Los ejes comerciales están enrarecidos. El runrún de la tienda experiencial, de menos puntos de venta pero más rentables o de modificar los KPIs con que se mide la conversión es ya una realidad. La percepción generalizada del comercio minorista de moda de que hay menos gente en las calles tiene datos que lo confirma: entre junio y noviembre, con las rebajas y el Black Friday de por medio, las vías comerciales de Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla y Bilbao han perdido entre un 0,5% y un 4% la afluencia de transeúntes. ¿Dónde están los consumidores?
Los datos del comercio hasta noviembre son desalentadores. En noviembre, las ventas del comercio minorista de moda en España repuntaron casi 4% respecto al mismo mes del año pasado, según datos provisionales de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). La subida registrada en el undécimo mes del año logró amortiguar ligeramente la caída de la evolución anual, aunque a sólo un mes de terminar el año el descenso acumulado asciende al 2% y todo parece indicar que el consumo de moda en el país cerrará otro ejercicio en negativo.
Los grandes operadores en España llevan meses preparándose para este escenario. Inditex, H&M, C&A o Mango acumulan al menos un par de años de reordenación de redes comerciales en España, encarando cierres de establecimientos poco rentables y concentrado la distribución en menos tiendas, pero más grandes y mejor ubicadas. Los titanes de este sector han entrado en una nueva fase de sofisticación del retail pensada para dar caza al máximo de transeúntes, en un contexto en el que parte del consumo se ha trasladado al comercio electrónico.
Por otro lado, también las rentas comerciales de los ejes prime en España han entrado en una etapa de estancamiento. Portal de l’Àngel, la calle comercial más cara del país para abrir un establecimiento, ha mantenido precios en 2018 en relación al año anterior, situando el alquiler medio en 3.360 euros por metro cuadrado y año. El año pasado, el incremento fue del 1,8%. En Madrid, Preciados elevó el precio un 1,8% en 2018, moderando la subida del año anterior, del 3,9%, según la consultora inmobiliaria Cushman&Wakefield.
Los datos confirman la percepción. En Barcelona, por ejemplo, en una muestra de más de cien puntos de conteo en las principales calles comerciales, se constata que, entre junio y noviembre, el tráfico ha caído un 0,9% respecto al mismo periodo del año anterior. Un año atrás, en estos mismos seis meses, la afluencia de público en las calles de la capital catalana ya se contrajo un 1%, en un escenario convulso marcado por el conflicto político.
En Madrid, la dinámica es similar. En este mismo periodo de tiempo y con la misma muestra, el paso de transeúntes por las calles comerciales descendió un 0,5%. Un año atrás, entre junio y noviembre, se registró una subida del 0,1% respecto a 2016, según datos de la empresa especializada en conteo TC Group.
En el caso de Valencia, en estos meses, en los que se incluyen las rebajas de verano, el inicio de la temporada de otoño-invierno y el Black Friday, el descenso de público en las calles comerciales fue del 2,15%. Un año atrás, la caída fue ya del 0,15%. En Sevilla, entre junio y noviembre de 2018, el tránsito de peatones en sus vías comerciales disminuyó un 1,9% frente al aumento del 3,1% de un año atrás.
De entre las principales plazas comerciales del país, ha sido en Bilbao donde se ha registrado el mayor descenso de público en las vías comerciales entre junio y noviembre. En estos últimos seis meses, el retroceso fue del 3,65%. Un año atrás, la caída fue del 0,7%.
En el caso de los centros comerciales, el escenario no arroja mejores datos. En octubre y noviembre, el tráfico en estas instalaciones remontó, marcando subidas interanuales del 3,4% y del 2,4%, aupada por una llegada tardía del frío, las mid season sales y por el Black Friday.
El único canal en el comercio minorista de moda que continúa ganando protagonismo es el online
No obstante, en julio y julio, la afluencia registró descensos del 3,5% y del 2,3%, y en septiembre, del 1,7%, según datos del Índice Nacional de Shoppertrak. El acumulado de los once primeros meses del año, de hecho, está en negativo y marca un retroceso del 0,2%.
En sentido contrario, el único canal que continúa ganando protagonismo es el online, donde la moda encabeza el ránking de los sectores con más compradores. En 2017, el 50,5% de las personas que compraron por Internet adquirió algún artículo de moda, según el último Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Ontsi).
La moda también está al frente en el ránking de la media de veces al año en la que se compra en la Red, con un total de 4,89 operaciones. El gasto total de moda en 2017 ascendió a 2.756,7 millones de euros, un 46% más que en el año anterior. La ropa y los complementos copan el 8,8% del negocio online en el país.
