Borja Borrero, director creativo ejecutivo de España de la consultora Interbrand, señala que la fortaleza de las marcas pasa por saber mantenerse en el tiempo y esto no depende tanto del hype, como de saber mantener la relevancia. En este sentido, el directivo, miembro del jurado de los D&AD Awards, asegura que es más fácil hacer branding de una start up porque son una hoja en blanco.
Pregunta: Reputación, hype, empatía… ¿cuál es la fórmula de la marca perfecta?
Respuesta: La fórmula perfecta siempre decimos que consiste en alinear los objetivos del negocio con los objetivos estratégicos de la marca, con la identidad de la marca y la exposición de la marca. Si fluye bien, si se entienden los principios de la empresa, si se descodifica bien, si resulta relevante, si genera afiliación y si hace que los clientes se vuelvan fans, es que funciona. Parece fácil, pero es extremadamente difícil.
P.: Y caro…
R.: Digamos que es difícil porque las empresas no nacieron ayer. De hecho, es más fácil hacer branding en start ups, en empresas que nacen de la nada, simplemente porque nacen de cero y son una hoja en blanco. Las grandes arrastran vicios del pasado. Cuando mayor es una empresa, más historia tiene. De todos modos, hay históricas que han invertido siempre en marca y han sabido redefinirse.
“En las marcas, aplicaría la cita de Darwin, según la cual no sobrevive el más fuerte sino el que mejor se adapta”
P.: ¿No hay marca que cien años dure?
R.: En el lujo, está Hermès, por ejemplo, que empezó como fabricante de artículos para montar a caballo. Pero también es interesante ver lo ocurrido en la banca, donde muchas de las empresas actuales se remontan a la revolución industrial y han sabido mantener su relevancia a través del tiempo. También muchas de las marcas actuales de coches empezaron vendiendo carruajes. Aquí aplicaría la cita de Darwin según la cual no sobrevive el más fuerte sino el que mejor se adapta. Nokia, por ejemplo, es ejemplo de una marca que no supo ver que el smartphone era el futuro y terminó cayendo en la infamia.
P.: ¿Hoy lo que manda en branding es la reputación?
R.: La reputación es todo. Tiene que ver entre lo que piensas que eres y lo que dicen que eres y, al final, se ve el plumero. Se puede decir “yo soy esto”, pero si al final, internamente, no se vive así, el consumidor lo nota.
P.: ¿Hasta qué punto es importante?
R.: Es un terreno muy complejo. Me quedo con una definición de marca que hizo Jeff Bezos, el fundador de Amazon. Dijo que marca es lo que dicen de ti cuando no estás en la habitación. Destruir la reputación es cuestión de segundos, construirla cuesta más de una vida.
“Me quedo con una definición de marca que hizo Jeff Bezos, el fundador de Amazon: marca es lo que dicen de ti cuando no estás en la habitación”
P.: ¿Cómo se saca partido al hype?
R.: El hype es muy importante, aunque todo en su justa medida, porque no es lo mismo el hype en banca que en moda. Lo importante es tener relevancia de manera constante. Las marcas no pueden dormirse en los laureles, pero no hace falta estar siempre en el hype. Es importante encargarse de ser noticia, tendencia, de estar sorprendiendo, porque sino el consumidor va a la competencia. Al final, esto es márketing y hay que vender y ser relevante, hacer que se enamoren de ti y que te recomienden.
P.: La moda, e incluso el lujo, están lejos de los top ten de las grandes marcas. ¿Cómo conquistó este liderazgo la tecnología?
R.: Efectivamente, hace unos quince años, las marcas de consumo como Coca- Cola, McDonald’s o Pepsi ocupaban posiciones más arriba, pero poco a poco fueron cediéndolas en favor de la tecnología, la automoción y el entretenimiento. La primera posición para el lujo la ocupa Louis Vuitton en el puesto número 18.
P.: ¿Qué le falta al lujo y a la moda y que, en cambio, tiene la tecnología?
R.: Principalmente, que no son tan grandes. Las tecnológicas operan en todos los países del mundo, mientras que hay territorios de África, por ejemplo, en los que Louis Vuitton o Zara no tienen presencia. El alcance de empresas como Apple, Google o Samsung es mucho mayor.
“El lujo es ejemplo de branding porque son empresas expertas en generar experiencias únicas”
P.: ¿De qué otro sector hay que aprender?
R.: El lujo, de hecho, se usa como ejemplo. No dejan de ser las empresas más innovadoras en branding porque son expertas en generar experiencias únicas. Inventan tiendas donde la experiencia es más importante que el producto, hacen museística, hacen cafés, hacen desfiles, hacen narrativas sensoriales… y el resto de marcas deben aprender de ellas. Son los que mejor manejan el hype. Eso sí, la penetración que tienen las tecnológicas es imposible que la tenga el lujo, en primer lugar, porque su público es más restringido.
P.: ¿Y la moda?
R.: La moda no se puede permitir no estar de moda. Esto sería lo peor para sus marcas. ¡Comoditizarse! Zara, que apenas hace publicidad, ofrece conveniencia, tener lo último y lo más rápido posible, pero en tiendas inspiradas en las del lujo. H&M, por su parte, hizo durante un tiempo colecciones cápsula con gurús del diseño de moda para alinearse y lograr el hype, aunque ha ido dejándolo, quizás no había retorno…
P.: ¿El Olimpo de las marcas es un coto cerrado o cada generación impone las suyas?
R.: Es muy difícil entrar porque hay que tener presencia en los cinco continentes y una facturación importante. Zara entró en el listado de Interbrand de las marcas más valiosas en 2005 y, en la actualidad, es la tercera en su sector, aún por detrás de Louis Vuitton y Chanel. Sin embargo, sí es cierto que cada generación necesita sus marcas, aunque a medida que las personas crecen terminan por imponerse las de sus padres. Esto hace que haya marcas que sólo sean fogonazos o chispazos. Lo realmente difícil es mantenerse, trascender a aquel momento de rebeldía y convertirse en una marca estable. Diesel, por ejemplo, tiene un punto transgresor que la hace válida para el público aspiracional de quince años pero también el de cuarentaytantos.
P.: Es miembro del jurado de los D&AD Awards, uno de los galardones al diseño y la creatividad de mayor prestigio. ¿Qué elementos se valoran para otorgar un premio de branding?
R.: Cada vez se valoran más el concepto y la narrativa de una propuesta de branding que el branding en sí. El logo y sus aplicaciones es algo del pasado. Antes se evaluaba la tipografía, el uso del color, la simbología, mientras que hoy pesa mucho más la narrativa y el storytelling que la ejecución gráfica. El branding se construye hoy de contar historias y de generar experiencias que seduzcan al consumidor más que de logotipos más o menos afortunados.
