Roberto Verino, Tendam, El Ganso, Desigual, Mango, Neck&Neck, Scalpers, Tous… Las empresas españolas de moda van ganando posiciones en los mercados exteriores con el Made in Spain bajo el brazo. ¿Cómo han llegado a plantar sus banderas en países de prácticamente todos los continentes? En la serie de reportajes ‘Los exploradores de la moda’, patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Modaes.es se adentra en cómo ha sido la experiencia internacional de las marcas de moda españolas más significativas y con mayor recorrido en los mercados internacionales a través de la experiencia de directivos y empresarios.
Mejor ser pionero, que decantarse por un mercado saturado. Esta frase resume parte de la filosofía de Carlos Soler-Duffo, director general comercial de Tous, que revela la estrategia que ha seguido la compañía para construir una red de 390 puntos de venta, el 63% de ellos localizado en el extranjero.
La empresa, que empezó su proceso de internacionalización en 1996, no ha dejado de entrar en todos los continentes y ya está presente en 52 países. Las últimas conquistas de Tous han sido Kuwait y Corea del Sur, mercados en los que ha entrado en 2018.
A pesar de la contundencia que ofrecen los números, el camino que ha seguido la compañía no ha estado exento de problemas, ya que incluso en 2011 cerró su tienda de Regent Street, en Londres, que se mantenía en operaciones desde 2008. El cierre de esta tienda significó la salida de Tous de Reino Unido.
“Una marca está lista para ir más allá de su mercado internacional, en cuanto sepa que tiene una propuesta de valor diferenciada”
Soler-Duffo señala que la internacionalización es un reto difícil y costoso para todas las empresas que, cuantos más cimientos tengan, mucho mejor para emprender su aventura en los mercados exteriores.
“Una marca está lista para ir más allá de su mercado internacional en cuanto sepa que tiene una propuesta de valor diferenciada con capacidad de interesar a consumidores globales”, dice Soler-Duffo. “También debe tener con un claro plan de ejecución”, añade.
Para Soler-Duffo, la primera parte del proceso de internacionalización es contar con las bases para hacerlo, aunque no es todo, menos en el mundo actual, en que los mercados han evolucionado tanto. “Antiguamente había marcas que empezaban vendiendo en el multimarca y ahora hay quien usa el canal online”, remarca el directivo.
“Antiguamente había marcas que empezaban vendiendo en el multimarca y ahora hay quien usa el canal online”
De hecho, el directivo recalca que el canal online puede servir como test para algunas marcas, pero no para Tous, que entiende “el desarrollo online como una apuesta firme”, en el marco de su estrategia de distribución omnicanal.
Según Soler-Duffo, la empresa realiza estudios de mercado que incluyen los datos sociodemográficos del país, el nivel de competencia local e internacional, así como todo lo relacionado con los procesos logísticos, arancelarios o regulatorios.
“Si se trata de economías muy desarrolladas, el peso del dato es realmente importante”, señala. “Pero en mercados en desarrollo, hay que leer entre líneas, porque se dispone de menos datos y hay que seguir diferentes pistas”, advierte Soler-Duffo.
Sin embargo, Tous va más allá de esos porque en ocasiones los test no brindan todas las respuestas que necesita para conocer un mercado. Por ello, la compañía apuesta directamente por abrir tiendas monomarca, en una ubicación con mucho tráfico. “Un apertura es un termómetro para medir un mercado”, sentencia Soler-Duffo.
Para el directivo, las empresas que salen al extranjero ya no pueden cometer errores como no saber cómo es el consumidor local, las estructuras societarias del país o equivocarse a la hora de escoger el socio local.
Estrategia de países o ciudades
Independientemente de la manera en que una empresa evalúe un mercado, lo primero que hay que definir es la estrategia, una decisión que depende del tamaño que tiene un país, según Soler-Duffo.
“En general, la noción de país continúa siendo importante para entrar en la mente de los consumidores”, explica. “Sin embargo, en ciertos países de gran tamaño puede resultar más conveniente empezar por consolidar una ciudad, como fue nuestro caso en Moscú para el mercado ruso”, añade.
Para Soler-Duffo, después de dar ese paso, hay que elegir el tipo de tienda, entre la franquicia o la tienda propia. “La clave está en escoger quién hará un mejor trabajo frente a los consumidores y guiarse por eso”, señala, tras enfatizar que siempre hay que decantarse por la opción más ganadora, en lugar de por la más barata.
“En ciertos países de gran tamaño, puede resultar más conveniente empezar por consolidar una ciudad”
Los costes e implantación son determinantes en un proceso de internacionalización, aunque también tienen importancia los gastos operativos. “Los salarios y alquileres suelen ser protagonistas en la cuenta de resultados, pero también hay que medir el coste medio de la acción de márketing, es decir, coste medio para adquirir un nuevo cliente y coste global para generar notoriedad de marca”, señala Soler-Duffo.
La experiencia ha enseñado a Tous que Latinoamérica ofrece a las empresas españolas un menor riesgo a la hora de expandirse en el exterior, por razones idiomáticas, pero por un mayor grado de adaptación. “Sin embargo, el buen nivel de consumo de Oriente Medio puede compensar el mayor esfuerzo inicial”, dice el directivo.
De hecho, el director general comercial de Tous recalca que la paciencia financiera que debe tener una empresa con un punto de venta no rentable debe estar vinculada al valor estratégico que se espera lograr en el futuro. “Es diferente no tener buenos resultados por realizar inversiones fuertes que por no ser capaz de generar rendimiento de la operación cotidiana”, agrega.
En la actualidad, el proceso de expansión de Tous se está centrando en consolidar su negocio en los mercados en los que ya está operando , entre los que destaca a México, China, Colombia, Rusia, Israel, República Checa, Portugal y Polonia.
