La digitalización ha llegado al sector para quedarse. Durante todo el año, Modaes.es publicará una serie de reportajes patrocinado por Facebook que analizará cómo varias transformaciones tecnológicas han generado nuevas formas de funcionamiento de las empresas de moda y, especialmente, nuevas formas de relación con el consumidor en el nuevo entorno omnicanal, donde entran en juego tecnologías como Internet, telefonía móvil, Internet de las cosas, las redes sociales o el big data.
De marcar cuatro números para contactar con Atención al Cliente a recibir un mensaje de WhastApp de una marca. La transformación digital que está atravesando el sector de la moda ha impactado en logística, procesos de distribución y producto, pero sobre todo en uno de los pilares del sector: la relación con el cliente.
En el nuevo entorno omnicanal, donde entran múltiples factores como Internet, el big data, la inteligencia artificial o la robotización, los puntos de interacción entre la marca y el cliente han dado un vuelco. De un anuncio en Facebook a la web, pasando por un grupo de WhasApp, el escaparate de una tienda o una imagen compartida en Instagram, el customer journey, es decir, el viaje en la decisión de compra del cliente de una marca de moda cuenta hoy con muchos más puntos de interacción.
“La revolución es completa”, explica el experto Luis Lara, fundador de la consultora Retalent. “Durante décadas la relación entre el cliente y la marca estuvo muy dirigida por las empresas”, señala Lara. Antes el cliente seguía siempre tres fases a la hora de comprar: una primera de consideración donde se planteaba adquirir una prenda, una segunda fase de evaluación, que tenía lugar en la tienda, y, posteriormente, compraba o no.
La consideración, evaluación y la compra eran las tres fases a la hora de adquirir un producto antes de la digitalización
Ahora, con todos los estímulos que se recibe el cliente, el customer journey ha cambiado y, aunque siguen existiendo esas tres fases, se han ampliado los micromomentos y el cliente tiene la capacidad de manifestarse más y en sitios diferentes. “La la complejidad está en que el cliente no es tan controlable como antes”, explica Lara.
El primer factor que ha cambiado en el customer journey es la comunicación entre el cliente y marca. “Antes se quedaba en el ámbito privado entre el dependiente de la tienda y el consumidor”, explica Enrique Bretos, fundador de la compañía de calzado infantil Pisamonas. “Ahora la conversación es en un lugar público donde puede haber muchos participantes”.
La interacción entre la marca y el cliente ha cambiado fundamentalmente en el sentido en que se maneja la información. “El consumidor está muchísimo más formado e informado”, señala Luis Gestal, director general de Antony Morato en España. El directivo plantea que las redes sociales y el compartir la información de manera pública ha sido una de las claves de la transformación del customer journey. “Las redes sociales en cuanto a canal de comunicación han hecho que el contexto se amplíe más allá de un entorno próximo”, indica Gestal.
Además, la apertura del canal de comunicación también ha hecho que el proceso de compra pase de ser algo individual a formar parte de una decisión conjunta entre muchos actores. “También la compra ha dejado de ser algo unidireccional”, señala Lara. Las redes sociales han hecho que el primer punto de contacto entre cliente y marca no empiece en la tienda, sino en otro ámbito, diferente por cada cliente, por lo que las marcas tienen que cuidar más su estrategia.
Cuando el cliente ya ha entrado en contacto y ha evaluado la oferta de la marca, se produce el siguiente paso: la compra. Este proceso, que antes consistía en dos pasos, ahora se ha vuelto mucho más complejo con la irrupción de las tecnologías. Desde una aplicación en el móvil, desde la web, en tienda, en tienda, pero online, online pero en tienda…
“No hay patrones comunes que se repitan, cada cliente hace un viaje particular desde su propia experiencia”, analiza Bretos. “Ahora no hay un proceso estándar de compra”, indica Gestal. La clave está en monitorizar las fases y analizar en qué momento el cliente decide invertir su dinero en la marca, y a partir de ahí trabajar en una estrategia.
Uno de los cambios que ha supuesto Internet es que el consumidor esté mucho más informado
Los expertos apuntan que no existen patrones ni perfiles ni caminos comunes por cada cliente o por cada compra o incluso por cada segmento o tipo de producto. El customer journey también es diferente en una empresa especializada en el sector nupcial o una de calzado, y la venta de un coche requiere más tiempo que la de un bolso.
La clave está, según acuerdan todos los expertos, en hacer uso de las tecnologías, las mismas que han transformado el proceso, para identificar las necesidades de cada consumidor. El análisis de datos, la inteligencia artificial o la robótica servirán para no estandarizar las ventas, suavizar las barreras entre el cliente y la marca e implantar una estrategia casi individualizada.
El customer journey ahora, al hacerse tan complejo, tiene varios retos a los que enfrentarse. “El primero es el de ser coherente en todas las comunicaciones que realiza”, señala Jaime Garrastazu, fundador de Pompeii. “Las marcas deben dar el mismo mensaje en todos los canales donde está presente”, añade, “porque, de otra manera, además de confundir al consumidor, se pierde credibilidad”.
La coherencia en todos los canales es otro reto para las marcas al comunicarse
El segundo reto al que se enfrentan las empresas de moda ahora al conectar con el cliente es la integración física con el online y acomodar las rutinas que antes eran habituales en los procesos de ahora. Por ejemplo, la operativa de las tiendas físicas se ha vuelto extremadamente compleja y debe cumplir con las expectativas de cada cliente. “Hay algunos que van con prisas y prefieren auto cobrarse, otros que van con tiempo para consultar al dependiente, otros que no van con una idea fija de producto…”, señala Lara. “La omnicanalidad ha creado distintos perfiles de clientes y las marcas deben aprender cómo tratar a cada uno”, sintetiza Lara.
Suavizar los puntos de fricción en el customer journey es otra de las cuestiones a las que tienen que hacer frente las empresas de moda. Al ampliar los puntos de contacto entre cliente y marca, también se han ampliado los puntos donde el cliente puede sentirse incómodo y dejar de comprar. Los casos más comunes son las devoluciones, las colas o el bloqueo de las aplicaciones móviles.
No es sencillo encontrar empresas disruptivas que hayan cambiado la metodología, hay modelos novedosos, pero en general sin éxito. “El cambio está en cambiar el chip en la manera de comprar, ya que no es más que una cuestión cultural o de arraigo”, señala Bretos. Hace diez años nadie pensaba que comprar moda online fuera algo lógico, y ahora es el canal de venta que más crece.
Los expertos coinciden en que el cliente es, o tendría que ser, el centro de la estrategia de las marcas. La cuestión es hacerle la vida más fácil al cliente a través del contacto y la conveniencia, ya que todo gira, empieza y acaba en el cliente y las empresas de moda deben anticiparse a sus deseos para crear soluciones ad hoc “para poder fidelizar, si es que esa palabra existe en el siglo XXI”, opina Gestal.
Para ello, lo más importante es saber quién es el consumidor, a quién se vende el producto e intentar definirlo para que entre en el universo de la marca. Porque, según señala Luis Lara, “ahora, el valor del cliente no es que compre, sino que influya, que repita los ciclos, que hable y genere notoriedad”.
