Lidel el grande que no para

MERCADO de Tetuán. Abierto en el barrio madrileño del mismo nombre en 1947, más de 1.000 comerciantes han pasado por sus puestos a lo largo de sus siete décadas de historia. Y está a punto de abrir sus puertas a otro nuevo: Lidl. “Madrid es uno de los principales focos de crecimiento en nuestra estrategia de expansión en los próximos años. Con este proyecto, acercamos nuestra oferta cada vez a más madrileños, reforzamos nuestra presencia en una de las principales áreas urbanas de la ciudad y contribuimos a dinamizar la economía local y el empleo”, afirma Sergio Sánchez, su director regional de Expansión e Inmuebles. Se renovará el espacio y los puestos existentes, se construirá un parque infantil en los accesos, dispondrá de un aparcamiento subterráneo con más de 280 plazas, y en la planta superior se construirá una tienda Lidl de más de 1.200 metros cuadrados. ¿Inversión? 6 millones de euros.

Cuestión de confianza. De la primera tienda en Lleida allá por 1994, cuando se posicionaron en el segmento del hard-discount (surtido optimizado, grandes volúmenes de compra, optimización de procesos y eliminación de costes), se ha pasado a más de 535 tiendas y diez plataformas logísticas (la última que vio la luz fue en septiembre en la localidad de Alcalá de Henares). “Estamos convencidos de que aún tenemos mucho potencial para seguir creciendo y continuar ganando cuota de mercado, por lo que vamos a seguir abriendo nuevas tiendas para llegar cada vez a más hogares españoles”, resaltó Ferran Figueras, director general financiero en España, durante la presentación del ‘Balance 2015. Perspectivas 2016’. En este último año, la inversión rondó los 350 millones de euros (un 33% superior a la del ejercicio anterior). Durante el último lustro, esa cantidad superó los 1.000 millones de euros.

¿Dónde ha estado la clave de su evolución? Tres son los pilares: adaptar la oferta tradicional al consumidor español, apostar por el surtido nacional, y ofrecer una buena experiencia de compra a los clientes. “Todo ello sin renunciar a nuestra máxima: ofrecer el precio más barato con productos de la más alta calidad. El cliente español lo ha percibido y hemos logrado ganarnos su confianza, demostrando que ser los más baratos no está reñido con la máxima calidad. A día de hoy ya contamos con más de 3,5 millones de clientes semanales”, apuntan desde la compañía.

Una evolución que ha venido acompañada por un crecimiento en ventas, número de tiendas e infraestructuras, empleados (ya son 11.500), inversión… lo que ha supuesto un incremento de su cuota de mercado. “Por tercer año consecutivo, Lidl es la cadena que más crece en España”, señala César Valencoso, consumer insights consulting director en Kantar Worldpanel. Durante 2016 alcanzó el 4,1% de las ventas de gran consumo, medio punto más respecto al año anterior.

“Con menos de 600 tiendas, seis de cada diez hogares españoles ya han realizado alguna compra en la cadena alemana en el último año, logrando acercarse a las cifras de presencia de los líderes del mercado español”, añade. Un podio que está ocupado por Mercadona (con una cuota del 22,9%, ganando 0,2 puntos respecto a 2015), seguido por Grupo DIA y Carrefour. Ambas con una cuota del 8,5%, y manteniendo sus números de 2015. “Lidl ha ganado volumen, valor y penetración. El reto que tiene ahora es el de fidelizar a los nuevos compradores”, matiza Valencoso.

Para dar respuesta a ese crecimiento, Lidl está en constante búsqueda de nuevos emplazamientos para mejorar y ampliar su red de puntos de venta y para disponer de mejores infraestructuras logísticas (ha adquirido una parcela de 122.000 metros cuadrados en la localidad valenciana de Cheste). “No nos marcamos una cifra exacta de crecimiento ni una cuota de mercado a alcanzar. Trabajamos para acercarnos cada vez más a nuestro cliente y ofrecerle unos productos y servicios adaptados a sus necesidades, siempre manteniendo nuestra filosofía de querer ser los más baratos”, añaden desde la enseña. Y corroboran que todavía les queda margen de crecimiento, tanto en municipios con alta densidad de población como en grandes núcleos urbanos. El Mercado de Tetuán es un buen ejemplo.

Hay que fidelizar. Su modelo podría ser una especie de mezcla entre el hipermercado y el supermercado. Dispone de aparcamientos, para hacer una gran compra, pero también están en núcleos urbanos, siendo una opción más donde llevar a cabo esa compra de urgencia. Una fórmula muy atrayente para el consumidor. Retenerlo es el gran caballo de batalla del sector en estos momentos. Para conseguirlo, la firma alemana lo tiene claro: el producto fresco es su as. Por ello, desde hace años, cobra un mayor protagonismo en sus lineales. “Estos artículos generan mayor frecuencia de visita y son los que determinan la elección por parte del cliente de su establecimiento de confianza. El surtido de frescos, unido al valor añadido que ofrecen nuestros artículos de marca propia, dan a Lidl una oportunidad única de fidelizar al consumidor y, a la vez, diferenciarse de la competencia”, indican.

¿Cómo ha ido aportando valor al cliente? Además de la citada apuesta por los productos frescos (frutas, verduras, pan, bollería, carne y pescado), con tiendas cada vez más amplias, modernas, luminosas y sostenibles. También con una creciente regionalización de la oferta y por una apuesta por el producto español. Actualmente, más del 70% de su surtido es made in Spain, el doble que en 2008. Un ejemplo es la leche. Toda la leche de su marca propia Milbona la compran en España. ¿Y por qué esta apuesta? En su estrategia sobresale su política de compras agregadas. Mediante la misma, aglutinan la demanda de varios países, adquiriendo un determinado producto en aquel mercado que ofrece la mejor relación calidad-precio, para comercializarlo posteriormente en sus tiendas de Europa. “Hemos encontrado en España una potente industria agroalimentaria que proporciona una excelente calidad al mejor precio. Por este motivo, el pasado año compramos 3.000 millones de euros en producto nacional, la mitad del cual fue comercializado en las más de 10.000 tiendas que tenemos en el continente”.

Las frutas y las verduras pueden ser un buen botón de muestra. Lidl adquiere más de 1,2 millones de toneladas de producto hortofrutícola en España, cantidad que representa el 6% de la producción total. De ese volumen, el 80% se comercializa en sus tiendas de Europa.