El retail, a por nuevos modelos de negocio. El 30% de los retailers de Estados Unidos están llamados, según la consultora Bain&Co., a desaparecer o ser absorbidos a corto plazo. El sector debe competir en un contexto desafiante y cambiante, en el que aparecen nuevos modelos de negocio y los viejos se adaptan a contrarreloj. ¿Cuáles son las claves para sobrevivir en este entorno?
La consultora estadounidense ha definido cinco modelos de negocio para adaptarse a este nuevo escenario y competir en el retail del futuro: jugadores del ecosistema, guerreros de la escala, campeones del valor, el polizón y las joyas regionales.
Ecosistemas: los reyes de la escala
Los ecosistemas es uno de los modelos con mayor proyección de futuro. Esta terminología hace referencia a un entramado de servicios, destinados tanto a consumidores como a marcas, que incluyen desde redes sociales, logística o sistemas de pago al servicio del comercio, juntos en una única plataforma o aplicación.
La clave de este modelo es la escala y el acceso a grandes comunidades de consumidores, retailers y partners dentro de un mismo entorno. Algunos de los grupos que operan bajo este modelo son Amazon y la gigante chino Alibaba.
La clave del éxito para los ecosistemas es hacer que el cliente entre en el entramado, utilizando todos los servicios del grupo. Gracias a su capacidad de generar escala, estos grupos pueden permitirse una mayor inversión en tecnología, lo que les facilita seguir aumentando su cuota de mercado, captando tráfico de sus rivales y de otros mercados y expandiéndose tanto en modelos de negocio business-to-business, business-to-consumer e incluso consumer-to-consumer. ¿Su amenaza? Ser desplazados por otros ecosistemas, como es el caso de eBay, que fue cambiado por gigantes como Alibaba y Amazon en Estados Unidos y Europa.
Los luchadores locales: innovación y creatividad para crecer
Las empresas que no tienen capacidad de convertirse en un ecosistema pueden aspirar a escalar sus modelos de negocio teniendo un liderazgo relativo dentro de su mercado local. Las compañías con este modelo, que copan un 30% de los beneficios del sector en Estados Unidos, pueden apostar por la omnicanalidad y el análisis de datos, así como apoyarse en operaciones corporativas para impulsar su músculo operativo.
Estas compañías tienen, además, una capacidad de reacción rápida e invierten más que la media en tecnología. Para mantener su posición en el mercado, asegura Bain, deben mantener esta perspectiva creativa y diversificar hacia nuevas fuentes de negocio.
Titanes ‘low cost’: de Primark al súper
Según Bain, los gigantes del low cost como TJMaxx, Primark, Aldi, Lidl o Costco continuarán manteniendo su cuota de mercado a futuro gracias a la expansión con tiendas. Sin embargo, este tipo de operadores se enfrentan a varios desafíos, como el riesgo de la caída de la rentabilidad por la hiperexpansión o las guerras de precio en artículos similares.
En los últimos años, de hecho, grupos como TjMaxx o Primark han tenido que adaptarse a las nuevas exigencias del retail, adoptando una mayor experiencia en tienda e invirtiendo más en sus locales comerciales. Para seguir creciendo, este tipo de empresas deberán seguir expandiendo su red de tiendas, reducir costes en su cadena de suministro y hacer su oferta de productos más variada y atractiva.
Los polizones: acercarse al sol que más calienta
Bain denomina a este modelo como hitchhickers (polizones), porque hace referencia a compañías con fortalezas en áreas como diseño o desarrollo de producto pero sin capacidad de ganar escala en áreas como logística y tecnología. Para lograrlo, estas empresas “toman prestada” la escala de otros grandes grupos a través de alianzas estratégicas. En este sentido, la consultora pone ejemplos como las alianzas de Levi Strauss y Adidas con Amazon, así como algunos retailers pequeños que utilizan los servicios logísticos del gigante del ecommerce.
Para poder crecer, estas compañías deben basar su estrategia en mejorar su desarrollo de producto, invertir en márketing y tener siempre la última tecnológica en la optimización en buscadores.
La resistencia: ‘sourcing’ de proximidad para hacerse fuerte
Como el modelo anterior, las joyas regionales, como las denomina Bain, no tienen capacidad de ganar escala, pero su liderazgo local les ha dado la ventaja en el pasado y continúa siendo su forma de defenderse en el mercado.
Su aprovisionamiento en proximidad es clave para reforzar los vínculos con sus clientes y para adaptar su oferta localmente. Con todo, esta ventaja puede estar en riesgo debido al crecimiento del canal online, por lo que su mejor defensa es invertir en atención al cliente y fortalecer su relación con los consumidores.
Además de los cinco modelos para el futuro del retail, la consultora da las claves a los modelos existentes para mantenerse vigentes el mercado y conservar su ventaja frente a las otras compañías.
Las claves son, según la consultora: fortalecer lo que les hace diferentes y prepararse para un futuro innovador; obsesionase con el cliente y su experiencia; invertir en tecnología; usar el big data para la toma de decisiones automatizadas y avanzar en innovación.
Marc-Andre Kamel, líder del área de retail en la consultora, aseguró que “las amenazas del sector son diversas, pero creemos que los minoristas aún están a tiempo para aplicar un enfoque que los acerque al éxito”.
