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Juan Mellén (Design Institute of Spain): “El país donde España tiene peor imagen es en la propia España”

Habla claro y sin matices. Juan Mellén es el presidente de Design Institute of Spain, una iniciativa privada que nace con un objetivo claro: impulsar el reconocimiento del diseño para aumentar la competitividad empresarial y el posicionamiento de la imagen del país. El organismo quiere crear un punto de encuentro con sectores de la población que tienen el diseño como estrategia. Para Mellén, el diseño español no existe: “Existen marcas y productos icónicos que representan la identidad de un país”, dice. En su opinión, el diseño no es un sector, sino una herramienta que se utiliza para fomentar la marca de un país. Un mensaje que quieren canalizar para promover políticas de diseño e innovación y devolver el diseño a la agenda política y social del país.

Pregunta: ¿Por qué es necesario que nazca este proyecto ahora?

Respuesta: Porqué después de estar a rebufo de los acontecimientos políticos, económicos y sociales que se han producido estos últimos diez años, hemos visto que ha llegado el momento de pasar a la acción. Después de diez años viendo que, en lugar de ir hacia adelante, hemos ido para atrás, hemos decidido que sea el sector privado quién inicie la marcha en lugar de la Administración.

P.: ¿Cuál es la salud de la marca España hoy en día?

R.: La marca España tiene una percepción distinta según el país a dónde vayas. El país donde España tiene peor imagen es en la propia España. Fuera, se nos reconoce mucho por las infraestructuras que tenemos, el turismo adaptado y una calidad de vida excelente. Si tengo que puntuar la marca España, le doy un notable.

P.: Qué hace más marca país: ¿el jamón o Zara?

R.: Me ha dado dos opciones: o una marca, o un producto. En mi opinión, Zara no trabaja para vender la marca España. El jamón es un bien de consumo y hace mucho bien en el sector de la alimentación. Por segmento de mercado, me quedo con el jamón.

 

 

 

P.: ¿Qué papel tiene la moda en la promoción de la marca España?

R.: Un papel primordial, es uno de los sectores más sociales. No tenemos un grado avanzado de cultura del diseño, pero la masa social cuando le hablas de diseño piensa en moda.

P.: ¿Los diseñadores españoles, son buenos embajadores para promocionar la marca España?

R.: Los diseñadores siempre han sido los embajadores de la marca España porque son los creativos. Pero no desarrollan habilidades para vender su marca personal, les falta capacidad para ello. A los diseñadores se les conoce por el trabajo mutuo que hacen con las marcas.

P.: ¿Por qué cree que no se les conoce lo suficiente?

R.: Porqué invierten muy poco en comunicación propia. Tienen que mejorar su capacidad comunicativa y de desarrollo. A partir de enero, impulsaremos herramientas para que sean más conocidos y entren en contactos con otros mercados y actores sociales.

 

 

 

P.: ¿Hace falta más apoyo público?

R.: Sin duda. A partir de enero, el Instituto va a crear un Consejo Académico Constructivo con mesas de trabajo donde van a estar presentes representantes del Ministerio de Ciencia e Innovación, del Ministerio de Industria y Comercio, del Ministerio de Economía y Empresa, del Ministerio de Cultura y Deportes, y del Ministerio de Asuntos Exteriores. De estos encuentros surgirán ideas y proyectos cuya financiación y ayudas se las vamos a pedir a los ministerios que estén allí sentados.

P.: ¿Qué ha hecho bien Francia que podamos tomar de ejemplo?

R.: Priorizar la innovación, la creatividad y el diseño. En Francia han incentivado políticas que aquí en España no se han hecho nunca; nunca ha habido medidas sostenibles en el tiempo y las políticas a corto plazo no favorecen al sector.

P.: ¿Y de Italia?

R.: En Italia saben que detrás del Made in Italy entra cualquier cosa. Debemos recoger el tiempo: si a ellos les funciona su sello, ¿por qué no invertimos nosotros en el nuestro?

P.: ¿Se hace más marca España con la etiqueta Made in Spain que con una tienda en los Campos Elíseos?

R.: Se hace marca con las dos cosas, no podemos quitar la una de la otra. La inversión que representa una tienda en los Campos Elíseos es dinero, sólo eso. Pero la reputación no se gana con dinero, se trabaja. Yo creo que se han de introducir nuevos valores y que sean transversales, no únicamente ligados al consumo.

P.: La moda, y en especial el diseño, es un sector de pymes en España. ¿Por qué no existe una empresa de diseñadores grande?

R.:  El tamaño no importa. La alianza competitiva y no competitiva es un factor clave en el desarrollo del diseño, y falla la cultura de la colaboración. Las pymes tienen que trabajar en comunidad.

P.: ¿Necesita España su propia LVMH?

R.: Si la tuviéramos ayudaría porque generaría identidad y reputación de marca país

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