Soluciones para CoronavirusMichael Kors, Gap y Ralph Lauren están probando una nueva estrategia para sobrevivir al apocalipsis minorista, y los clientes lo odiarán
Los consumidores estadounidenses son adictos a los descuentos, y algunas de las principales marcas se están reduciendo.
Los grandes descuentos han sido el sabor de la última década, ya que los minoristas intentan atraer a los consumidores preocupados por los precios marcados por la recesión. Pero mientras que el 40% de las señales pueden ser una manera de atraer a los clientes a través de la puerta, los descuentos pueden dañar los márgenes de ganancia y el estado de la marca.
Ahora, algunas de las marcas con mayores descuentos están buscando reducir su escala.
¿Quién lo está haciendo?
La marca de modas Michael Kors ha experimentado un descenso constante en el crecimiento de sus ventas en mismas tiendas desde 2014. Esto se debe en parte a las promociones interminables en sus tiendas y mayoristas, como las tiendas departamentales, que hacen que la marca parezca menos exclusiva para los consumidores.
La cadena ahora está tratando de reubicarse como un minorista de alta gama reduciendo el número de promociones y alejándose de los grandes almacenes para que la marca esté menos disponible para el mercado masivo.
«Creemos que esto es fundamental para que realmente hagamos tres cosas: la número uno, para proteger nuestra imagen de marca», dijo el consejero delegado John D. Idol en una conferencia telefónica con inversores en 2016. «Como saben, ese canal se ha vuelto muy promocional y, de hecho, nos está causando dificultades en nuestro propio canal minorista, por lo que ve que nuestros márgenes brutos están disminuyendo porque realmente estamos tratando de cumplir con ciertos precios que están siendo competitivos. Y no creemos que ese sea el derecho Qué hacer para nuestra marca en el futuro «.
En la llamada de ganancias más reciente de la compañía en noviembre de 2017, Idol dijo que redujeron el número de días de promoción en un 40% durante el trimestre, y de acuerdo con una nota de Morgan Stanley para los inversores, esta estrategia está demostrando ser efectiva: precios promedio en mayoristas de mujeres accesorios, calzado y prêt-à-porter, lo que sugiere que los clientes están dispuestos a pagar el precio completo.
El entrenador y Ralph Lauren también son víctimas de fuertes descuentos en grandes almacenes.
En 2016, Coach dijo que cerraría el 25% de sus más de 1,000 ubicaciones al por mayor junto con una «reducción en los márgenes de descuento» para preservar el estado de la marca después de ser considerada demasiado omnipresente y promocional.
Del mismo modo, el consejero delegado de Ralph Lauren, Patrice Louvet, obtuvo acciones del 20% al 25% de las tiendas departamentales en agosto de 2017. Afirmó que el descuento perjudicaba a la marca y que los compradores solo gastaban dinero en prendas «emocionantes».
«Emocionante no es vender un producto genérico con más y más descuentos», dijo Louvet durante una llamada de resultados en agosto de 2017.
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Para evitar que le queden demasiadas existencias, que es más vulnerable a las rebajas, Ralph Lauren también ha ajustado los niveles de inventario. En sus resultados trimestrales más recientes, informó una disminución del 26% en el inventario en comparación con el año anterior.
El CEO de Gap Inc, Art Peck, que supervisa marcas como Gap, Banana Republic y Old Navy comparó las ventas a un «juego de pollo» cuando intentaron reducir el número de promociones en Banana Republic.
Pero el minorista ahora se compromete a reducir las promociones en sus tres tiendas, que alcanzaron los máximos de seis años en octubre, según un informe de analista de Morgan Stanley, pero se mantuvieron estables en noviembre y diciembre en comparación con el año anterior.
Gap está trabajando para reducir las ventas acelerando la cadena de suministro para que pueda reaccionar más rápidamente a las tendencias cambiantes y mantenerse al día con marcas de moda rápida como Zara y H & M.
En una llamada de ganancias a comienzos de 2017, el CEO del grupo, Art Peck, dijo que había reducido el tiempo necesario para que ciertos productos pasen de 10 meses a 10 semanas de la plataforma de diseño a sus tiendas.
Esto significa que los niveles y estilos de inventario se adaptarán mejor a la demanda. Entonces Gap tiene la capacidad de responder rápidamente a lo que los clientes quieren y no quieren, lo que significa menos existencias sobrantes que se abren paso en los racks de descuentos.
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