donde el dependiente venía a atender al cliente al escaparate a establecimientos casi autoservicio. Ahora, estamos en la fase de los puntos de venta experienciales, en los que el vendedor vuelve a jugar un papel determinante.
“Los pilares del comercio que habíamos puesto en cuestión se están reforzando, desde la tienda al vendedor”
P.: ¿Se va a revalorizar su papel con la omnicanalidad?
R.: Sin duda. El vendedor tiene hoy casi una labor de influencer, alguien capaz de ayudarte en tus decisiones. El nuevo consumidor millennial es muy influenciable y se deja aconsejar: si una noticia dice que esta es la chaqueta más vendida en Zara, entonces todos se lanzan a comprarla. Es sólo una predicción, pero estamos viendo de alguna forma cómo los pilares del comercio, que habíamos puesto en cuestión, se están precisamente reforzando: tiendas físicas, centros comerciales, los vendedores… Con el paso del boom tecnológico, dejada atrás la época de las pantallas, lo que queda son precisamente los puntales del comercio.
P.: ¿La tecnología visible no es imprescindible en esta nueva era del retail?
R.: No es imprescindible. La tecnología tiene que ser bastante subterránea. No puede ser la protagonista de una tienda, porque entonces nos hemos equivocado. Es tanto mejor cuanto menos se habla de ella. Tiene que llegarte a tu casa en dos horas si te lo compras en un centro comercial, pero a ti te da igual si viene en moto o monopatín. La gente tiene bastante con el móvil, y las pantallas distraen y cansan.
P.: ¿Para quién es más fácil dar el sato, para Zara o para Amazon?
R.: Zara lo está haciendo muy bien, y está inspirando a otras empresas a hacer lo mismo. El gran error de Amazon es que se lo quiere comer todo, se está equivocando. En cambio, Ebay y Alibaba son neutrales de verdad.
“La tecnología no puede ser protagonista de la tienda: es tanto mejor cuando menos se habla de ella”
P.: ¿A qué se refiere?
R.: Amazon es percibido como un enemigo porque tiene marcas propias y obliga a las marcas a llevar el producto a sus almacenes. Ebay o Alibaba, en cambio, están aliándose con centros comerciales que están en los centros de las ciudades, que ya tienen el inventario, las experiencias, el aparcamiento… para mejorar su oferta de producto y de servicios y agilizar la entrega.
P.: ¿Entonces, los gigantes del comercio electrónico terminarán siendo más facilitadores para los retailers que vendedores per se?
R.: Totalmente. El mundo va a ser colaborativo. El Corte Inglés es un ejemplo de cómo un gigante del comercio tradicional no sólo se transforma sino que lidera el entorno online de España. Amazon tiene cosas que aprender de El Corte Inglés. Otro buen ejemplo es Ebay, que acaba de firmar un acuerdo con 150 tiendas por el cual les proporciona toda la tecnología necesaria para la omnicanalidad, que les permite vender en cualquier marketplace, a cambio de que publiquen su inventario en Ebay. Este es un ejemplo de retail 2.0, es mucho más colaborativo.
P.: ¿Ve a El Corte Inglés comprando un pure player?
R.: Acabará haciendo alguna operación digital importante. El Corte Inglés está demostrando al mercado que se puede apostar firmemente por la omnicanalidad y para lograrlo necesita tecnología, integradores y un conocimiento que puede aportar una start ups. La operación de Falabella con Linio, por ejemplo, ha sido un éxito total.
“Amazon puede aprender muchas cosas de El Corte Inglés”
P.: ¿Es la única forma de culminar de verdad la omnicanalidad?
R.: Es la más segura, porque al comprar algo que ya está en marcha se elimina el riesgo tecnológico del time to market. Te ahorras el proceso de aprendizaje y de innovación.
P.: ¿La omnicanalidad es más difícil en moda que en otros sectores?
R.: Es difícil pero no por la tecnología o el sector, sino por la cultura. Integrar online y offline significa, por ejemplo, tener los stocks integrados y el inventario hecho cada día. La fotografía, el contenido, la ficha de producto… Son cosas importantes que para los nativos digitales son naturales.
P.: Entonces, ¿es más fácil dar el salto del online al offline que viceversa?
R.: Al contrario. Es muchísimo más difícil saltar al retail físico desde la Red: es más difícil para Ebay abrir tiendas que para una tienda entrar en Ebay. Por eso la gran oportunidad la tienen los del mundo físico: ellos hacen lo difícil. El digital tiene un lenguaje nuevo que hay que aprender, pero lo difícil es elegir el color el inventario, saber hacer un pedido, negociar precios… y ese talento lo tienen los retailers.
