Karine Janson (Baume&Mercier): “La época loca de relojes a cualquier precio caducó”

Karine Janson, responsable en España de Baume&Mercer, lleva una década en el negocio de la relojería y la joyería. Janson explica que “la época loca de relojes a cualquier precio caducó”, pero considera que hay terreno en el país para comercializar relojes de entre mil y dos mil euros. Según la ejecutiva, el ecommerce les ha demostrado que la marca tiene consumidores en puntos de España en los que nunca se habían planteado vender y que ahora es el momento de hacerlo.

Pregunta: ¿El reloj es un complemento o una pieza de lujo?

Respuesta: Somos una pieza atemporal. Es difícil encontrar, en general, relojes de quita y pon. Y es necesario para las marcas empezar a introducir a los consumidores más jóvenes en la manera de cómo llevarlos. Se trata de querer poco, pero bueno. Y que marquen momentos importantes en la vida de las personas, como su graduación. Un reloj puede simbolizar uno de los momentos más importantes en la vida de una persona: fin de curso, pedida de mano, de padres a hijos, etcétera.

P.: En las antípodas de los ritmos de la moda…

R.: Pensamos en las herencias. Tenemos miles de historias de relojes heredados de los padres o de los abuelos o incluso de tatarabuelos. Tenemos que pensar en hacer relojes que sean llevables de aquí a cien años. Debe ser un valor seguro.

“Tenemos que pensar en hacer relojes que sean llevables de aquí a cien años porque debe ser un valor seguro”

P.: Pero muchos consumidores piensan en el reloj también como un complemento de moda…

R.: Estamos en los dos mundos. Por supuesto que por las mañanas se sale de casa con el reloj puesto, porque la época de no necesitarlo ya desapareció. El reloj también es símbolo de elegancia, de estatus. Si fuera un bolso, Baume&Mercier podría ser un Birkin. Dentro del grupo Richemont, somos el primer precio y podemos ser un lujo para personas no habituadas a él.

P.: ¿Se pueden vender relojes de más de mil euros en España?

R.: La época loca de relojes a cualquier precio caducó. Pero hay mercado para un reloj de 995 euros, aunque sea mucho dinero para la mayor parte de la población española. En otros países, como Suiza, donde el salario medio es de 4.000 euros mensuales, quizás no, pero España es mileurista. Pensamos que en el mercado español hay recorrido en este segmento y estamos haciendo hincapié en descubrir a este nuevo consumidor, respetando siempre los códigos suizos y la exigencia del grupo.

P.: ¿Los smartwatches han cambiado las reglas de juego de este mercado?

R.: Cuando Apple lanzó el reloj digital, sí es cierto que la industria habló sobre ello, pero no hemos notado ningún impacto en las ventas ni en el negocio. El reloj continúa siendo un complemento de estatus, pero en cambio hay veinte millones de personas que usan iPhone. Un teléfono no indica si se es el consejero delegado o el director de comunicación. Son mundos por ahora distintos y creo que hay sitio para los dos. Ayuda a ampliar el mercado, pero sin sustituirlo.

“En España, hay mercado para un reloj de 995 euros, aunque sea mucho dinero para la mayor parte de la población”

P.: ¿Los millennial han cambiado la manera de consumir lujo y, en concreto, relojes?

R.: Sí, sobre todo porque los medios digitales permiten que, en un minuto, cualquiera se convierta en un experto. Estamos en un momento de money for value y este nuevo escenario sí nos está influyendo.

P.: ¿Llega tarde el lujo al ecommerce?

R.: Ahora hemos lanzado la marca en el canal online en España. No ha sido fácil. Los joyeros nos decían que no tenía futuro porque consideraban que es imposible vender algo en Internet por más de mil euros porque había que tocarlo, verlo… Pero estamos vendiendo ya en la Red a full price, ¡y funciona!

P.: Una decisión de compra de mil euros por Internet no es fácil…

R.: Ahí también entra en juego la marca, que da seguridad. Estar en grupo como Richemont también ayuda, da confianza.

“Estamos en un momento de ‘money for value’ y este nuevo escenario sí nos está influyendo”

P.: ¿Convencer al sector de vender online ha sido como predicar en el desierto?

R.: El ecommerce hoy es súper básico. La clave para crecer hoy está allí y hay que ir esta dirección. Estamos ante un nuevo cliente al que estamos descubriendo. Y no es sustitutivo. Considero que continúa habiendo el consumidor de siempre, el que prefiere entrar a una tienda, pero también hay otro, que trabaja doce horas al día y que, entre una cosa y otra, toma decisiones de compra. Pero el ecommerce no es fácil y necesita preparación y un equipo grande. No todo aquél que decide digitalizarse puede hacerlo.

P.: ¿Falta democratizar la relojería?

R.: Continuamos siendo selectivos a pie de calle. En España hay 22.000 joyerías y relojerías, casi el mismo número que de farmacias. Y nosotros, por ejemplo, sólo estamos en 110 puntos de venta. Y sabemos que tenemos recorrido por hacer. Queremos ir a este segmento que nos falta, al de los consumidores que sí podrían estar dispuestos a pagar mil euros por un reloj para toda la vida. Queremos ser cabeza de león en este segmento.

P.: ¿Dónde están estas joyerías en España?

R.: Queremos acercarnos, por ejemplo, a los joyeros de provincias. Porque a través del ecommerce, sabemos que hay consumidores en Cuenca, Toledo y Mollerussa. El ecommerce nos demuestra que fuera de las grandes ciudades hay demanda y hasta ahora no hemos estado. El online nos da muchísima información.

P.: ¿El servicio post venta puede ser un freno a la digitalización del sector?

 R: Es el mismo. Nos obligamos a dar una respuesta en menos de dos días, porque es lo que yo exigiría a una empresa en la que he gastado mil euros. El contacto con el cliente a través de Internet nos permite tener una mayor trazabilidad.