Roberto Verino, Tendam, El Ganso, Desigual, Mango, Neck&Neck, Scalpers, Tous, Bóboli, Miguel Bellido… Las empresas españolas de moda van ganando posiciones en los mercados exteriores con el Made in Spain bajo el brazo. ¿Cómo han llegado a plantar sus banderas en países de prácticamente todos los continentes? En la serie de reportajes ‘Los exploradores de la moda’, patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Modaes.es se adentra en cómo ha sido la experiencia internacional de las marcas de moda españolas más significativas y con mayor recorrido en los mercados internacionales a través de la experiencia de directivos y empresarios.
El grupo de marroquinería Miguel Bellido se curte cada vez más en el exterior. La empresa, cuyos inicios se remontan a los años cincuenta, comienza a preparar el terreno para crecer en los mercados internacionales con retail.
“La experiencia nos avala”, señala Félix Bellido, consejero delegado y director general del grupo, que exporta a treinta países y genera el 30% de sus ingresos en los mercados exteriores.
La actividad exportadora de la empresa arrancó hace cuarenta años. Durante estas décadas, el grupo Miguel Bellido ha vivido un sinfín de experiencias, que le han permitido salir adelante tanto en el mercado nacional como en el internacional.
“Estados Unidos es un mercado que se ha tragado a muchas empresas españolas”
El actual consejero delegado del grupo Miguel Bellido fue aprendiendo sobre la marcha cuáles eran los secretos de la exportación y nunca ha podido olvidar una de las primeras lecciones que recibió. De hecho, el directivo la repite siempre, para que las nuevas generaciones de empresarios la tengan en cuenta.
“En los setenta, cerramos en Alemania una operación de muchos millones de pesetas que, paradójicamente, puso en riesgo la subsistencia de la empresa”, recuerda Félix Bellido. “Estuvimos a punto de morir por vender demasiado, porque no teníamos tanta capacidad de producción “, añade.
La operación en Alemania tuvo tintes más dramáticos para la compañía, porque dio la casualidad que el marco se devaluó y provocó una reducción en los beneficios que Miguel Bellido tenía previsto recibir por ese trabajo.
Desde entonces, la empresa estudia al detalle cada una de las operaciones que hace y los mercados en lo que vende sus productos, llegando a consolidar su presencia en los mercados exteriores. De hecho, en 1984, el Ministerio de Industria otorgó al grupo Miguel Bellido el premio Líder a la Exportación y en 1998 se construyó una nueva sede en Ciudad Real con unas instalaciones de más de 50.000 metros cuadrados.
¿Cómo se escoge un mercado?
Según el principal directivo del grupo Miguel Bellido, generalmente las empresas deciden los lugares a los que quieren exportar basándose en análisis macro y micro. De hecho, el análisis de mercado es fundamental para desarrollar la expansión en el exterior, aunque el directivo cree que en el proceso de elección también es fundamental realizar otro tipo de razonamientos.
“Todo el mundo quiere vender en Estados Unidos”, dice Félix Bellido. “Sin embargo, todos se olvidan que el mercado estadounidense se ha tragado a muchas empresas españolas, porque es el más difícil del mundo”, añade.
Para Bellido, las empresas que han decidido dar el salto al exterior deben tener un producto diferenciado y, en función de él, escoger los mercados de destino porque “no todos los países valen para la internacionalización”.
“La exportación será la que sustente el negocio de las empresas en sus mercados locales”
En este contexto, el directivo enfatiza que, en la actualidad, la elección del mercado puede complicarse aún más, porque existen países en los que el canal multimarca funciona y en otros no. Ocurre lo mismo con el retail, porque una tienda monomarca puede dar muy buenos resultados en París, pero no en Pekín.
Hace diez años, la empresa selló una alianza con un socio local para desembarcar en el mercado chino. La compañía abrió un punto de venta en Pekín, a manera de test, pero lo cerró al cabo de un año. A pesar de todo, China sigue siendo un mercado clave para la compañía, al que hay que abordarlo a través de un producto con un alto valor añadido.
Las nuevas tecnologías, un nuevo aliado
El directivo cree que en la actualidad, las nuevas tecnologías están facilitando la realización de los estudios de mercado, porque permiten testar qué tipo de aceptación puede tener una marca en determinado país.
El grupo Miguel Bellido comercializa sus productos de manera online a través de plataformas de terceros. Sin embargo, la implantación de la tienda online con fines de expansión internacional todavía forma parte de los proyectos de futuro de la empresa.
De hecho, el consejero delegado del grupo tiene muy claro que la empresa seguirá ampliando los medios para crecer en el exterior y su departamento de exportación porque, en el siglo XXI, vender fuera no es una opción, sino una obligación. “La internacionalización, además, será la que sustente el negocio de una compañía en el mercado local”, remacha el directivo.
