Por qué Zara está invirtiendo en tecnología en la tienda para impulsar las ventas en línea en el Reino Unido

Zara está buscando cerrar la brecha entre el ladrillo y mortero y el comercio electrónico con la ayuda de un buque insignia modernizado de Londres cargado de tecnología en las tiendas.

La tienda, que reabrió a principios de este mes, cuenta con vestidores con tecnología de espejo inteligente RFID. El esfuerzo trasciende los experimentos anteriores de Zara con salas de adaptación inteligente al permitir a los compradores activar una versión de holograma de ellos mismos que recomienda ideas de estilo en tiempo real. El holograma se basa en los recientes empujes de realidad virtual de Zara, incluido el lanzamiento de la aplicación Zara AR esta primavera, lo que permite a los usuarios en mercados selectos generar modelos virtuales que tengan un aspecto comercial desde sus pantallas móviles.

Además, el buque insignia de Londres pretende simplificar el proceso de punto de venta armando asociados de ventas con iPads para ayudar con las compras en línea de productos que no están disponibles de inmediato. Los asociados de ventas también se benefician de nuevas herramientas diseñadas para aumentar la eficiencia, como la incorporación de productos con etiquetas de radiación de radiofrecuencia que permiten a los empleados obtener un recuento de inventario más preciso a velocidades significativamente más rápidas.

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Para los clientes que realizan compras en línea, los artículos se envían al buque insignia y se almacenan en un área designada de «compra en línea recogida en la tienda» diseñada para contener más de 2,000 paquetes. Una vez que la compra está lista para ser retirada, se notificará al cliente que escanee su recibo, activando un brazo robótico que atraviesa las cajas y distribuye paquetes a pedido. El servicio es una extensión de la tienda emergente experimental de seis meses «click-and-collect» de Zara, que reemplazó al buque insignia mientras estaba cerrado por renovación y permitió a la empresa matriz Inditex perfeccionar los protocolos antes de implementarlos en la nueva tienda.

«En los últimos años, hemos invertido tanto en la tecnología más avanzada como en la optimización de nuestras tiendas para este objetivo», señaló el gerente general de Inditex, Pablo Isla, en un comunicado a principios de este mes. «Nuestro modelo de negocios combina tiendas y digital sin problemas, y estamos listos para las oportunidades que esto brinda a los clientes actuales y nuevos».

Gitit Greenberg, director de información digital en SimilarWeb, dijo que el esfuerzo es parte de una jugada mayor para mover las ventas de comercio electrónico en respuesta al deslucido rendimiento móvil de Zara en el Reino Unido. Según datos de SimilarWeb, el tráfico web móvil representó el 53 por ciento de las visitas en línea en abril de 2018, solo un 1 por ciento desde el 52 por ciento en abril de 2017. Al mismo tiempo, los compradores de Zara en el Reino Unido usan computadoras a un ritmo más alto que las tendencias de la industria, con un 47 por ciento del tráfico de Zara.com en el último año , en comparación con un promedio del 35 por ciento en toda la industria de la indumentaria en el Reino Unido.

«Los [esfuerzos] fuera de línea del comercio electrónico indican un impulso para que el móvil sea un elemento central de su estrategia, y esto podría ayudar a Zara a impulsar nuevas oportunidades en línea», dijo Greenberg.

Si bien el tráfico web no siempre es indicativo de ventas, la fluctuación y el crecimiento estancado en el Reino Unido es particularmente revelador cuando el comercio electrónico ha seguido creciendo a un ritmo acelerado en Inditex. Aunque el minorista -que también opera Massimo Duti, Pull & Bear y Bershka- no divide las ventas en línea por mercado, las ventas en línea crecieron un 41 por ciento en toda la compañía en 2017. Esto comprendió el 10 por ciento de los $ 4,200 millones de la compañía. beneficio neto, un aumento del 7 por ciento en las ventas año tras año, de acuerdo con un llamado a los inversores en marzo.

Ahora, Zara espera fusionar mejor la experiencia en línea y fuera de línea en el Reino Unido, siguiendo el ejemplo de minoristas masivos como Nordstrom y JCPenney, así como marcas de lujo como Rebecca Minkoff, que han adoptado un enfoque de «tienda del futuro». Al igual que los esfuerzos de la competencia, la modernización insignia tiene como objetivo no solo impulsar el tráfico peatonal sino también aumentar las ventas en línea.

«Entre los minoristas del mercado masivo, Zara es uno de los pioneros en esta área», escribió el analista de Bloomberg Intelligence Chris Chaviaras. «Cuando restauran las tiendas, las ventas y el aumento de los beneficios normalmente pagan esa inversión en dos años o menos».

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